La gran apuesta del fútbol europeo: el 66% de los clubes están financiados por la industria del juego
En el fútbol europeo de élite hay alguien que siempre gana: las empresas de apuestas.
A pesar de la creciente preocupación por la adicción al juego y de los esfuerzos reguladores para limitar la publicidad, muchos clubes y entidades organizadoras de las Ligas dependen del dinero de las empresas de apuestas.
El consorcio periodístico Investigate Europe analizó los acuerdos de patrocinio de los 442 clubes que forman parte de 31 competiciones de primera división masculina (las 27 de países de la UE y las 4 del Reino Unido) y el resultado no puede ser más rotundo: 296 tienen al menos un acuerdo de patrocinio con una empresa de apuestas para la temporada 2024/25. Es decir, la industria del juego financia a dos tercios del total.
Uno de cada tres clubes lleva la marca de una casa de apuestas en la parte delantera de su camiseta. Además, casi la mitad de todas las Ligas cuentan con un patrocinador principal de juegos de azar o loterías.
Esta investigación sobre la influencia del dinero de las apuestas en el mundo del fútbol forma parte de una investigación más amplia sobre el sector del juego en Europa, que infoLibre publica en exclusiva en España [puedes consultar aquí las informaciones publicadas]. Medios de once países europeos participan en este proyecto.
La Liga española se sale de la norma
Todos los equipos de la Premier League inglesa y de la Eredivisie holandesa tienen algún tipo de patrocinio con empresas de apuestas para esta temporada, que puede ir desde la publicidad en camisetas a su presentación como socio en la página web del club o en otros actos que organice. Y lo mismo ocurre con los equipos de Austria, Hungría, Suecia y República Checa.
En la Serie A italiana el porcentaje se sitúa en el 95%, en la Bundesliga alemana en el 83% y en la Ligue 1 francesa en el 73%. De las cinco grandes competiciones europeas, la Liga española es la menos permeable al mundo de las casas de apuestas, que patrocinan solo a cuatro de los 20 equipos de Primera (20% del total). Esos equipos son el Real Madrid (recibe dinero de Codere, Sportybet, Versusbet y las asiáticas Kaiyun Sports y HTH); el FC Barcelona (1xBet), el Real Betis (la asiática Kaiyun) y Las Palmas (la asiática Milan Sports).
La situación en España se explica en parte por el decreto de comunicaciones comerciales de las actividades de juego, que entró en vigor en noviembre de 2020. Dicha norma prohíbe “el patrocinio en camisetas o equipaciones deportivas” e identificar con el nombre o la marca de un operador a una instalación deportiva.
De las 31 competiciones analizadas, sólo hay nueve donde menos de la mitad de los clubes se financian con dinero del juego.
En algunos países, como Italia o Bélgica, los equipos han encontrado la manera de eludir las restricciones sobre la publicidad en las camisetas utilizando logotipos de páginas de noticias, de entretenimiento o entidades benéficas de las marcas de apuestas.
Al menos dos clubes, el AC Milan italiano y el Nõmme Kalju estonio, publicitan a empresas que carecen de licencia para operar en sus respectivos países, pese a lo cual siguen dirigiéndose al público local. En concreto, el AC Milan firmó en julio de 2024 un acuerdo con Boomerang Bet, que opera sin la preceptiva licencia en Italia. Ni el club ni la empresa respondieron a las preguntas de los periodistas.
El atractivo global de la Premier League ha convertido a sus clubes en objetivos prioritarios. Once equipos tienen un logotipo de apuestas en sus camisetas de la temporada 2024/25. La industria del juego gastó alrededor de 135 millones de dólares en camisetas de la máxima categoría inglesa esta temporada, según la consultora de análisis de mercados Global Data [unos 125 millones de euros al cambio actual].
Entre ellos se encuentran varios operadores opacos orientados al mercado asiático. Son marcas poco conocidas en Europa, pero que constituyen opciones atractivas para los equipos más pequeños, ya que ofrecen más de 10 millones de euros al año y los clubes están desesperados por maximizar sus ingresos, afirma Kieran Maguire, experto en finanzas del fútbol y profesor de la Universidad de Liverpool.
“No creo que los clubes tengan ningún deseo de poner en marcha procedimientos de debida diligencia, siempre y cuando les paguen. Y están dispuestos a mirar para otro lado porque están bajo presión”, sostiene Maguire. “Tienes al propietario gritándole al director ejecutivo, que le grita al director comercial: 'Consigue el mejor trato que puedas. Estamos perdiendo dinero'. Y todos los clubes están perdiendo dinero”, añade.
