Los nuevos amos de la economía mundial, empresas como Google, Facebook, Apple, Microsoft y Amazon, tienen en vilo a la Comisión Europea. No sólo porque suponen un drástico cambio de paradigma en todos los órdenes, al alcanzar insólitos beneficios y el liderazgo de las bolsas con estructuras de plantilla insignificantes en comparación con las industrias tradicionales y con escaso esfuerzo fiscal. También porque –sobre la base de su fabulosa expansión– amenazan con convertirse en poderes incontrolables, imparables, cuyo alcance definitivo no se adivina. Las autoridades europeas han abierto numerosos frentes a la vez para combatir el fenómeno: medidas antitrust, nuevos impuestos, cambios en la política de protección de datos, normas para garantizar la equidad y la transparencia en el trato de los peces gordos a los pequeños... La gran pregunta ahora es si serán efectivas las medidas comunitarias.
Matilde Mas, catedrática de Fundamentos de Análisis Económico en la Universidad de Valencia y directora de Proyectos Internacionales del Instituto Valenciano de Actividades Económicas (IVIE), cree que hay que ser cautelosos a la hora de pronosticar los efectos que la ofensiva europea puede tener sobre la actividad de los nuevos gigantes. "Es todo muy incipiente", señala. Pero ya hay algunas certidumbres. Y la primera es que los manuales clásicos de lucha contra los monopolios hay que tirarlos a la basura. "La aproximación tradicional" a los monopolios y los oligopolios era "trocearlos para quitarles poder", señala Mas. Este enfoque carece de sentido con los campeones tecnológicos, que han hecho de su gran tamaño precisamente el argumento para defender su carácter beneficioso no sólo para sí mismas, sino para todo el tejido asociado, al aprovecharse de "redes más tupidas" y estructuras más eficientes, explica la catedrática. La otra fórmula de lucha contra los monopolios, la regulación de precios, tampoco funciona, precisamente "porque el precio no es explícito, es implícito", explica Mas. "Al usar Facebook o Google, para ti es gratis. Es la información la que tiene un precio en el mercado. Y el que tiene la información tiene el poder", explica.
Al control y uso de la información se dedica el Reglamento de Protección de Datos, que entra en vigor el 25 de mayo. Aunque afecta a todas las administraciones y empresas al margen de su tamaño y actividad, el sector tecnológico será previsiblemente el más afectado. Los gigantes no se libran, porque el reglamento concierne a las empresas que operan en Europa, al margen de la ubicación de su sede física o fiscal. Se ha elegido además un reglamento, no una directiva, por lo que no requiere trasposiciones nacionales. El objetivo de la norma es dar la vuelta al concepto de garantía de protección de datos, obligando a cualquier agente que maneje información a garantizar su correcto uso. "El reglamento supone una revolución. Lo que antes eran obligaciones [de las empresas], ahora son derechos [de los usuarios]", señala Iñaki González-Pol, letrado del Defensor del Pueblo Andaluz y experto en protección de datos. "Se establece una responsabilidad proactiva. Las empresas tienen que adoptar todas las medidas técnicas y organizativas para garantizar el cumplimiento del reglamento y acreditar que las han implementado", añade.
Cambio de reglas
El reglamento –continúa González-Pol– supone el fin de la cultura del "consentimiento tácito", según la cual a priori se dan los datos, salvo negativa expresa. "Vamos a un modelo de consentimiento individualizado. Es decir, se puede especificar, por poner un ejemplo, que se consiente la instalación de la linterna en el móvil, pero eso no tiene que aparejar que con la aplicación tengas todos mis datos de geolocalización y acceso a mi agenda de contactos y mis fotografías. A partir de ahora se va a discernir cuál es el mínimo necesario para la prestación del servicio y qué es lo accesorio, que necesita un consentimiento aparte", explica González-Pol.
El experto en protección de datos tiene claro que empresas como Facebook, Twitter o Google van a ver seriamente afectada su actividad con el consentimiento individualizado. "Ahora cuando empiezas a ser usuario prácticamente te entregas a Facebook, ahora la privacidad tiene que estar concebida desde el inicio", señala. No obstante, el propio González-Pol cree que el reglamento contiene en sí mismo una válvula de escape que introduce elementos de incertidumbre sobre el impacto real de la medida. Es el artículo 96, que señala que siguen en vigor "los acuerdos internacionales que impliquen la transferencia de datos personales a terceros países u organizaciones internacionales" anteriores a 2016, cuando se aprobó el reglamento.
