Gabriel Moreno se dedica a vender cosas. O, más bien, lo hacen sus dibujos. El lector los habrá podido ver en anuncios de Seat, de Mahou, de HP, o en publicaciones como el Wall Street Journal, el Sunday Times o ESPN. Ahora, sus colores vivos y acuarelados y sus complejas tramas vuelven a estar en las marquesinas de autobús y las vallas publicitarias. Es el autor del cartel de El hombre de las mil caras, tarjeta de presentación de la nueva película de Alberto Rodríguez que acaba de estrenarse en el festival de San Sebastián y que llega a los cines españoles este viernes. Es decir, Moreno es una de las piezas más visibles de un gran engranaje publicitario.
Y eso que esta no es una pieza nada convencional. Para comprobarlo, basta con mirar la cartelera. Es el único póster ilustrado a mano, a la manera de aquellos que proliferaban en los sesenta y setenta y que se dejaron ver de manera más o menos frecuente hasta los noventa. "En lo básico, no hay ninguna diferencia", dice sin embargo Moreno en su luminoso estudio en el centro de Madrid, "Hago ilustraciones para vender un coche, y aquí hago una ilustración para vender una película". De la misma manera que sabe que su "libertad creativa" pasa a un segundo plano cuando se trata de volver irresistible un frigorífico, sabe que aquí se trata de que la gente se acerque a comprar una entrada el próximo viernes. Que prefiera este thriller con tintes cómicosthriller sobre Paesa y Roldán a sus competidoras.
Está nervioso. Es la primera vez que trabaja en el cine... o casi. Cuenta, casi con sonrojo, aquella ilustración que hizo para la superproducción de Bollywood Rockstar. Pero aquello solo fue enviar un dibujo, y ni siquiera pudo ver la película. Y ha sacado una conclusión: "Esta es una industria muy conservadora". "Pero porque mueven mucho dinero", matiza, "Son proyectos de varios años y muchos millones, y se lo juegan todo en un fin de semana. O menos: en el viernes. Da un poco de vértigo, porque han sido muy valientes". En las decisiones que fueron tomando con respecto al cartel se leen las preocupaciones de una industria que se mueve entre el arte y el producto cultural; en las limitaciones artísticas se ven las tensiones del mundillo.
Cartel de El hombre de las mil caras.
Porque con El hombre de las mil caras se metió de lleno en el proceso. Le llamó directamente Warner, una de las distribuidoras más poderosas de España (y del mundo), que en 2015 coló dos de sus cintas entre las 20 con más recaudación y ha llevado cintas como Gravity o El Hobbit. "Aquí he trabajado directamente con el cliente, sin tener a una agencia publicitaria como intermediario", explica el dibujante, que ha diseñado desde el primer esbozohasta los textos añadidos en los últimos días. Aunque sería mejor decir con los clientes. Detrás del filme hay cuatro productoras, Zeta, Atresmedia, Atípica Films y Sacromonte, además de la distribuidora, formalmente encargada de la publicidad. El relato que hace Moreno de las reuniones —para que se confirmara su participación tuvo que asistir a cinco— es un buen ejemplo de las dificultades de producción de un filme. Y, aunque su contacto diario era con la productora Cristina Sutherland, se sobreentendía que Warner tenía el sí o el no definitivo.
"Ese es el primer boceto", dice el ilustrador, y señala a un gran cartel de fondo claro y rostros a color y trazo depurado. Dibuja los elementos por separado, a mano, y luego se unen en el ordenador, lo que permite jugar con una mayor cantidad de elementos, desde fondos a tramas de color. Es evidente la evolución hasta el trabajo final, protagonizado por un retrato noir de Eduard Fernández-Paesa, grandes manchas de color que se han convertido en la marca de Moreno y, eso sí, el rostro fantasmal de un Carlos Santos convertido en Roldán. "Ese no se usó, pero es verdad que de lo que presenté después se ha cambiado muy poco. El 70% de mis trabajos no se van a mi portfolio, y este sí", defiende.
Aún así, el teaser (un cartel que se avanza varios meses al estreno) fue recibido con menos jolgorio del esperado. O, en palabras del dibujante: "Hubo movimiento". En la propuesta de Moreno se veía a un Paesa tocado con sombrero y gafas oscuras y a Roldán, que miraba en dirección opuesta. Bajo esa gran mancha de negro a carboncillo, sobresalían los perfiles de París y otras ciudades. Al fondo, tramas geométricas que recuerdan las formas casi psicodélicas que marcan los billetes. El teaser se publicó, pero tuvo que cambiar sus bocetos de manera sustancial para el cartel definitivo.
Teaser de El hombre de las mil caras.
‘El hombre de las mil caras’, Premio Feroz Zinemaldia 2016
No es raro, en realidad, que esto ocurra. Es habitual que en ese primer avance se utilicen imágenes más sugestivas, y que estas se sustituyan luego por anuncios más convencionales. El filme Zero Dark Thirty (2013) optó por lanzar un teaser con el título tachado por las barras que se usan para censurar documentos, lo que iba muy bien para una película que hablaba de las operaciones para capturar a Bin Laden. En el avance de Star Wars episodio I: La amenaza fantasma(1999), la sombra del pequeño Anakin tenía la forma del temido Darth Vader. El de Matrix (2003) mostraba la cascada de números verdes que sería luego icono de la película. Todas esas ingeniosas ideas fueron descartadas para el cartel definitivo.
El problema aquí es que "era demasiado thriller"thriller. A juicio de los responsables de la película, el tono del póster estaba demasiado cercano a las sombras de un filme que tiene también muchas luces y una buena dosis de comedia. En palabras de Moreno, "es más El golpe que una película de espías". La imagen de Eduard Fernández se sustituyó por otra en la que se le reconociera más fácilmente, el personaje de Roldán pasó a un segundo plano, se añadieron colores y se destacó la ciudad de París, que tiene un protagonismo especial. Y del nuevo diseño al cartel definitivo aún hubo algún cambio: desaparecieron los personajes femeninos —"no sé por qué", dice el artista— , se insertó, en fotografía, a José Coronado y se cambiaron las letras amarillas por unas blancas porque "había muchas películas que usaban ese color".
A pesar de los cambios, Moreno sigue considerando un "riesgo" apostar por su dibujo. Algunos carteles recientes que imitan la ilustración, como los de Gernika o la serie Stranger Things, son, en realidad, fotografías con efecto y no han salido de la pluma de un dibujante. Por lo demás, nada puede asegurar que el cartel funcione, y, aunque asegura que es "oro" que se habla de su trabajo, tampoco cree que pueda medirse su impacto. Cita a Luis Bassat, fundador de la agencia Bassat y uno de los históricos del sector, y a su Libro rojo de la publicidad: “El 50% de lo que gasto en publicidad, es dinero tirado a la basura; pero no sé qué 50% es”.
Gabriel Moreno se dedica a vender cosas. O, más bien, lo hacen sus dibujos. El lector los habrá podido ver en anuncios de Seat, de Mahou, de HP, o en publicaciones como el Wall Street Journal, el Sunday Times o ESPN. Ahora, sus colores vivos y acuarelados y sus complejas tramas vuelven a estar en las marquesinas de autobús y las vallas publicitarias. Es el autor del cartel de El hombre de las mil caras, tarjeta de presentación de la nueva película de Alberto Rodríguez que acaba de estrenarse en el festival de San Sebastián y que llega a los cines españoles este viernes. Es decir, Moreno es una de las piezas más visibles de un gran engranaje publicitario.