¡Qué bien que Twitter arda!

Una de las expresiones más divertidas de esta era tecnológica de la sobreinformación es la de "Twitter está que arde", referida a que algo se convierte de pronto en tema que marca tendencia. El fuego en las redes sociales puede prender por múltiples motivos: por la Ley Wert, por las declaraciones en diferido de María Dolores de Cospedal, por el "no listen the ask" del Presidente del Comité Olímpico, por el deseo de Justin Bieber de haber tenido a Anna Frank entre sus fans, por el nombre que Piqué y Shakira pusieron a su hijo (Milán Piqué Mebarak), o por aquella campaña de bolsos de Loewe en la que se oían frases como "arriba la pestaña" o "estar enamorada es superguay".

Que Twitter arda no es un fenómeno irrelevante. En nuestro país, el uso de las redes sociales se está extendiendo a una velocidad de vértigo. La versión española de Facebook, la primera red social, nace a comienzos de 2008. Un estudio reciente del Pew Research Institute muestra que España es, cinco años después, el quinto país del mundo con más usuarios de redes sociales: el 49% del total de españoles (no de internautas) las utiliza. Esta misma investigación sitúa el uso ocasional de Internet en España en el 79%, un porcentaje similar al de Estados Unidos.

Debido a la rapidez con la que las redes sociales han penetrado en nuestra sociedad, la investigación sobre las mismas se encuentra aún en una fase embrionaria. Diversos estudios trazan la evolución en el uso de las redes, los perfiles de sus usuarios o sus motivaciones. Sin embargo, sabemos aún muy poco sobre cuestiones más complejas. Hay escasa investigación empírica y demasiadas preguntas sin contestar sobre las redes sociales y sus efectos: ¿crean confianza social? ¿polarizan las posiciones ciudadanas? ¿generan credibilidad sus contenidos? ¿se filtran en ellas las informaciones falsas? ¿debilitan las lealtades de los electores con los partidos o de los consumidores con las marcas?

Comprender las redes sociales es todo un reto. Lo es para todos: para los medios de comunicación, para las empresas, para las instituciones públicas, y para los partidos políticos. La tarea es compleja y requerirá una cantidad ingente de investigaciones. Quien comprenda el mundo de las redes sociales, sus códigos y reglas, estará en situación de ventaja frente al que se quede mirando hacia los que están fuera, que serán cada vez menos.

Un estudio que he llevado a cabo recientemente sobre el impacto de las noticias negativas en el consumo de un producto corrobora la existencia de una población dividida a partes casi iguales: la que habita en las redes sociales, más educada, de clase social más acomodada y sin cargas familiares, y la que vive fuera, fundamentalmente televidente, con menos estudios, de extracto social más desfavorecido y con hijos a su cargo.

Además, hay al menos tres elementos que caracterizan a la comunidad inmersa en las redes sociales: primero, sigue más medios de comunicación por lo que está más informada; segundo, tiende a ser a más receptiva a las noticias o datos; y, tercero comenta mucho más con su entorno (amigos, familiares o compañeros de trabajo) la información que recibe, por lo que multiplica el efecto de una noticia como no lo hace, ni por asomo, la audiencia analógica.

Una comunidad de personas que absorben todo y lo comentan todo debería ser la pesadilla de cualquier producto, marca o institución que sea engañosa. Los usuarios de redes sociales presentan una característica: su reacción ante cualquier noticia es contrastarla. Ante nueva información, los internautas en las redes buscan datos y sólo cambian de opinión o de comportamiento cuando están plenamente convencidos de que algo es como se dice. Por el contrario, aquellos que se informan solo a través de la televisión, pueden no dar credibilidad a la noticia negativa de un telediario o una tertulia, pero cuando se la dan actúan sin contemplaciones, modificando su comportamiento.

En cierto sentido, las redes sociales se asemejan a unos fuegos artificiales, que explotan y de golpe se apagan, mientras que la audiencia analógica prende a fuego lento y deja brasas. Sin embargo, los fuegos de artificio también pueden achicharrar la reputación de un producto (o de una organización): lo harán cuando una noticia negativa no sea ni una falsedad, ni una exageración, ni un disparate. Es decir, cuando el contraste de información lleve, irremediablemente, a concluir que las cosas son como se dice. En principio, la audiencia digital, debido a esa voracidad informativa que la caracteriza, es menos manipulable.

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La lección que se extrae de todo esto es que en el mundo digital de las redes sociales, creciente e imparable, la fidelidad del consumidor (como la del votante) no se tiene, sino que se gana. Se gana en cada momento y con hechos contrastados. No todas las organizaciones lo han comprendido. Y si lo han hecho, algunas no han sabido o no han querido adaptarse a esta nueva realidad. Desde luego, no lo han hecho los grandes partidos en España, especialmente el PP, cuyos apoyos provienen cada vez más de la España analógica que de la España digital. El equipo actual del PP, tan dado a las mentiras y a los incumplimientos, no está teniendo presente que nuestra sociedad no es la de la era de Aznar (en 1996, cuando llega la derecha al poder, únicamente 1,3% de los españoles era usuario de Internet).

En un mundo en la que las redes sociales tienen cada vez más peso, los partidos políticos o las grandes corporaciones (empresas, medios de comunicación, etc.) que quieran consolidarse y crecer habrán de actuar con mayor transparencia y ejemplaridad. En las redes sociales es más difícil salir impune de los abusos o de las mentiras.

Visto lo visto, ¡qué bien que a veces Twitter arda!