Mercadona no es Tinder o cómo las 'apps' de ligar triunfan a pesar de que los más jóvenes huyen de ellas

De una broma de 2017 en el programa First Dates de Cuatro a un vídeo de TikTok que se hizo viral a finales de agosto. Si no has estado escondido en una cueva las últimas dos semanas a estas alturas de la partida ya sabrás que ahora hay una hora para ligar en Mercadona, pero también en Lidl, Carrefour o Día. La viralización de la publicación de Vivy Lin provocó el cóctel perfecto: primero fueron las bromas en redes sociales haciéndose eco, después llegaron los usuarios grabándose en el supermercado con las piñas al revés, posteriormente fue el turno de los medios de comunicación que le dieron la puntilla a este trend inflando una bola cada vez más grande y, por último y como de costumbre, aparecieron los indignados con esta moda y las teorías de la conspiración sobre una posible campaña de publicidad detrás. 

@yosoyvivylin ¿Lo sabíais? 🤣🤣🤣🤣 // Muero con las cosas de mi @Carla Alarcón Román ♬ Quirky Suspenseful Indie-Comedy(1115050) - Kenji Ueda

Mientras todo esto pasaba en el supermercado de al lado de tu casa, una comparación se iba consolidando en redes sociales exagerada además por algún que otro titular periodístico —el de este artículo incluido—: "Tinder se quedó atrás, ahora se puede ligar en Mercadona" o "Mercadona, el nuevo Tinder". La pregunta es, por tanto, evidente: ¿se han pasado acaso de moda las aplicaciones para encontrar pareja y ahora hay que recurrir a la cesta de compra? 

"No, lo que ha pasado es que ahora ya no hay un sitio específico para ligar además de estas aplicaciones y es incluso incómodo hacerlo en otros entornos como bares o discotecas como se hacía antes. No creo que lo de Mercadona vaya más allá de una moda porque todos conocemos a alguien que ha ligado en alguna plataforma, pero es menos habitual conocer a alguien que lo haya hecho en un supermercado", explica Rosa Márquez, periodista y autora de una tesis doctoral sobre el uso de apps y la gamificación. Eso sí, esta experta recuerda que esto no siempre ha sido así: "Antes se ligaba, por ejemplo, gracias a amigos de amigos. Pero esto cambió ya con Internet, no con las redes sociales". 

Esta tendencia de buscar en tu supermercado de confianza un sustituto a Tinder es un fenómeno que simplemente salta ahora al mundo físico. En realidad, en Internet ya se llevan años buscando alternativas a la herramienta para buscar pareja por excelencia, incluso más allá de sus competidoras. Jorge Ramiro Pérez Suárez, profesor Titular en Criminología Aplicada a Espacios Digitales de la Universidad Europea, analizó con más investigadores desde 2018 a 2022 todo este universo de las apps para ligar y ya entonces comprobaron cómo las redes sociales generalistas como Instagram o TikTok comenzaban a comerle terreno a Tinder y derivadas. "Este cambio tiene que ver con una búsqueda de la espontaneidad y también con tratar de romper el algoritmo empresarial que tienen estas plataformas que están tan preconfiguradas", asegura.

Después también le ha llegado el turno a LinkedIn e incluso Wallapop o Vinted tuvieron su momento de gloria como sustitutos a una plataforma que también tiene rivales reconocidas. Es el caso de Grindr, el Tinder del colectivo LGTBI+; de Bumble, el Tinder que le da prioridad a las experiencias de las mujeres; de Happn, el Tinder en el que únicamente aparecerán personas con las que nos hayamos cruzado en la vida real; o de Badoo, el Tinder primigenio. 

Y todo en un contexto en el que a las aplicaciones de citas les rodea la mala fama. Primero, porque son consideradas simples herramientas para encontrar relaciones ocasionales, esporádicas y, sobre todo, sexuales. "Cuando lo que venden en su publicidad son parejas felices, diversas… Venden la idea de amor romántico", indica Rosa Márquez. Eso sí, en realidad, estas plataformas lo que menos quieren es que encuentres a tu media naranja. "Viven del tiempo que pasan en la app y de tu atención", apunta esta experta. 

Su talón de Aquiles: la generación Z

A pesar de esta mala fama, son un éxito. Según un análisis de GfK DAM publicado en febrero de 2024, más de cuatro millones de personas en España acceden a webs y apps de dating cada mes. Ya en 2019, una encuesta de la OCU cifraba en el 10% la población que utiliza actualmente una de estas plataformas de citas y en el 21% la que las ha utilizado en alguna ocasión. 

A pesar de este éxito, todo este fenómeno de Mercadona deja entrever las costuras de todas estas apps de ligar que encabeza Tinder: los jóvenes. La generación Z —los nacidos entre 1996 y 2009— pasa totalmente de este tipo de plataforma. Una encuesta publicada por Statista en 2023 determinó que el 61% de los usuarios de las aplicaciones de citas en EEUU tenían entre 30 y 49 años, mientras que solo el 26% tenía entre 18 y 29 años.  En el caso español, según datos de GfK DAM, registran más de 1,5 millones de usuarios mensuales entre los 25 y 44 años, con mayor uso especialmente entre los millennials, mientras que los menores de 28 son menos proclives a utilizar este tipo de portales. 

