Cada año nuevo desde 2009, Mark Zuckerberg hace pública su lista de objetivos para los siguientes 365 días: algunos son de carácter personal -como cuando prometió usar corbata a diario o aprender chino mandarín- y otros relacionados con la empresa que fundó hace ya casi 15 años. Para este año, el líder de Facebook se marcó como meta "arreglar" la red social. Después de un 2017 complicado para su compañía, buscaba con este propósito poner punto y final a dos de los grandes fantasmas recientes que arrastra la plataforma desde las elecciones estadounidenses que ganó Donald Trump: las acusaciones de permitir injerencias en comicios electorales y la expansión de las fake newsfake news.
Casi doce meses después de este objetivo de Zuckerberg, la impresión es que este año el líder de Facebook no ha cumplido su propósito. Aunque el año pintaba complicado con la puesta en marcha en mayo del nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos y las presiones desde Bruselas, el asunto comenzó a torcerse realmente para la empresa californiana a finales de marzo con la publicación de la la recopilación ilegal de los datos personales de más de 87 millones de usuarios.
Tras conocerse el escándalo de Cambridge Analytica, la red social por excelencia no ha ganado para malas noticias en este 2018: se ha colocado en el punto de mira de gobiernos y usuarios provocando su caída en Bolsa, un torrente de dimisiones y, sobre todo, la pérdida de confianza. Es más, ellos mismos reconocen que este año ha sido difícil. Repasamos las polémicas que han marcado este annus horribilis de Facebookannus horribilis:
Enero
El primer mes de 2018, Facebook lo arrancó con cambios. Año nuevo, muro nuevo: debió de ser la máxima impuesta en Menlo Park. Aunque la red social ya lo había puesto a prueba en octubre: en seis países había iniciado un experimento en su News Feed en el que priorizaba las publicaciones de contactos y anuncios apartando a un espacio diferenciado los post de las páginas de medios de comunicación, empresas y marcas. Pero, lo que era una prueba se convirtió en realidad, como pasa siempre en Silicon Valley. El objetivo, según palabras del propio Zuckerberg, era darle mayor relevancia a las publicaciones de sus familiares y amigos, y mostrar menos el resto. Tras las críticas por este enésimo cambio del misterioso algoritmo, Facebook intentó capear las críticas asegurando que las noticias pasarían de representar el 5% del muro a un 4%.
Para Ferrán Lalueza, profesor de Comunicación y Social Media de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), estos cambios de algoritmo son sinónimo de carecer de auténtica estrategia. "Se limita a ir dando bandazos de un modo totalmente reactivo", asegura.
No fue el único movimiento de los chicos de Zuckerberg en enero para iniciar este "arreglo" impuesto por su jefe. En su énfasis por hacer un lavado de imagen, iniciaron una serie de reflexiones en su blog en la que se preguntaban sobre los efectos de las redes sociales en la democracia. En uno de estos post, su responsable de producto de colaboración cívica, Samidh Chakrabarti, llegó a asegurar que las redes sociales "permiten a las personas difundir información errónea y corroer la democracia".
Febrero
Durante el mes de febrero, Bruselas envío a Facebook su primer tirón de orejas. Y no será el último de 2018. La Comisión Europea aseguró entonces que los tres gigantes tecnológicos tenian que seguir trabajando para ajustarse a la normativa en materia de consumo. Pero, tanto para Facebook como para Twitter, su nota fue un suspenso: debían esforzarse más proteger a los usuarios ya que sólo cumplían parte de los requisitos establecidos en la legislación europea sobre consumidores. "Es inaceptable que queden asuntos pendientes y se esté tardando tanto. Esto confirma que es necesario un 'nuevo marco para los consumidores'", aseguró entonces en un comunicado Vera Jourova, comisaria de Justicia, Consumo e Igualdad.
No será la primera vez que Bruselas llamé al orden a Facebook. "Los enfrentamientos que hemos visto recientemente entre Facebook y la UE no son más que escaramuzas dentro de una gran guerra de intereses cuya batalla final aún está por librar", asegura el profesor Lalueza. La red social de Zuckerberg, al igual que Amazon, Google o Apple, es una "poderosa corporación trasnacional" con una "enorme capacidad" para impactar en las vidas de las personas. Pero, explica, por "más poderosas que sean, no pueden situarse por encima de la ley" aunque "están tentadas a interlarlo, buscando todos los resquicios posibles".
