El muro de pago se abre paso en los diarios regionales

El especialista en medios de comunicación estadounidense Jeff Jarvis es claro cuando le preguntan por el futuro de los medios de comunicación. "Lo que tenemos que encontrar es un nuevo modelo. Creo que los medios girarán hacia el valor de los consumidores que paguen por consumir, que sean relevantes. Es una lucha larga y dura", afirmó el experto durante una entrevista concedida al programa A vivir que son dos días de la Cadena Ser. Se muestra con esa contundencia a pesar de que las encuestas en esta línea no ofrecen datos muy esperanzadores: sólo el 40% de los estadounidenses pagarían por leer un diario digital, según la firma Meclabs. Sin embargo, gran parte de los encuestados se muestran dispuestos a pagar para poder acceder a contenidos exclusivos que no tengan otros medios. [Esta es la vía para garantizar un periodismo independiente por la que apuestan medios como el digital francés Mediapart o en España infoLibre].

A pesar del rechazo que produce en casi la mitad de la población de EEUU el hecho de tener que gastarse dinero para acceder a las noticias del formato digital del periódico, lo cierto es que la prensa anglosajona es la que avanza a un mayor ritmo en la instauración de modelos de pago en sus ediciones online. Según un estudio del Instituto de la Prensa Americano (API), un 78% de los diarios estadounidenses con una tirada superior a 50.000 ejemplares han implantado suscripciones: un 63% de ellos tienen un metered model, cobran a partir de un determinado número de noticias mensuales; 12% apuestan por un modelo freemium, pagan sólo por aquellos contenidos con un valor añadido; y sólo un 3% apuestan por un modelo de pago total.

Pero, ¿cuál es la situación en España? Según el último estudio de Digital News Report, que analiza el comportamiento de los internautas, un 11% de los consultados aseguró en 2015 haber pagado por leer las noticias en las versiones digitales de los periódicos, casi 3 puntos más que en 2014. Además, de los que no lo han hecho, un 17% considera probable o muy probable pagar en un futuro. Y, en este contexto, los medios de comunicación que apuestan por implantar estos muros de pago para poder acceder a sus contenidos van aumentando, sobre todo en la prensa de carácter regional española. 

Vocento lo lleva a sus cabeceras vascas

El modelo de The New York Times triunfa en el País Vasco. El pasado martes El Diario Vasco, del grupo Vocento, dio un paso al frente e implantó un acceso gratuito limitado a sus contenidos. El periódico líder en Gipuzkoa, con más de 173.000 usuarios únicos de media diaria, comienza a caminar por la senda que inició el pasado mes de septiembre El Correo a modo de prueba y cuyo resultado, a juzgar por la nueva apuesta, no ha debido ser del todo malo. El grupo presidido por Santiago Bergareche prosigue de esta manera su proceso de adaptación digital y trata de enfrentarse a los datos que se arrojan de otros procesos similares al suyo en grupos como News Corporation o Fairfax Media: sólo un 2% de los lectores tradicionales le daría una oportunidad a la versión 'premium'. 

El modelo de negocio es similar al que utiliza The New York Times: los internautas sólo tendrán acceso a 10 noticias gratuitas al mes. Una vez consumidas, salta el muro de pago que les impedirá seguir leyendo hasta que finalice el mes o se suscriban a on+, la opción premium, en la que, además de permitirse un acceso ilimitado a sus informaciones, se ofrece a los lectores contenidos extra a los que solo pueden acceder los suscriptores, aplicaciones para móvil o tablet y revistas de cine, economía o música semanales. El diario gipuzkoano ofrece probar el producto de forma gratuita la primera mensualidad. Tras esto, la tarifa establecida es la misma que en El Correo: 0,95 euros el primer mes y 4,95 euros a partir del segundo.

"El objetivo es que los usuarios ocasionales puedan seguir disfrutando de un acceso a la web tradicional y que aquellos lectores más intensivos y que demandan un producto de mayor calidad tengan la opción de la suscripción", explica a infoLibre Benjamín Lana, director editorial de medios regionales de Vocento. Preguntado por los resultados en El Correo, el responsable del grupo mediático asegura que están "dentro de los cálculos" que hicieron y que es algo que les ha animado a "seguir adelante con el proyecto", que tiene la vista puesta en el "medio y largo plazo": "Ya tenemos varios miles de suscriptores", añade.

