Emocionada y con el rímel corrido en la misa por las víctimas del coronavirus, repartiendo bocadillos de calamares para celebrar el cierre de Ifema, trabajando desde la mesa de su famoso apartamento, concediendo numerosas entrevistas a multitud de televisiones o posando mística con los ojos cerrados. Ha habido una imagen de Isabel Díaz Ayuso para cada día de esta crisis. Todo lo que hace o dice forma parte de una estrategia medida y dirigida. El personaje compuesto se caracteriza por su estilo atrevido, plagado de declaraciones explosivas y la búsqueda constante de la confrontación. No hay contención ni muestra de debilidad alguna. Es una máquina de lanzar titulares para los medios que suelen darle amplia cobertura. Las redes sociales se adaptan a la perfección a esta estrategia por lo que, de forma habitual, sus frases y actuaciones se convierten a menudo en trending topic. Llegados hasta aquí, surge una pregunta desde la perspectiva de la disciplina de la comunicación política: ¿Qué nivel de riesgo tiene buscar incesantemente el foco mediático?
Jordi Rodríguez Virgili, profesor de Comunicación Política en la Universidad de Navarra, cree que esta es una estrategia que tiene rendimiento pero que puede ser peligrosa: "Es propia del populismo y de espacios polarizados, el típico dicho de que 'hablen de mí aunque sea mal'. A Trump le funciona, vive muy bien en la confrontación y muy mal en la normalidad, pero jugar a invadir el espacio mediático tiene un recorrido pernicioso, sobre todo en una crisis como ésta". En la misma línea se encuentra Miguel Barroso, ex secretario de Estado de Comunicación del Gobierno de Zapatero, quien también cree que el gran valor comercial de Ayuso puede traerle problemas: "Cualquier cosa que se publique sobre ella es muy valioso y esto lo han propiciado con su sobreexposición, pero cuando adoptas posiciones tan extremas, radicales y forzadas, el riesgo de patinaje es mayor".
Este riesgo ha quedado patente con la gran dimensión que ha adquirido la polémica del apartamento de lujo prestado. Se ha convertido en uno de los temas estrella de la semana, que, según Virgili, de no haber sido protagonizado por ella hubiese tenido menos trascendencia: "Nos encontramos ante la mayor crisis que ha sufrido España en los últimos cincuenta años y estamos hablando de dónde duerme la presidenta de Madrid. No digo que no se tenga que investigar, pero es un tema menor que está llevando a un segundo plano otros temas más graves y de mayor calado político". También cree que otro factor es el "ombliguismo" que tienen los medios nacionales hacia todo lo que pasa en la capital: "Nadie se pregunta dónde está durmiendo Lambán o la presidenta de la Rioja. ¿Por qué una noticia exclusiva de la Comunidad de Madrid se convierte en un tema nacional y ocupa tanta atención informativa?", se pregunta.
Ayuso no es una presidenta de comunidad autónoma más. Su proyección mediática es tremendamente mayor, al menos desde que Casado volviese a convertir Madrid en el símbolo de la acción política del PP. Sin embargo, para Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública y columnista de infoLibre, la polémica del apartahotel y su gran recorrido en los medios se debe a que desde el primer momento ha estado marcado por fallos comunicativos, incoherencias y una gestión pésima: "La regla número uno en gestión de crisis es conocer cuáles son los hechos, intentar saber hasta dónde pueden llegar y a partir de ahí tomar una respuesta unitaria por parte de todos los implicados. Aquí es todo un dispararte, no se ha actuado con inteligencia estratégica".
Todavía quedan muchas incógnitas sin responder, pero si de verdad ha habido irregularidades, los tres expertos en comunicación política consideran que hay que decir la verdad, pedir perdón e intentar rectificar, aunque esto, según Barroso, "no entra en el libro de estilo del aznarismo". "Tienden a contraatacar y desviar la atención hacia otro tema para generar una polémica mayor". Precisamente el jueves, en medio del revuelo por el apartamento, Ayuso arremetía contra el Gobierno central en la Asamblea: "Esperen a que la gente salga a la calle porque lo de Núñez de Balboa les va a parecer una broma", dijo en la sesión de control. Esta frase volvía a copar todos los titulares.