Marzo
Pero, sin duda, el gran batacazo del año para Facebook llegó en marzo. Concretamente la fecha en rojo de su calendario es el 17 de marzo. Ese día, The New York Times y The Guardian publicaron que Cambridge Analytica había recopilado ilegalmente datos personales de más de 50 millones de usuarios de la red social -la cifra final aumentó a posteriori a 87 millones- para apoyar la campaña presidencial de Donald Trump y el 'sí' en el referéndum del Brexit. Gracias al chivatazo de Christopher Wylie, averiguaron que la consultora británica había logrado estos datos a través de la descarga de la aplicación thisisyourdigitallife del profesor Aleksandr Kogan, de la Universidad de Cambridge. A través de esta app, que se descargaron casi 300.000 personas appy que era descrita como parte de una investigación universitaria, se accedieron a los datos a través de un test de personalidad política. Así lograron configurar perfiles psicológicos que después serían fundamentales para poder enviar mensajes electorales diseñados específicamente para ciertas audiencias.
Christopher Wylie, uno de los fundadores de Cambridge Analytica
Ese mismo lunes, sus acciones en Bolsa bajaron un 7% y a las puertas de la sede de Menlo Park comenzaron a llegar peticiones de comparecencia de Zuckerberg por parte de los Gobiernos estadounidense, británico y europeo además de una cascada de denuncias de accionistas y usuarios. Asimismo en aquellas primeras horas también surgió el movimiento #DeleteFacebook que animaba a los usuarios a borrarse su perfil. Para más inri, algunas empresas comenzaron a retirar su presencia publicitaria en la plataforma como Tesla, Space X, Mozilla o Commerzbank, el segundo banco más grande de Alemania. Y esto era solo el principio.
La respuesta inmediata de Facebook fue negar que se tratase de una "filtración de datos" y asegurar que en 2015 había eliminado la aplicación y exigido a todos los implicados que destruyeran los datos. Para escuchar a Zuckerberg hubo que esperar algo más: salió cinco días después a dar la cara y a pedir perdón públicamente por el escándalo: "Esto fue una gran violación de confianza, y realmente lamento que haya sucedido". El líder de la red social también insistió en que la consultora les había dicho que habían destruido la información: "Es contrario a nuestras políticas que los desarrolladores compartan datos sin el consentimiento de la gente, por lo que inmediatamente prohibimos la aplicación de Kogan desde nuestra plataforma, y exigimos que Kogan y Cambridge Analytica certificarán formalmente que habían borrado todos los datos adquiridos incorrectamente".
Abril
Abril fue el inicio del tour de Zuckerberg por las sedes gubernamentalestour reconociendo su error y dando explicaciones sobre el escándalo de Cambridge Analytica. Su primera parada fue Washington en dos comparecencias de cinco horas cada una. Es decir, diez en total. Para Lalueza, estas declaraciones, fueron un "mal menor" para Zuckerberg. "No dar la cara hubiera sido una opción totalmente inaceptable".
Ante el Senado, el fundador de Facebook dejó uno de los momentos que mejor resume la polémica entorno a la filtración de la consultora. Uno de los senadores preguntó a Zuckerberg si compartiría con ellos el nombre de su hotel o el nombre de las personas con las que se había mensajeado recientemente. La respuesta para ambas cuestiones fueron dos dudosos "no" ya que explicó que prefería no hacerlo público. "Creo que se trata todo esto: su derecho a la privacidad, los límites de su derecho a la privacidad y cuánto regalaría en la América moderna con la distribución de los datos de terceros", zanjó el demócrata Richard Joseph Durbin.
Además de asegurar que "hay gente en Rusia cuyo trabajo es explotar nuestros sistemas, así que esto es una carrera armamentística", Zuckerberg reconoció ante el Congreso de EEUU que Facebook recopila información de gente que no usa la red social. A posteriori, la red social tuvo que aclarar la afirmación de su jefe y explicaron que se debía a sus complementos sociales como los botones de ‘me gusta’ y compartir que salen en otras páginas, o los inicios de sesión a través de otros sitios web o aplicaciones. Cómo estos sitios web no pueden distinguir entre usuarios y no usuarios cuando envían datos a la empresa california, la plataforma recibe toda esta información.
El primer mes después de Cambridge Analytica se cerró con la dimisión de Jan Koum, uno de los fundadores de Whatsapp, por, según él, el uso que Facebook hace de los datos de usuarios y por debilitar el cifrado de la app de mensajería para acceder a esta información sin dificultad. En noviembre, su director de negocio, Neeraj Arora, tomaba el mismo camino. En su caso, alegó motivos personales.