El truco de la autorregulación
Con un acuerdo voluntario para prohibir la publicidad de casas de apuestas en la parte delantera de la camiseta a partir de la temporada 2026/27, los clubes ingleses se ven obligados a diversificar. Todos los equipos de la Premier League tienen un socio oficial de apuestas en sus sitios web, mientras que algunos logotipos se están trasladando a los pantalones, las mangas y las equipaciones de entrenamiento.
En la primera jornada de esta temporada, se emitieron casi 30.000 anuncios de juegos de azar en estadios, televisión, radio y redes sociales, un 165 % más que el año anterior. Los patrocinadores de camisetas representaron menos del 10 % del total, indica Raffaello Rossi, profesor de marketing en la Universidad de Bristol, que dirigió la investigación.
“Cada vez está más claro que estas medidas de autorregulación están diseñadas para parecer creíbles y, al mismo tiempo, proteger los intereses del sector del juego”, afirma Rossi.
Al tener millones de ojos puestos en sus marcas cada semana, el negocio florece a marchas forzadas. No es de extrañar, ya que el fútbol representa el 68 % de los ingresos brutos en el mundo de las apuestas deportivas online en Europa, América Latina, Asia y África, según estimaciones de la empresa de análisis H2 Gambling Capital.
Patrocinios con 140 marcas diferentes
Investigate Europe descubrió que 105 empresas de juego, que explotan 140 marcas diferentes, tienen acuerdos con clubes de la UE y el Reino Unido. Muchos de ellos son pesos pesados del sector como Kindred, Kaizen y Entain, y marcas conocidas como Unibet, Betano, Betway y Bwin. Otros son operadores con sede en paraísos fiscales como Curazao y la Isla de Man, marcas conocidas en el contienen asiático, o incluso empresas de lotería estatales como Lotto en Alemania y Vriendenloterij en los Países Bajos.
Las empresas de apuestas o loterías son el patrocinador principal de 14 de las 31 Ligas analizadas. Entre ellas se encuentran la Bundesliga alemana (Admiral), la Premiership escocesa (William Hill), la Superliga griega (Stoiximan), la Liga checa (Chance) y la Liga portuguesa (Betclic).
“Dada su conexión intrínseca con los eventos deportivos, es natural que las marcas de apuestas inviertan en clubes, Ligas y publicidad en los medios de comunicación en torno a la experiencia de los partidos”, explica Pedro Iriondo, director general de la consultora Football Benchmark.
El otro atractivo obvio para la industria del juego es obtener acceso a un mercado objetivo clave: los hombres jóvenes.
El marketing a través del fútbol funciona para normalizar las apuestas y “mantener en marcha la cinta transportadora de clientes”, al tiempo que actúa como puerta de entrada a productos de casino más perjudiciales, denuncia The Big Step, una campaña para poner fin a la publicidad y el patrocinio del juego en el fútbol que está impulsada por la organización benéfica Gambling with Lives (Jugando con vidas, en inglés)
“A mucha gente que apuesta le encanta el fútbol, pero este juego se ha corrompido por el juego. Muchos personas con las que hablamos, que están en recuperación, dicen que no pueden ver el fútbol porque la publicidad es excesiva, los partidos están inundados de publicidad”, denuncia Tom Fleming, de The Big Step.
Publicidad en las camisetas
Los logotipos de las casas de apuestas aparecen en todas las camisetas de los clubes de la máxima categoría húngara, y en más del 70 % de los casos en Bulgaria, Grecia, Rumanía y Portugal. Los patrocinadores de las camisetas son poco frecuentes en la Bundesliga alemana y en la Ligue 1 francesa, pero casi todos los equipos tienen un socio de apuestas o lotería. Estas diferencias están determinadas por normativas nacionales más o menos favorables, por la dependencia económica de los clubes de los ingresos de las apuestas y por las estrategias de mercado de las empresas.
En Bélgica, en enero entró en vigor una ley que restringe los patrocinios a las mangas y la espalda de las camisetas. Sin embargo, varios clubes de la Pro League siguen mostrando logotipos de apuestas en la parte delantera de las camisetas. Esto se debe a una laguna jurídica por la que utilizan submarcas que incorporan parte del nombre de la empresa. El vigente campeón, el Brujas, cambió el patrocinador de su camiseta de Unibet a U-Experts, una aplicación de noticias creada por Unibet con enlaces a sus casinos online.
“Sin embargo, en realidad, sirven como puerta de entrada, dirigiendo a los consumidores a sitios web de apuestas deportivas donde pueden realizar sus apuestas”, explica Bram Constandt, profesor asistente de Gestión Deportiva en la Universidad de Gante.
La misma estrategia se adoptó en Italia después de que el conocido como “Decreto de la dignidad” prohibiera en 2018 cualquier forma de publicidad directa o indirecta relacionada con el juego. A pesar de la prohibición, el Inter (Betsson.sport), el Parma (AdmiralBet.news) y el Lecce (BetItalyPay) tienen marcas en sus camisetas esta temporada.