Aunque por el momento Vocento ha implantado este modelo en las cabeceras con "cuotas de mercado muy elevadas, tanto en papel como en digital", no descarta ampliarlo a otros regionales: "Tenemos en cartera el proyecto de lanzar las suscripciones en otros diarios", apostilla. Sin embargo, señala que cada periódico tiene "su personalidad" y que cada mercado es diferente, por lo que es necesario "analizar" caso a caso.

Lo que sí está claro es que su cabecera estrella, Abc, todavía no tiene pensado dar ese paso al frente en la prensa a nivel nacional. Según aseguró el consejero delegado de Vocento, Luis Enríquez, el pasado mes de enero, el diario conservador todavía no apostará por el cobro de sus contenidos digitales. El principal obstáculo es la "enorme competencia" con otros medios de tirada nacional que en estos momentos están ofreciendo la información en abierto. "Son medios que tienen más fácil sustitución por otros y allí vamos a jugar la estrategia que están jugando los nacionales", indica Lana.

Ara.cat: tarifas por dispositivo de acceso

Los periódicos del grupo presidido por Santiago Bergareche no son los únicos que han establecido el metered model. El diario catalán Ara.cat también pone restricciones a sus lectores habituales a partir de la lectura de diez contenidos al mes –contando a partir del primer día que accedes al periódico–, desde cualquier noticia hasta una columna de opinión. Una vez consumidos, el lector podrá probar otra mensualidad como suscriptor de forma totalmente gratuita y, a partir de aquí, podrá decidir si se acoge a las tarifas de suscripción que ofrece el periódico y que varían en función del dispositivo utilizado.

"Debemos ser los únicos que diseñan este tipo de tarifas", explica a este diario Oriol Llevat, director de márketing del diario catalán. En el caso de querer tener acceso en móvil y tablet, el lector deberá pagar 4,99 euros al mes o 49,99 euros al año. Si, además, busca acceder a las noticias también con el ordenador, las suscripciones son de 25 euros el trimestre o 95 euros al año. "Es muy interesante. Entendiendo que en la mayoría de periódicos el principal acceso al diario es el móvil, con este tipo de tarifa estás beneficiando a tus principales consumidores", completa Llevat.

"Nuestra prioridad absoluta son los suscriptores. Es la palanca de la que queremos crecer más", continúa el responsable de márketing de Ara.cat, una publicación que en estos momentos cuenta con cerca de 36.000 suscriptores, entre papel y digital. Llevat asegura que el diario lleva "un ritmo de conversión muy aceptable", que está "dentro de los objetivos" que se marcaron en su momento, y señala que están llegando desde el mes de noviembre, cuando dieron este paso, "a un público al que antes no llegaban". "Nosotros teníamos un modelo de paywall diferente, donde todo el contenido bueno era cerrado, lo que jugaba mucho en contra de la viralidad de nuestras informaciones", explica Llevat. Algo que, con el modelo del The New York Times, han conseguido resolver.

¿Qué pasará en el futuro con el resto de medios? El director de márketing del rotativo catalán señala que "depende mucho del modelo de negocio" de cada periódico: "Los pocos diarios que son muy rentables a nivel de publicidad online son los deportivos. Por ello, entiendo que su principal modelo de negocio seguirá siendo la publicidad", apunta. Llevat finaliza asegurando que los que "tienen claro" que quieren apostar por la "suscripción" para seguir siendo rentables, deberán cambiar a un modelo en el que sus lectores puedan ver beneficios a la hora de suscribirse a la versión digital del diario.

Pagar por los contenidos de mayor calidad

Una buena parte de los diarios del grupo Moll-Prensa Ibérica, nutrido de cabeceras regionales, han preferido apostar por un modelo de negocio mixto, con contenidos en abierto combinados con otros más elaborados por sus periodistas que sólo pueden leer los suscriptores. "Nosotros no dejamos de atender a nuestra audiencia que consume en free (gratis), pero también apostamos por un contenido especializado, cualificado y de valor añadido que es premium", explica a infoLibre el director de contenidos online del grupo de comunicación, Alfonso Nogales, que añade que no quieren dejar de mantener informados a sus lectores que lo consumen en abierto "de lo inmediato, de la última hora y de servicios adicionales".