Y en septiembre llegaron dos nuevas dimisiones a la mesa de Zuckerberg: Kevin Systrom y Mike Krieger, los fundadores de Instagram, dejaron la aplicación que habían creado supuestamente por las injerencias de Facebook. "Estamos agradecidos por los últimos ocho años en Instagram y seis años en el equipo de Facebook (…) Estamos listos para el próximo capítulo", fue el mensaje de ambos que acompañaron con una foto de ellos con la plantilla.
"Cuando Facebook adquirió estas plataformas, aseguró que podrían seguir funcionando dentro del grupo empresarial con autonomía y de acuerdo con sus idiosincrasias específicas. Las dimisiones registradas evidencian que aquellas promesas no se van a cumplir", reconoce Ferrán Lalueza preguntado sobre las dimisiones en Whatsapp e Instagram.
Mayo
En mayo, en concreto el día 3, la pérdida de clientes y los altos costes jurídicos provocaron el cierre de Cambridge Analytica. La consultora también bajaba la persiana de su filial británica, SCL Group. El final de su actividad llegaba después de que en marzo, pocos días de hacerse público el escándalo, destituyese a su director ejecutivo, Alexander Nix. Este directivo fue cazado en una cámara oculta de la televisión Channel 4 en la que presumía de poner en marcha campañas de desprestigio político mediante supuestos sobornos o escándalos sexuales: llegaron a contratar prostitutas ucranianas y concertar encuentros con personajes públicos para tenderles trampas.
A finales de mes, Zuckerberg volvía a enfundarse el traje y la corbata para acudir a dar explicaciones, en esta ocasión, al Parlamento Europeo. En Bruselas, repitió el mismo esquema que en Washington: "No hemos tomado cuenta suficiente de nuestras responsabilidades. Eso fue un error y lo siento". Además de asumir su responsabilidad en la filtración de datos, también admitió su papel en la injerencia en las elecciones estadounidenses y la propagación de las fake news. Ayudado por el formato de la comparecencia, el líder de Facebook consiguió limitar a diez minutos su turno de respuesta a las preguntas interpuestas por los parlamentarios europeos. Su excusa, según explicó el presidente de Europarlamento, Antonio Tajani, fue que el empresario tenía que coger un avión.
Zuckerberg durante su paso por el Parlamento Europeo
Un desplante más de Zuckerberg que han terminado por socavar las aspiraciones presidenciables del líder de Facebook en Estados Unidos. "Ya nadie se cree la impostura pseudofilantrópica de querer conectar a las personas para hacer un mundo mejor. Hoy Zuckerberg es percibido simplemente como un empresario ávido de beneficios y dispuesto a bordear la ilegalidad para preservar su negocio multimillonario", asegura Ferran Lalueza, aunque también recuerda que con una premisa similar se presentó Donald Trump, y acabó ganando.
La presencia de Zuckerberg en Bruselas, coincidió casi en el tiempo con el inicio de la aplicación del nuevo reglamento europeo de protección de datos. Desde el pasado 25 de mayo, todas las empresas han tenido que ajustar sus procesos de tratamiento de datos para cumplir con el nuevo marco jurídico comunitario. Incluido Facebook.
Junio
Tras el tour del perdón de Zuckerberg, los problemas legales no dejaron de llamar a las puertas de la sede de Facebook en California. En junio, se conocía que el estado de Washington, en el noroeste de Estados Unidos, había presentado una demanda contra Facebook por violar supuestamente la ley de financiación de las campañas electorales al ocultar información sobre los anunciantes en el marco de los comicios de 2013. En esta demanda, la red social no estaba solo ya que también incluía a Alphabet, la matriz de Google. A diferencia de la mayoría de las jurisdicciones estadounidenses, esta región tiene leyes que exigen que las compañías revelen quién está detrás de la propaganda electoral. Algo que no hicieron ninguna de las dos tecnológicas.
Julio
A primeros de julio, se hacía público que las autoridades de EEUU habían ampliado la investigación sobre la filtración de datos de Facebook a Cambridge Analytica para centrarse en las decisiones tomadas por la red social. Concretamente, representantes del FBI, la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos y la Comisión Federal de Comercio se unieron al Departamento de Justicia que abrían entonces la línea de investigación de que sabía la empresa californiana hace tres años -cuándo Cambridge Analytica accedió a los datos- y por qué la compañía no lo había dicho en ese momento a sus usuarios o inversores, así como las discrepancias en sus explicaciones ante las autoridades.