El ministro de Deportes de Italia reconoció en marzo de 2023 que se estaba eludiendo la prohibición. En respuesta a una iniciativa parlamentaria, Andrea Abodi admitió que era “hipócrita prohibir el derecho a apostar” y al mismo tiempo permitir “la comunicación por parte de las mismas páginas, que simplemente promocionan una dirección web que conduce inevitablemente al juego”.
Asia en el punto de mira
En docenas de casos, empresas que patrocinan a un equipo en un Estado operan simultáneamente sin licencia en otro, de forma que los reguladores bloquearon sus sitios web. Entre los sitios prohibidos se encuentran Unibet en Grecia, Novibet y Betsson en Rumanía y Pokerstars en Hungría. Por su parte, Bet365, patrocinador de la Liga de Campeones de la UEFA, ha sido bloqueado en Lituania.
Los patrocinadores no solo se dirigen a los apostantes de Europa. Al no poder anunciarse en sus mercados nacionales, donde los juegos de azar están muy restringidos o prohibidos, los operadores asiáticos utilizan el fútbol europeo como una forma de llegar a los clientes de sus países de origen.
Investigate Europe identificó 27 equipos de las cinco principales Ligas europeas que tienen acuerdos con marcas orientadas a Asia, en los que participan 22 empresas de juego diferentes. En Italia, ocho equipos tienen acuerdos, todos ellos visibles cuando se accede a los sitios web de los clubes a través de una VPN –una conexión privada para conectarse de forma segura y anónima– localizada en Asia.
Una investigación previa de la plataforma online Josimar reveló cómo están conectadas varias de estas marcas y rastreó muchas de ellas hasta una entidad en China: Yabo. En 2021, una investigación policial de dos años descubrió una organización criminal de apuestas conectada a Yabo. La operación dio lugar a más de 3.000 detenciones, lo que llevó al cierre de Yabo. Sin embargo, según Josimar, personas vinculadas a Yabo siguieron lanzando al mercado otras muchas marcas, entre ellas Kaiyun.
Hoy en día, Kaiyun o algunas de esas otras marcas están asociadas con equipos como el Real Madrid, el Real Betis, el Bayer Leverkusen alemán, el Inter italiano y el Chelsea inglés. Investigate Europe no encontró pruebas de que Kaiyun o sus filiales estén involucradas en ninguna irregularidad.
Existe una reticencia generalizada en el mundo del fútbol a prohibir a los patrocinadores de las apuestas, dadas las importantes contribuciones financieras y la falta de otras opciones.
Dinero para los clubes, coste para la sociedad
“Aunque los clubes pueden atraer a patrocinadores alternativos para activos premium como los patrocinios de la camiseta o de las mangas, es probable que estos nuevos socios paguen, en muchos casos, menos que las empresas de apuestas”, afirma Pedro Iriondo, de Football Benchmark.
Durante un debate en Bulgaria sobre la restricción de la publicidad, la Unión Búlgara de Fútbol dejó clara su opinión. “La industria del juego financia a más de dos tercios de los clubes búlgaros”, advirtió su portavoz, quien añadió que cortar el flujo de ingresos de la industria probablemente llevaría a la mayoría de los clubes a la bancarrota.
Cuando en 2021 se implementó en España la prohibición de los patrocinadores de camisetas de juego, el presidente de La Liga, Javier Tebas, pronosticó que causaría “90 millones de euros de daño”. El presidente de la Serie A italiana mantuvo una opinión similar cuando se introdujeron restricciones en Italia en 2018.
El 5 de marzo de 2025, el Parlamento italiano aprobó una resolución destinada a derogar la prohibición, citando, entre otras razones, el impacto económico negativo de la pandemia de Covid-19.
“Si se reintroduce, la publicidad de los juegos de azar generará alrededor de 100 millones de euros al año para los clubes de la Serie A, pero supondrá miles de millones en costes sanitarios para la sociedad, teniendo en cuenta el gasto público necesario para tratar la adicción al juego”, criticó Gabriele Melluso, director del grupo de derechos del consumidor Assoutenti.
Los que dicen “no” al dinero del juego
En Alemania, existen algunas limitaciones, pero los anuncios siguen siendo muy visibles. En una reunión pública de la comisión de deportes del Bundestag se rechazó una propuesta para prohibir el patrocinio del juego, debido en gran medida a la financiación que los acuerdos proporcionan a las organizaciones deportivas.
El club de la Bundesliga St. Pauli, que se asoció anteriormente con Bwin, se convirtió en 2023 en el primer club profesional de Alemania en rechazar los patrocinios de juegos de azar.
