En Silicon Valley, el refrán de "si no puedes con tu enemigo, únete a él" ha mutado a un "si no puedes con la competencia, copia las claves de su éxito". Así, en los últimos años, cuando una red social o aplicación funciona, gusta y tiene éxito, en la meca de las tecnológicas se encienden todas las alarmas para saber qué imitar para que sus plataformas no se queden atrás surgiendo lo que ya se conoce en la industria como "clones asesinos". En sus propias carnes lo han experimentado ya TikTok o BeReal. Pero, en los últimos trece meses, se está viviendo un proceso similar pero que, a la vez, es totalmente diferente. En este caso, la situación de caos y desconcierto que atraviesa X desde la compra de Elon Musk. " Hay ganas de dejar atrás Twitter. Está tocada y mucha gente sigue ahí porque no hay otra plataforma igual", asegura Ferran Lalueza, profesor de Comunicación y Social Media de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Esta situación ha provocado que la competencia busque sacar rédito del descontento generalizado, en un movimiento que ninguna había intentado hasta ahora de copiar su magia como espacio totalmente basado en texto para comentar la actualidad. Lo hizo en los primeros compases Mastodon, que ya existía como tal pero que no había logrado la atención del gran público, y le siguieron Hive, Post o Bluesky. El problema de estas cuatro es que ni cuentan con la masa de usuarios ni con la infraestructura necesaria para asumir al público de la red social del ex pajarito azul.
Por eso, cuando a finales de 2022 se filtró que Meta estaba trabajando ya en un clon de X, muchos en Silicon Valley vieron en este intento del imperio de Mark Zuckerberg la alternativa que podría salir victoriosa por robarle el trono al juguete de Musk. Lo explicaba en julio el The Washington Post: "La diferencia entre Threads y otras alternativas similares a Twitter es que Meta tiene a tres mil millones de personas que usan las aplicaciones de la compañía todos los días".
Con estas expectativas, en poco más de medio año, en Menlo Park prepararon Threads —hilos en español— y a primeros de julio se lo presentaron al mundo como una aplicación de Instagram sin llevar a cabo antes ni pruebas en versiones beta ni un lanzamiento limitado a determinados mercados. "X no pasa por su mejor momento. Los cambios de Musk han ido en detrimento de lo que todo el mundo esperaba y hay un caldo de cultivo para que se produzca un trasvase de usuarios", reconoce Lalueza que señala que, en esta ocasión, el imperio tecnológico no ha escondido en ningún momento la copia descarada: "Ya no hay disimulos que valgan".
Ideada para "compartir ideas y tendencias con texto" y sin ocultar cuál era su inspiración, The Washington Post definió la experiencia en la nueva plataforma como "cuando pruebas Threads por primera vez inmediatamente te sientes como en Twitter" o "es Twitter con un mono brillante de Instagram". Y, aunque las comparaciones son odiosas, en este caso no ha afectado para nada y sólo durante sus primeras 15 horas de vida logró la friolera de 30 millones de usuarios. Una cifra que se ha incrementado hasta los 100 millones actuales, entre ellos, desde hace unas semanas, el presidente de EEUU, Joe Biden, y su vicepresidenta Kamala Harris.
El 14 de diciembre llega por fin a Europa
A este dato, se podrían sumar de entrada otros 40 millones más con su previsible e inminente llegada a la UE. Porque, en este afán por canibalizar a Twitter, el lanzamiento mundial de Threads no fue tal ya que dejaron fuera a los 27 países de la UE, entre ellos España. ¿La razón? La legislación europea, en concreto el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), en vigor desde 2018, y la Ley de Mercados Digitales (DMA), parcialmente implantada desde este mismo septiembre.
Aunque el imperio californiano ha amenazado varias veces con abandonar Europa por la dureza de sus leyes, lo cierto es que no está dispuesto a renunciar a un mercado con 500 millones de usuarios potenciales. Es más, así lo han dejado caer en entrevistas tanto el propio Zuckerberg como el jefe de Instagram, Adam Mosseri. Después de que The Wall Street Journal adelantará a finales de noviembre que la nueva aplicación de Meta estaría preparando su desembarco en la UE en diciembre, este mismo viernes la propia tecnológica lo confirmaba a su manera.
A la espera de un anuncio oficial, ha dejado dos pistas con una fecha en común: el 14 de diciembre al mediodía. La primera, en la aplicación de Instagram: al entrar en uno de sus menús, el botón que habilitaron en septiembre de Threads ahora lleva al usuario a una invitación personalizada con forma de tarjeta de embarque, tal y como se puede ver en la siguiente imagen. La segunda, está en la propia web de la app: al entrar desde la UE, lo único que hay es una cuenta atrás que finaliza el mismo día.