Pero esto no fue lo peor. Con la presentación de los resultados del segundo trimestre de Facebook, es decir, de los meses de abril a junio con el escándalo de Cambridge Analytica en pleno ojo del huracán, la red social cayó en Bolsa un 19 %. Tras presentar un balance en el que quedaba claro su estancamiento del crecimiento, Facebook vivió su particular jueves negro en la que, hasta ese momento, es la mayor caída de su historia en Bolsa: en una sola jornada, se dejaron en el parqué 120.000 millones de dólares. Además, y a pesar de las ganancias que reflejaban sus cuentas y que el número de usuarios activos diarios había crecido un 11%, las alertas sonaron en Menlo Park ante el descenso en Europa de los 282 a los 279 millones.
Agosto
En agosto, The Wall Street Journal adelantó que Facebook había pedido a algunos grandes bancos de EEUU, como JPMorgan Chase, Wells Fargo, Citigroup o US Bancorp, compartir información financiera detallada sobre sus clientes. Entre los datos solicitados, se encontraría transacciones con tarjeta de crédito y saldos de cuentas corrientes. El objetivo de la red social para obtener esta información se encontraba ofrecer nuevos servicios a sus usuarios.
Septiembre
La vuelta de las vacaciones no significó un cambio de tendencia para Facebook. Además de otro aviso de la UE de que se le acababa la paciencia con respecto a la protección de usuarios, también se conocía que la red social estaba usando el número de teléfono de sus usuarios obtenido por motivos de seguridad con fines publicitarios. Según denunció una investigación conjunta de las universidades estadounidenses del Nordeste y de Princeton, la plataforma también estaría facilitando información de otras aplicaciones como Messenger o las bases de datos de usuarios que han sincronizado los contactos de su móvil con la red social. Según la empresa californiana, que admitió que era cierta esta práctica que empleaban para "ofrecer una experiencia mejor y más personalizada".
Aunque, sin duda, el otro gran mazazo a Facebook llegó a finales de mes cuando tuvo que confirmar que había sufrido una brecha de seguridad, que afectó hasta a 50 millones de usuarios. A pesar de que aseguraron desde el primer momento que este incidente ya estaba resuelta, la plataforma reconoce que los atacantes explotaron una vulnerabilidad en el código de la web que afectaba a la opción "ver cómo", que permite a los usuarios comprobar la forma en la que otros usuarios ven sus perfiles.
Muchos usuarios se sorprendieron de esta "vulnerabilidad" tras el escándalo de Cambridge Analytica. "La idea de que una empresa puede salir reforzada de una crisis es una falacia. Forma parte del discurso de recuperación postcrisis que muchas organizaciones entonan cuando consideran ya ha pasado lo peor", explica Lalueza que apunta a que las crisis "no tienen efecto vacuna, no sirven para evitar crisis futuras". Es más, señala que suelen ser "indicadores de malas praxis más o menos arraigadas que pueden volver a generar problemas a corto o medio plazo si no se atacan sus causas profundas de forma decidida y contundente".
Octubre
En octubre, y con la vista puesta en las elecciones presidenciales de Brasil y las de mitad de mandato en Estados Unidos, Facebook puso en marcha nuevas herramientas para combatir las fake news y las injerencias durante los procesos electoralesfake news además de su centro de control de noticias -conocido en Menlo Park como war room o sala de guerra-. Y eso que, según reconoce el profesor Lalueza, luchar contra las noticias falsas "es un mal negocio" para la plataforma, además de "muy caro", ya que este tipo de informaciones "enganchan, atraen, interesan, reconfortan a los acólicos, generan más comentarios, y nos llevan a permanecer más tiempo en la plataforma".
La 'sala de guerra' de Facebook
Lo que aún no ha resuelto la plataforma, es qué medidas concretas tomará para evitar las noticias falsas durante las próximas elecciones en Europa. Aunque, la empresa californiana se ha comprometido con Bruselas a etiquetar a partir de primavera todos los anuncios políticos en la UE y formar a todos los grupos políticos sobre "integridad electoral". Sin embargo, según Ferran Lalueza, Facebook sólo se tomará en serio las fake news si "la presión en este sentido le resulta insoportable, es decir, si entre gobiernos y sociedad civil somos capaces de ponerle contra las cuerdas".