Además está por ver cuál es la diligencia de las autoridades de control para garantizar el cumplimiento de un reglamento que, al margen del llamativo establecimiento de multas de hasta el 4% del negocio del infractor, ahonda en la liberalización del llamado "negocio del dato", sostén de la actividad publicitaria de los nuevos gigantes. Es decir, si los amos del tráfico de salvan los escollos reglamentarios, podrían llegar a salir reforzados del envite. Un profesional del sector tecnológico pone en duda además la colaboración, a la hora de detectar incumplimientos, de las autoridades de países que se benefician fiscalmente de la búsqueda de espacios poco exigentes tributariamente por parte de estas empresas, como por ejemplo Irlanda.
Queda pues pendiente de comprobación la efectividad real de la medidas de protección de datos, que llegan envueltas en una retórica de advertencia explícita. La comisaria europea de Justicia, Vera Jourova, ha afirmado que a partir del 25 de mayo casos similares a la filtración masiva de datos de Facebook saldrían "muy caros". La Comisión ha adoptado una pose de dureza ante unas empresas que, como en el caso de Amazon, han puesto en alerta al comercio tradicional.
Peces grandes y pequeños
Se trata de lanzar un mensaje de firmeza y al mismo tiempo de socavar su posición dominante. Ahí hay que inscribir la reciente propuesta por parte de la Comisión de un reglamento para garantizar la "equidad y la transparencia" de las plataformas en línea en su relación con las empresas medianas y pequeñas y con los propios usuarios. En el punto de mira están My Business de Google, Amazon Marketplace, Ebay y Fnac Marketplace, tiendas de aplicaciones como Google Play, App Store de Apple y Microsoft Store, redes sociales para empresas como Facebook Pages e Instagram para fabricantes y artistas, motores de búsqueda como Google, Seznam.cz, Yahoo!, DuckDuckGo y Bing... El objetivo es que los que dominan el medio –internet– no controlen por ello las normas.
"Las plataformas en línea ofrecen acceso a los mercados de consumo transfronterizos y se han convertido en la interfaz de acceso para millones de empresas, grandes y pequeñas, en sectores que van desde la venta minorista en línea, servicios profesionales y desarrollo de aplicaciones hasta transporte y hospitalidad. Sin embargo, la posición actual de las plataformas en línea como intermediarios de las relaciones comerciales con los clientes les permite incurrir en prácticas comerciales desleales que pueden causar un daño económico significativo a las empresas que las utilizan", señala la Comisión. La medida persigue que las empresas conozcan las reglas que afectan a su posición en las clasificaciones elaboradas por las plataformas, ahora con criterios no siempre claros. Los intermediadores deberán hacer que sus términos y condiciones estándar sean más transparentes y de fácil acceso. La suspensión o cancelación de la cuenta de una empresa deberán estar debidamente justificada.
En resumen, la UE incide en un intento de restar preeminencia a la posición de los agentes intermediadores, especialmente los grandes, que tienen la sartén por el mango ya que las empresas tradicionales deben pasar por su aro para comercializar y hacer visibles sus productos y servicios, sin un mínimo control sobre las reglas del juego y en una situación de total desventaja.
Árbitro y jugador
La acelerada configuración de un mercado nuevo y en continua expansión, en el que los abogados y ejecutivos de las empresas parecen más rápidos y diligentes que las burocracias públicas, está propiciando la aparición de situaciones en las que los gigantes parecen ser al mismo tiempo árbitros y jugadores.
La Comisión Europea ha reaccionado en ocasiones a manotazos. En junio de 2017 impuso a Google una multa récord de 2.420 millones de euros por abuso de posición dominante como motor de búsqueda por dar una ventaja ilegal a su propio servicio de compras. Poco antes la Comisión había impuesto una multa de 110 millones de euros a Facebook por haber proporcionado datos "incorrectos o engañosos" sobre la compra de Whatsapp.
Empresas escurridizas
La cuestión fiscal es crucial en el intento de las autoridades europeas de poner bajo control la actividad de los nuevos amos de la economía. Mientras proliferan las iniciativas de diversos Estados miembros, Bruselas propuso en marzo establecer un tributo del 3% sobre los ingresos –no sobre los beneficios– de aquellas empresas que facturen más de 750 millones de euros. La Comisión persigue un bocado de los ingresos por espacios publicitarios en Internet –Facebook, Twitter, Google–, intermediación digital –Airbnb, Uber, Deliveroo– y venta de datos. La UE pretende recaudar 5.000 millones de euros al año, en un intento de garantizar la tributación equitativa en el seno del club comunitario. La Comisión calcula que las grandes empresas de la economía digital pagan un tipo efectivo del 9,5%, lejos del 23,2% del resto de compañías. En 2016 Bruselas obligó a Apple a un tipo efectivo del 9,5%, lejos del 23,2% del resto de compañíasBruselas obligó a Appledevolver 13.000 millones por ayudas fiscales ilegales en Irlanda.