Threats vs. X: ¿quién ganará?
Una vez en Europa, y con ya 140 millones de usuarios, Threads aún estaría lejos de los 365 millones de usuarios que tendría X ahora mismo según Sensor Tower, pero ya podría tratar a la plataforma de Musk de tú a tú. "La prueba es que su lanzamiento fue fulgurante. Aunque dejar fuera a la UE fue una limitación para convertirse en una de las grandes", reconoce Lalueza que señala que con su implantación en Europa provocará que "resulte más atractivo incluso fuera" del viejo continente.
Sobre todo porque, a pesar de las similitudes entre ambos servicios, hay un gran punto que las aleja. "A diferencia de la red de Musk, Zuckerberg tiene mucho dinero para mantener Threads en funcionamiento", apuntó The Washington Post. "Tienen toda la tecnología y todo el músculo económico de Meta. Threats es una pieza más del ecosistema formado por Facebook, Instagram y WhatsApp, en el que todo es similar", asegura Lalueza que sostiene que "tienen los ingredientes" y es "el momento adecuado".
Usuarios, infraestructura y dinero, ¿significa esto que Threads puede sustituir a Twitter? "Hay un proyecto ambicioso para asumir el liderazgo. No será cuestión de unos meses, pero sí quizás en un par de años", defiende este profesor.
La intención, desde luego, la tienen: el propio Adam Mosseri explicó a finales de octubre que su objetivo es que Threads se convierta en la "plataforma de facto para conversaciones públicas en línea". "En redes sociales, somos bastante conservadores y cuando nos arraigamos a una plataforma nos cuesta soltarla. Por ejemplo, muchos mantenemos la cuenta en Facebook, a pesar de todas sus polémicas, y lo mismo ocurre con X", argumenta Lalueza que apunta que la ventaja en esta batalla para Musk es "la inercia".
Superar el muro europeo
Pero antes de competir directamente con X, Threads tiene que culminar su desembarco mundial. Y, para lograrlo, tiene que asaltar el muro de Bruselas. La nueva aplicación decidió permanecer fuera de la UE en verano principalmente porque importa los datos de los usuarios de Instagram, incluidos los relativos al comportamiento y a los publicitarios. Una acción que se salta el reglamento de protección de datos en materia de privacidad y también muchos de los puntos de la Ley de Mercados Digitales: el rastreo sin consentimiento, la autopreferencia o la interoperabilidad. Por ello, durante los últimos cinco meses, en Meta han trabajado para adaptarse a la legislación europea y han ido implementando modificaciones en el funcionamiento de su clon de X. ¿Cómo?
Entre las prohibiciones que impone la nueva ley antimonopolio de la UE, se encuentra, como ya hemos comentado, la prohibición del rastreo sin consentimiento que impide trackear la actividad de los usuarios fuera del servicio, recopilar sus datos personales con fines publicitarios e intercambiarlos entre plataformas de la misma empresa. Algo que Threads se salta y que ha arreglado en parte.
Desde noviembre, tal y como adelantó The Verge, los usuarios ya pueden optar por activar el interruptor de exclusión voluntaria para no mostrar sus publicaciones de Threads en Instagram y Facebook. Esta función tenía como objetivo impulsar el uso de la nueva plataforma, pero mezclaba datos entre diferentes servicios, algo que además generó muchas críticas entre sus usuarios.
¿Beneficiar a otra app de tu imperio? La UE dice no
Solucionado el asunto del rastreo sin consentimiento, la Ley de Mercados Digitales también establece un veto a que las tecnológicas favorezcan a sus propios productos, lo que se conoce como la autopreferencia. Threads se saltaría este punto ya que obliga a tener una cuenta de Instagram para crear una en la nueva plataforma. Algo que desde Meta habrían solucionado en parte con dos movimientos.
El primero, y según adelanta The Wall Street Journal, es que están preparando para su lanzamiento europeo la posibilidad de usar la plataforma como consumidores de contenidos. Es decir, ya no será necesario tener obligatoriamente un perfil, algo que por ejemplo permite X o la propia Instagram si son cuentas públicas.
El segundo está ya implementado y se trata de la opción de borrar sólo la cuenta en Threads. Al principio, los usuarios que accedían a esta nueva plataforma lo hacían desde su cuenta de Instagram, vinculando ambos perfiles automáticamente. Si se quería abandonar alguna de las redes, la única opción era o eliminar ambas o quedarse. Ahora, ya no.