En concreto, de los catorce periódicos, casi la mitad –Información, La Nueva España, Levante-EMV, Faro de Vigo, Diario de Mallorca y La Provincia– tienen el acceso cerrado a una parte de sus contenidos, especialmente aquellas exclusivas, reportajes o artículos de opinión que distingan a la cabecera de otros medios de la competencia. Nogales asegura que están "moderadamente satisfechos" porque, aunque inicialmente su principal temor era "perder la audiencia" al añadir "contenido de pago", están manteniendo las cifras de lectores que tenían antes de instalar este modelo. "Nuestro usuario ha respondido bien", completa el responsable de contenidos online.

Un modelo, conocido como freemium, que comenzó a rodar en 2014 con La Nueva España y que se ha ido adaptando progresivamente a más cabeceras del grupo Moll-Prensa Ibérica, principalmente aquellas "ediciones digitales de referencia". De hecho, asegura que la idea es incorporarlo "en algún medio más", aunque señala que es necesario estudiar cada mercado. El precio de la suscripción es el mismo en todas las versiones digitales con contenidos en cerrado del conglomerado empresarial presidido por Javier Moll. Así, el lector puede optar por el pago diario –50 céntimos–, mensual –3,99 euros– o anual –34,99 euros–. Además, los periódicos también dan la oportunidad de pagar 5 euros por un bono de 25 ejemplares o 10 euros por un bono de 60.

El mismo sistema es el que utilizan en la versión digital de El Heraldo de Aragón o Diario de Navarra. Así, el periódico aragonés ha implantado en su página web la sección HeraldoPremium, con reportajes en profundidad, entrevistas, análisis y columnas de opinión que le costarán al suscriptor 4,90 euros cada mensualidad –el primer mes de prueba es gratuito–. En el caso de la cabecera navarra, el acceso a la sección Dn+, que también incluye un suplemento, tiene tres tarifas: 3 euros semanales, 30 al trimestre y 99 anuales. 

"Lo lanzamos el 16 de abril. Es una propuesta bastante amplia de productos: un podcast a primera hora de la mañana, un sistema de alertas, aplicación móvil y, lo más novedoso, un periódico cerrado en tablet todos los días", explica a este diario Pablo Frauca, director de Desarrollo de Negocio del grupo La Información, que edita Diario de Navarra. Preguntado por los primeros resultados del proyecto, recuerda que sólo llevan mes y medio, pero señala que, aunque "está funcionando lento", "la respuesta es positiva": "La expectativa no es que esto vaya a ser un pelotazo a corto plazo. Esto es un proyecto de años", apostilla.

Frauca también añade que ya tienen suscriptores, gente que paga, pero "no son miles". Lo que sí han conseguido con su propuesta en el periódico navarro es "que no haya reacción negativa" porque el rotativo siempre tiene informaciones en abierto: "Sólo un 30% de los contenidos al día los tenemos en cerrado", concreta. "Hay que ser muy pacientes y autoexigentes a la vez", concluye, añadiendo que es necesario conseguir que el usuario lo vaya viendo cada vez "como algo más natural".

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'Gara' apuesta por el modelo 'Financial Times'

Una apuesta mucho más arriesgada es la que está desarrollando el diario vasco Gara en su versión online. La cabecera ofrece, desde noviembre del año 2013, la práctica totalidad de sus contenidos en cerrado, el mismo modelo de negocio elegido por diarios como The Wall Street Journal o Financial Times. Sin embargo, permite a los lectores registrarse de forma gratuita en la página para tener acceso a una sóla información de pago al día.

"Si sólo existieran algunos medios, habría hechos que habrían sido ocultados, escenarios que hubieran sido evitados. Si solo existieran algunos medios sería difícil construir la sociedad en la que creemos. Si actuamos con compromiso, con coraje, con talento, la haremos posible entre todos", recogía el anuncio publicitario. Y parece que el modelo no va del todo mal, teniendo en cuenta que lleva más de dos años implantado. En caso de querer ser suscriptor, el periódico pone a disposición de los usuarios varios paquetes: L Ayuda, que ofrece 5 accesos diarios por 6 euros al mes; XL Suscripción, con acceso ilimitado por 12 euros al mes; y la tarifa XXL Suscripción, que incluye también la descarga en PDF del diario.