"El problema fiscal siempre se ha conocido, pero sólo levantó ampollas cuando en 2015 Irlanda sacó sus datos y se vio que el PIB había aumentado un 26%. Claro, aquello saltó a la prensa y se activaron todas las alarmas", explica Matilde Mas, catedrática de Fundamentos de Análisis Económico en la Universidad de Valencia. El problema es que los nuevos colosos digitales tienen una gran cantidad de capital intangible y les basta un cambio de asiento contable para hacerse indetectables. "Acaban localizándose donde mejor les interesa. Ahora la Comisión está negociando una tasa común a las empresas tecnológicas, pero ahí no se van a poner de acuerdo, porque hay países como Irlanda u Holanda que se benefician de la actual situación. Por la vía de los beneficios, van a ser difíciles de coger. Es técnicamente complejo. Hay un problema metodológico en la definición de su residencia, por sus pocos empleados y su capital intangible. Por eso han ido a la vía de las ventas", señala Mas, que ve "muy optimista" al Gobierno de España vinculando el pago de las pensiones a impuestos a las empresas tecnológicas, que tienen "muy buenos abogados" para afrontar leyes y sortear coacciones, especialmente si llegan de los Estados y no de la UE, con una pegada mucho más poderosa.
Beneficios globales, reglas locales
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El impuesto del 3% sobre los ingresos debería estar sólo vigente, según la hoja de ruta comunitaria, hasta que Bruselas consiga aprobar la reforma del impuesto de sociedades, que es la verdadera estación fiscal de destino. José Ignacio Conde-Ruiz, doctor en Economía por la Universidad Carlos III de Madrid y subdirector de la Fundación de Estudios de Economía Aplicada (Fedea), cree que lo que hace excepcionales a los nuevos gallos digitales no es la voluntad de elusión de obligaciones impositivas a gran escala, que es marca común a cualquier multinacional. "Esto pasa siempre y con todas. Tributan allí donde la fiscalidad es más baja. La única forma de afrontarlo es de forma transnacional. El impuesto de sociedades debe pensarse a nivel global. Pero esto está muy lejos aún, aunque deberemos dirigirnos hacia eso porque cada vez hay más factor capital y menos factor trabajo", señala.
Lo que hace diferentes a estas empresas, lo que eriza a las autoridades comunitarias, es el comercio electrónico y su impacto en los canales tradicionales, opina Conde-Ruiz. Los esfuerzos de la UE son, a juicio del también profesor de Fundamentos del Análisis Económico de la Complutense de Madrid, "un intento de frenar o al menos de ralentizar un tipo de negocio digital que quieren que venga un poco más despacio", en referencia al fenómeno Amazon y similares.
Una de las dimensiones del fenómeno menos abordadas por la CE es la laboral. Su posición oficial es que los "nuevos modelos de negocio" de la economía de plataformas, con empresas tipo Uber que trabajan con autónomos, "pueden aportar una importante contribución al crecimiento y el empleo en la Unión Europea". Así que en lo relativo a los derechos de los trabajadores de momento hay manga ancha, aunque Bruselas apela a la "responsabilidad" y prepara una directiva que ofrezca alguna certidumbre a los eslabones más precarios de las nuevas cadenas laborales.
Los nuevos amos de la economía mundial, empresas como Google, Facebook, Apple, Microsoft y Amazon, tienen en vilo a la Comisión Europea. No sólo porque suponen un drástico cambio de paradigma en todos los órdenes, al alcanzar insólitos beneficios y el liderazgo de las bolsas con estructuras de plantilla insignificantes en comparación con las industrias tradicionales y con escaso esfuerzo fiscal. También porque –sobre la base de su fabulosa expansión– amenazan con convertirse en poderes incontrolables, imparables, cuyo alcance definitivo no se adivina. Las autoridades europeas han abierto numerosos frentes a la vez para combatir el fenómeno: medidas antitrust, nuevos impuestos, cambios en la política de protección de datos, normas para garantizar la equidad y la transparencia en el trato de los peces gordos a los pequeños... La gran pregunta ahora es si serán efectivas las medidas comunitarias.