¿Por qué esta huida de los más jóvenes? "Buscan la espontaneidad, pero también lo contrario. Estas generaciones se mueven mucho por modas, trends y memes, pero también buscan más las experiencias que otras generaciones y tiene una fetichización de la edad adulta que los impulsa a buscar relaciones más tradicionales", asegura Pérez Suárez. No obstante, este profesor señala que también acaban cayendo en un patrón porque recurren a otras plataformas como Instagram porque "se relacionan a través de las redes sociales para todo". 

Para Rosa Márquez, en cambio, es todavía "un poco pronto" decir que la generación Z no está en estas herramientas "porque muchos aún son menores". Eso sí, esta experta reconoce que es probable que, como estos jóvenes han crecido escuchando la mala fama de estas plataformas, puede haber calado en su imaginario colectivo. "Pero aunque no estén usando estas apps, sí que usan la tecnología para ligar con Instagram o TikTok", sostiene. 

El edadismo en los tiempos de Tinder: discrimina a los mayores de 30

Y mientras la generación Z prefiere alejarse de Tinder y derivados para ligar, la siguiente generación, los millenialls, que son los que pasaron su veintena al calor del crecimiento y consolidación de estas aplicaciones y los que más las usan, observan sorprendidos cómo comienzan a ser discriminados una vez llegados a la tierna de los 30. Por qué sí, existe el edadismo en estas apps.

"Todo lo que tiene que ver con castigar la edad tiene que ver con la brecha entre generaciones. La ubicuidad de los entornos digitales provoca que se creen códigos específicos y que lo viejo se convierta en rancio y todo lo que es antiguo se castiga", defiende Pérez Suárez. Para este experto, aunque los jóvenes buscan un "acercamiento nostálgico" a los códigos más tradicionales, lo cierto es que "las diferentes generaciones que ha provocado la tecnología han generado brechas muy profundas". 

Un estudio de los investigadores Andrea Rosales y Juan Linares-Lanzman de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) concluyó este mismo año que tener más de 30 años es ser mayor en las aplicaciones de citas. Por ejemplo, todas las apps piden al usuario que ponga su edad y elija un rango de edad, lo que muestra la relevancia de la edad. Además, Tinder ha sido sistemáticamente acusado de ofrecer suscripciones a precios diferentes en función de la edad de los usuarios. "No creo que se discrimine porque la mayoría de la gente en estas plataformas busca gente de su misma edad", asegura Márquez.  

También sufren los efectos del covid

Con los más jóvenes buscando alternativas, los millennials siendo discriminados y el regreso a la vida física tras la pandemia, las empresas detrás de estas aplicaciones están inmersas en un proceso total de reinvención más allá del mercado de las citas. "Aumentó tanto el consumo durante la pandemia, que ahora estos crecimiento tan brutales se han perdido e impacta en su cuenta de resultados", explica Márquez. 

Por ejemplo, Match Group ha experimentado un declive de sus usuarios desde finales de 2022, algo que le ha supuesto un frenazo en el crecimiento de sus ingresos. "Cada vez hay más apps específicas y hay una sobresaturación", apunta Márquez que recuerda que este conglomerado es el propietario de Tinder y de otras 40 plataformas similares. 

En Bumble, su fundadora, Whitney Wolfe Herd, afirmó en una conferencia de Bloomberg en mayo ante la desaceleración de sus resultados que no estarán solo enfocadas en las citas en unos años si no que se convertirán en "una verdadera aplicación de conexión humana" para encontrar "un compañero de caminatas o de mahjong" como respuesta a lo que ella considera una "epidemia de soledad". "Sí que existe y se enfatizó con el covid, que dejó a la vista las costuras de la sociedad actual", reconoce Jorge Ramiro Pérez Suárez que señala que se están perdiendo "vínculos familiares o comunitarios" al tiempo que se enfatiza "el individualismo" y se generan personas que "solo buscan su propio éxito y belleza".

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Ya sea la búsqueda de la reinvención o los malos resultados tras el auge de la pandemia que han pasado factura a toda la industria tecnológica, hay otro clavo más en la tumba de las aplicaciones de citas y que las ha acompañado desde prácticamente su nacimiento. Se trata del segundo elemento de su mala fama: su efecto sobre la salud mental. El scroll infinito, las notificaciones o la gamificación de los perfiles son algunas de las funcionalidades que manipulan de serie a los usuarios y que comparten además con las redes sociales.

Pero, en el caso de las apps de citas, van un paso más allá. "Son escaparates virtuales y se eligen a personas en base a la imagen", reconoce Rosa Márquez que indica que aunque inicialmente pueden subir la "autoestima" gran parte de los usuarios se sienten como "un producto de Amazon". "Se espera que todo el mundo sea bello o delgado dependiendo de los cánones del momento", apunta Pérez Suárez.

En 2017, una investigación mostró los efectos psicológicos en la autoestima, el concepto de uno mismo o la identidad social tras un match o tras un unmatch. Un estudio de 2024 apuntó que los sentimientos tras una de estas descargas de dopamina se asocian con un estado de decepción y tristeza, en el que ve dañada la autoestima y la imagen, y en el que pueden llegar a tener ansiedad y pensamientos intrusivos relacionados con el castigo o la culpa.