Meta tira abajo su ecosistema cerrado
Con el rastreo sin consentimiento y la autopreferencia bajo control, Threads ha tenido que buscar solución a otro de los cambios importantes que establece la nueva legislación europea: la obligación de permitir los mensajes entre diferentes plataformas, es decir, acabar con los ecosistemas cerrados creados por las distintas aplicaciones. Esto es lo que se conoce como interoperabilidad y es algo en lo que Meta ya está trabajando.
Según informó la tecnológica esta misma semana, a "mediados de diciembre de 2023" el chat entre Messenger de Facebook e Instagram ya no estará disponible. Esto implica que no será posible crear nuevas conversaciones o llamadas entre cuentas de ambas aplicaciones. Sí, no afecta realmente a Threads pero culmina un alejamiento entre los servicios de Zuckerberg para acabar así con los ecosistemas cerrados preparándolos para abrirlos a otros servicios de otras compañías, tal y como establecen desde Europa.
Además, Threads podría incluso tener preparado un cambio de calado para su llegada a la UE, que solucionaría quizás de un plumazo todas las dudas de Bruselas con respecto a si se cumple o no la nueva directiva. Según detalla The Verge, muchos de los problemas que plantea la Ley de Mercados Digitales se solucionarían si se permitiese a los usuarios crear cuentas sólo con sus correos y no con cuentas de Instagram. "Esto podría ayudar", admite Lalueza que recuerda que con esta estrategia "de estar vinculado a Instagram" la nueva app ya tiene así "todo el histórico de los usuarios, tiene información previa".
¿Son suficientes los cambios para la UE?
"Su futuro es mutación o muerte": X evoluciona de red social a arma de destrucción masiva de democracias
Con todos estos cambios durante los últimos cinco meses, la pregunta es evidente: ¿son suficientes para cumplir con Bruselas? "Van en la dirección correcta", asegura Lalueza que reconoce que todas estas modificaciones pueden ser síntomas de una inminente llegada a la UE.
Además, para este experto también es clave en este aterrizaje la implantación de las nuevas suscripciones de Facebook e Instagram para los usuarios europeos. Disponible desde mediados de noviembre, el plan tiene letra pequeña: el usuario puede elegir, supuestamente, entre pagar 10 euros y no ver publicidad o no pagar y seguir viendo anuncios, con el seguimiento a sus datos que eso conlleva. En esta doble elección, Meta encierra el consentimiento explícito que exige la UE en protección de datos para poder continuar con sus anuncios hipersegmentados. "Nada prohíbe que voluntariamente un usuario pueda ceder los datos ya que lo estaría haciendo por voluntad propia", expone Lalueza.
Esta triquiñuela es sólo la última muestra del escrutinio constante al que está sometido por parte de Bruselas. En su tormentosa relación durante la última década, que vivió su peor momento durante el escándalo de Cambridge Analytica en 2018, el último año ha sido terrible para la empresa californiana en territorio europeo. A finales de mayo, el regulador de datos irlandés multó a Meta con 1.200 millones de euros por infracción de privacidad, la mayor multa de la historia por protección de datos. En julio, el Tribunal de Justicia de la UE confirmó que el uso de datos personales por parte de Facebook e Instagram para publicar anuncios ha sido ilegal en los 27 estados miembros al menos entre 2018 y 2023. Un mazazo a la línea de flotación de su multimillonario negocio publicitario que se completó este mismo mes de noviembre cuando el Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) extendió a todo el viejo continente la decisión de Noruega de prohibir el uso de datos para la "publicidad basada en el comportamiento", es decir que rastreen a los usuarios para enviarles anuncios.
En Silicon Valley, el refrán de "si no puedes con tu enemigo, únete a él" ha mutado a un "si no puedes con la competencia, copia las claves de su éxito". Así, en los últimos años, cuando una red social o aplicación funciona, gusta y tiene éxito, en la meca de las tecnológicas se encienden todas las alarmas para saber qué imitar para que sus plataformas no se queden atrás surgiendo lo que ya se conoce en la industria como "clones asesinos". En sus propias carnes lo han experimentado ya TikTok o BeReal. Pero, en los últimos trece meses, se está viviendo un proceso similar pero que, a la vez, es totalmente diferente. En este caso, la situación de caos y desconcierto que atraviesa X desde la compra de Elon Musk. " Hay ganas de dejar atrás Twitter. Está tocada y mucha gente sigue ahí porque no hay otra plataforma igual", asegura Ferran Lalueza, profesor de Comunicación y Social Media de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).