En los círculos políticos y mediáticos, todos consideran que detrás de esa forma de liderar y comunicar, está la indudable impronta de su jefe de Gabinete y exsecretario de Estado de Comunicación de Aznar, Miguel Ángel Rodríguez, un cargo que habitualmente ha sido ocupado por perfiles más políticos, pero que, en la Comunidad de Madrid, al igual que en el Gobierno de España con Iván Redondo, está dirigido por grandes especialistas en comunicación. En menos de un año, Ayuso se ha convertido en la representante del ala más dura del PP, pero Barroso cree que no acababa de encajar bien en ese papel: "Al contrario que lo que pasaba con Aguirre o Cifuentes, que tenían ese descaro y esa seguridad espontánea, Ayuso, en ocasiones, parece forzada y sobreactuada. En ella, se ve más la mano que mece la cuna que al propio niño".
Miguel Ángel Rodríguez parece tener claro que la forma de elevar la figura política de Díaz Ayuso es la de situarla siempre cara a cara frente a Pedro Sánchez. Apenas existen alusiones a su oposición en la Asamblea de Madrid, a la que tiende a ignorar. Parece evidente la intención de convertir a la hoy presidenta de la CAM en una potencial aspirante a encabezar el PP en el futuro. Muestra un perfil mucho más polémico y punzante que el que ofrece Pablo Casado, al que sus críticos dentro de las filas populares consideran falto de contundencia y peso.
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Ayuso no ha dejado un solo momento de protagonizar noticias, publicitar su gestión ante la pandemia y, sobre todo, buscar enfrentarse a Sánchez. Mientras tanto, también en Madrid, el alcalde José Luis Martínez-Almeida ha optado por un perfil más bajo y moderado, reconocido incluso en amplios sectores de la oposición de izquierdas, que a juicio del profesor Virgili sería una estrategia más acertada: "Ahora lo que demanda la sociedad son liderazgos integradores, con capacidad de ejecución y que miren por encima de sus legítimos intereses partidistas para trabajar en pos del bien común. La gente no quiere politiqueo, quiere líderes que entiendan el sufrimiento, el miedo y los sentimientos de los ciudadanos".
Llama la atención que, en la misma ciudad y en el mismo partido, dos líderes planteen estrategias radicalmente opuestas. No hay ninguna duda de que Díaz Ayuso copa mucho mayor espacio mediático para bien y, en multitud de ocasiones, para mal. Este tipo de estrategia de enfrentamiento perseverante suele potenciar el apoyo de los seguidores más militantes arrastrados a filas por la declaración de guerra constante. El peligro es que provoque desgaste en los sectores más moderados dentro de su espacio político. Para evitar deserciones, la única alternativa es promover una pelea incesante donde no haya espacio para la calma. Y ese es el problema, que acabe por agotar a una parte de sus simpatizantes cansados de tanta batalla.
Por el contrario, el escenario elegido por Almeida es todo lo contrario. Se trata de mantener la fidelidad de sus seguidores, pero buscando abrir espacio para integrar otros posibles votantes moderados. El problema del discurso más amable y conciliador es que funciona peor para los medios y las redes sociales que ponen el foco sólo donde hay un incendio declarado. Cabe el peligro de acabar teniendo una alta valoración de la población, pero no acabar de conseguir la suficiente movilización y tensión ante las urnas. Es el modelo marcado, también en Madrid, con figuras que gozan de generalizado respeto, pero que no consigue arrastrar los votantes necesarios, como Ángel Gabilondo. De momento, las pocas encuestas que se manejan parecen dar buenos resultados al modelo Almeida. Habrá que esperar un tiempo para comprobar cuál de los dos caminos conduce a mejor destino.