“El FC St Pauli renuncia así a unos ingresos de varios cientos de miles de euros al año, una cantidad significativa para nuestro presupuesto. El trasfondo de la decisión es que vemos las apuestas en directo en los teléfonos inteligentes de forma muy crítica en términos de riesgo de adicción, pero también se trata de la integridad de la competición”, explicó un portavoz.
En la Bundesliga, 15 de los 18 clubes tienen acuerdos de apuestas, pero solo en el caso del VfB Stuttgart es el patrocinador principal de la camiseta. El club se negó a dar detalles del acuerdo, diciendo únicamente que tiene “asociaciones vitales con patrocinadores en diferentes sectores”.
De todos los equipos contactados para esta investigación, el VfB Stuttgart y el St Pauli fueron dos de los 12 que respondieron. La Real Sociedad fue otro. Los socios del club vasco votaron en 2018 para rechazar los patrocinios de apuestas.
“Los mejores clientes son los que se arruinan”
Aunque alrededor del 20 % de la población del Reino Unido se ve directa o indirectamente perjudicada por el juego, el principal grupo de presión de la industria británica de las apuestas afirma que no hay pruebas que demuestren la existencia de un vínculo entre la publicidad deportiva y el juego problemático.
Una opinión que no comparte Charles Livingstone, miembro del Grupo de Expertos en Juego y Trastornos del Juego de la Organización Mundial de la Salud (OMS), quien asegura que las investigaciones demuestran claramente que cuanto más expuesto se está a los anuncios de juego, más probabilidades hay de jugar.
La industria gasta millones en promociones “porque les ayuda a reclutar nuevos jugadores. Y la razón es que los mejores clientes son los que se arruinan. Así que constantemente tienen que reclutar nuevos jugadores para reemplazar a los que se han quedado sin dinero, sin bienes y sin relaciones”, denuncia Livingstone, quien destaca que el 80% de los ingresos de la industria proviene de personas con problemas de juego.
“Las empresas de apuestas se aprovecharon de mi pasión por el fútbol para engancharme y cambiar por completo mi vida”, confiesa a los periodistas Thomas Melchior, un antiguo empleado de un banco alemán que empezó a jugar después de ver un anuncio de apuestas durante un partido de la Liga de Campeones.
Después de 13 años de apuestas, Melchior había acumulado una deuda de 800.000 euros y en 2019 fue condenado a prisión tras ser declarado culpable de varios fraudes y otros delitos, que según él eran un medio para poder mantener su adicción al juego.
Al principio, cuando ganaba, su cuenta fue marcada por una posible adicción al juego y sus límites de apuestas fueron restringidos. Pero cuando empezó a perder sumas de cinco cifras cada mes, nadie lo prohibió. En su lugar, se le asignó un asesor VIP personal y recibió recompensas mensuales.
“Gané un viaje a Londres para el partido de la Premier League entre el Chelsea y el Liverpool, con vuelos y entradas VIP. Fue un premio por mi fidelidad como cliente. O más bien, por mi adicción al juego, por la que recibía recompensas regularmente”, recuerda Melchior, que salió de prisión en 2022 y desde entonces ha apoyado a Unsere Kurve, un grupo de aficionados alemanes que trabaja para acabar con la publicidad de juegos de azar en el fútbol.
El sector ha puesto en marcha varias iniciativas de “juego responsable”, se supone que para tratar de abordar las preocupaciones, pero sobre todo con el objetivo evidente de mantener su visibilidad en el corazón del fútbol europeo. Y aunque en algunos países se están imponiendo restricciones, las empresas de juego siguen sacando provecho de los clubes y Ligas del continente.
No obstante, entre los aficionados está creciendo una oleada de opiniones críticas.
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En palabras de Armin Popp, miembro de la directiva del grupo de aficionados Unsere Kurve: “No queremos ni podemos prohibir las apuestas en sí, al igual que no podemos prohibir el consumo legal de tabaco o alcohol. Sin embargo, nuestras sociedades han decidido con éxito prohibir la publicidad del tabaco y el alcohol fuerte. ¿Por qué las apuestas deportivas deberían ser diferentes?”.
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Este artículo forma parte de ‘Shady Bets’: Apuestas bajo sospecha, un proyecto dirigido por Investigate Europe. Además de infoLibre en España, han publicado historias de la serie medios como Amphora (Malta), ARD (Alemania), Dagens Nyheter (Suecia), Delfi (Estonia), Die Zeit (Alemania), EU Observer (Bélgica), Il Fatto Quotidiano (Italia), The Guardian (Reino Unido), Irpi Media (Italia), The Observer (Reino Unido), Partizan (Hungría), Reporteros Unidos (Grecia) y RTP (Portugal).
