Las 10 claves del impacto del coronavirus en la publicidad en España

1. Si nadie sale a la calle, la publicidad no existe. "La publicidad es un reflejo de lo que es la economía", por eso "si nadie sale a la calle o va al cine, las marcas no van a invertir en publicidad". Así de conciso es el CEO de GroupM España, Gerardo Mariñas, cuando recibe la llamada de infoLibre para hablar sobre la transformación de la industria con la pandemia del covid-19. Y las cifras le respaldan.

2. La inversión en publicidad en mínimos históricos. Todos pierden. Un informe de Infoadex, concluye que, con respecto al año pasado, este marzo la inversión publicitaria en cine ha caído un 76%, seguido de la publicidad en exterior, que se ha visto mermada un 52.1%. Continúa la prensa escrita, con un retroceso del 48%; y la radio, con un 34.6%. La televisión y los medios digitales han sido los menos afectados con un decrecimiento del 23.2% y el 14.5% respectivamente.

3. El consumo de medios en máximos históricos. Curiosa paradoja. La publicidad se contrae a la vez que se producen las mayores concentraciones de audiencia jamás conocidas. El consumo de televisión e internet se ha incrementado. En concreto, los españoles hemos dedicado 302 minutos diarios a ver la televisión el pasado mes. Son los datos más elevados desde que se realizan estudios de audiencias, desde 1992. Gerardo Mariñas lo aclara: "La frustración de las televisiones ha sido que hemos tenido unas cifras muy elevadas de audiencia, de consumo, pero no se ha correspondido con el aumento de ingresos", y esto en un medio que tiene un gran coste fijo es preocupante". De hecho, el Gobierno otorgó el pasado 31 de marzo una compensación de 15 millones de euros para repartir entre todos los canales de TDT de ámbito estatal.

4. Si no se vende producto, se puede vender marca. Los hay que han visto una oportunidad. "Hay marcas más inteligentes que sí han aprovechado su presencia para mantener el nivel de comunicación, porque hay que permanecer en la mente del consumidor y porque hay que tener abierta la relación con el medio", explica Mariñas. Y quienes lo han hecho, eso sí, han variado su mensaje "porque la marca tiene que estar en función de lo que necesita el consumidor".

5. El "baile de mascarillas", como primer recurso. Miguel Madariaga, director creativo ejecutivo de El Laboratorio del grupo McCan, lo ha visto en primera línea este curioso proceso inicial en el que los escasos anunciantes que seguían en activo vendían el valor de su marca vinculado a lo que todo el mundo tenía en sus retinas: "Al principio los mensajes tenían un concepto muy similar, un baile de mascarillas con gente aplaudiendo". Toni Segarra, publicista autor de eslóganes tan recordados como como "Be water, my friend" o "¿Te gusta conducir?", coincide también en que en un primer momento se ha trabajado con "mensajes desenfocados o directamente extraños con idénticos conceptos y palabras".

6. "Vamos a salir", en esta segunda etapa. Por eso, del mensaje del baile de mascarillas y los aplausos en los balcones, la publicidad se dirigido hacia el Lo estamos consiguiendo o Vamos a salir. Cada uno entroncado dentro de la emotividad de cada fase, de cada instante vivido en esta cuarentena. Madariaga destaca como ejemplo a Bankinter, en cuya campaña narra mediante billetes cómo ha sido la historia y cómo se han superado todos los momentos de crisis. Una acción con objetivo idéntico al citado, aunque, matiza, "han surgido otras ideas más originales dentro de la apariencia". Sin embargo hay quien cree que algunas marcas han realizado actuaciones de dudosa moralidad. "Hay marcas que han aprovechado para camuflar mensajes de venta entre supuestos homenajes emocionales y sospecho que serán penalizados en el futuro por ello", destaca Segarra.

7. Crisis, pero no para todos. No todos los sectores han corrido la misma suerte. Los más perjudicados: los estacionales. Según refleja Imop Insights en su último barómetro, este abril ha caído un 84.4% el número diario de inserciones publicitarias en el ámbito de la automoción con respecto al mismo periodo de 2019, así como un 81.4% en el de transporte, viajes y turismo. Por el contrario, hay algunos sectores que han conseguido una extraordinaria visibilidad en este periodo en el que han mantenido inversiones significativas. Destaca la energía, el más inmune a la pandemia. Su notoriedad con respecto a antes del confinamiento se ha incrementado en un 147%, seguido curiosamente por las entidades financieras y seguros, cuya presencia publicitaria ha crecido un 64%. Este sector parece haber visto una oportunidad de exposición en una época en la que el miedo y la inseguridad se han extendido en toda la sociedad.

El otro sector que ha obtenido especial notoriedad ha sido uno de los pocos que ha mantenido una intensa actividad de su negocio, el de la alimentación. Ha sido un 23% más visible que antes del confinamiento. De todas formas, el número de spots contratados se ha reducido a más de la mitad, un 53.9%, respecto a abril de 2019. Aunque, tal y como señala Gerardo Mariñas, estas cifras son tan efímeras que hay que revisarlas varias veces al día para ver cómo evolucionan.

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8. La inmediatez es el nuevo concepto dominante. La transformación de la publicidad ha sido abrupta: "Ahora trabajamos mucho más deprisa y la facilidad que tenemos de planificar y cancelar campañas es inmediata". El director creativo Miguel Madariaga explica cómo ha vivido desde la industria esta brusca transformación: "El nivel de inversión ha bajado, pero a nivel de actividad no. La única diferencia es que es un trabajo más incierto". El motivo principal se corresponde con las palabras de Mariñas: "Antes había una planificación" a más largo plazo, pero "ahora hay mucho trabajo explorando qué quiere el cliente". Por eso, desde el sector han actuado con "mucha precaución" porque "no sabíamos cómo iban a reaccionar determinadas marcas". Ahora, más o menos, ya lo saben.

9. La Navidad como próximo destino. "Los turrones o los juguetes van a sufrir menos que el turismo", sentencia Gerardo Mariñas, quien entiende que los fanáticos de la Navidad pueden estar tranquilos. Y añade: "Vamos a tener un periodo de ajuste que vendrá marcado por la velocidad de recuperación de los diferentes sectores. Unos lo harán más rápido que otros, pero dependerá mucho de la estacionalidad del consumo". Las campañas del verano parecen perdidas de antemano a estas alturas.

10. Una nueva publicidad surgirá de la nueva normalidad. "Los hábitos de consumo, la nueva manera de consumir, de la movilidad y de la comunicación" serán determinantes en la nueva publicidad y, por ende, en "la forma de acercarnos a los consumidores será de otra manera", afirma Mariñas, aunque mantiene con optimismo que se recuperará "sin lugar a duda". Toni Segarra, por su parte, es más escéptico. Para él, "en un primer momento hemos notado un parón brutal por parte de algunas compañías que han sido seriamente afectadas por la crisis y que tienen que repensar sus planes". En cualquier caso, la crisis del covid-19 "es un acelerador extraordinario de transformación de las estructuras actuales, ya sean agencias, centrales de medios, empresas de patrocinio o relaciones públicas" y "será inevitable imaginar nuevas estructuras de intermediación entre el talento y las marcas que recuperen el valor de lo que sabemos hacer y su eficacia". La cuenta atrás para la nueva publicidad ha comenzado.