Además, Europa también volvió a pedir explicaciones a Facebook: el Parlamento Europeo votó a finales de octubre una resolución en la que urge a la red social de Zuckerberg a que permita a los organismos de la UE a llevar a cabo una auditoría para evaluar la seguridad y la protección de datos personales de los usuarios para evitar otro escándalo similar al de Cambridge Analytica. En el documento, los eurodiputados también subrayado que la empresa californiana no sólo defraudó la confianza de los ciudadanos europeos tras esta filtración, sino que también "ha violado el derecho de la UE".
Horas antes de que se aprobará esta resolución, a Menlo Park llegó otra mala noticia: Reino Unido multaba con 500.000 libras -565.000 euros-, la máxima sanción permitida, a Facebook por permitir una "violación" de las leyes sobre protección de datos personales por el escándalo de Cambridge Analytica.
Noviembre
A mediados de noviembre, Facebook tuvo que hacer frente a un amplísimo reportaje de The New York Times en el que se detallaban las turbias tácticas de Facebook para acallar críticas durante estos últimos dos años. Entre las prácticas que pusieron en marcha, destacaba la contratación de una web ultraconservadora para publicar informaciones negativas sobre su competencia, como Google y Apple, y sus críticos. Aunque en un primer momento, la plataforma negó las informaciones, finalmente se retractó, reconoció haber investigado a, entre otros, George Soros, y asumió la culpa el director saliente de comunicación, al que sustituirá el ex vice primer ministro británico Nick Clegg.
En su batalla contra las fake news, Facebook ha vuelto a mover ficha en noviembre anunciando el enésimo cambio en su misterioso algoritmo. En esta ocasión, se introducirá en su mezcla secreta de qué muestra a los usuarios en su muro la penalización del contenido "límite", es decir, aquel que está cerca de violar sus políticas y condiciones de uso que prohíben la desinformación, el discurso de odio o el clickbait. En ese mismo post, Zuckerberg también puso sobre la mesa la posibilidad de crear un órgano independiente para revisar las apelaciones presentadas por usuarios tras la retirada de publicaciones.
Diciembre
Y para cerrar su annus horribilis, a Facebook le ha tocado lidiar con el Parlamento británico. Después de que Zuckerberg le diera largas para no acudir a su petición de comparecencia por Cambridge Analytica -a la que finalmente envió a un subordinado-, desde el Palacio de Westminster se decidió confiscar "en un movimiento sin precedentes" miles de documentos internos que contenían "importantes revelaciones" sobre las decisiones tomadas por la red social. Y si eso no era suficiente, pocos días después, hacían público parte de estos archivos.
Se trataban de 250 páginas de archivos internos de la compañía guardados y obtenidos gracias a la empresa de software Six4Three. Entre las revelaciones que desvelan estos documentos, entre los que se encontraban correos de Zuckerberg y su número dos Sheryl Sandberg, se encontraba que la red social compartió datos privados de sus usuarios con terceras empresas como Netflix, Airbnb o Badoo. Desde Facebook aseguraron que estas conversaciones se trataban de "debates internos" que estaban "sacados de contexto" y que la información filtrada fue elegida de "forma selectiva".
¿Y en 2019?
Tras estos doce meses en los que Facebook no ha logrado desprenderse de la polémica, ¿cuáles son los retos que tiene la red social para el año 2019? Desde la red social, no niegan que este año ha sido un año difícil para ellos en el que han aprendido lecciones y han obtenido una visión más amplia de su responsabilidad en el mundo. Según fuentes de la plataforma, en Menlo Park son conscientes de las preocupaciones de sus usuarios. Por ello, una de sus principales máximas es recuperar su confianza y su credibilidad. Aunque, para superar una crisis así, explica Ferran Lalueza, una organización "debe mantener una conducta intachable durante bastante tiempo una vez finalizada la crisis. En los meses que han seguido al estallido del escándalo de Cambridge Analytica, lo que ha hecho Facebook ha sido encadenar una crisis tras otra y no parece que eso vaya a cambiar a corto plazo. Además, ahora ya llueve sobre mojado".
Facebook cumple 15 años vigilado por la UE pero con más usuarios y beneficios pese a sus escándalos
Según Facebook, ya han ido esbozando acciones a lo largo de este 2018 para superar el bache del escándalo de Cambridge Analytica. Y las continuarán implementando y mejorando durante el próximo años para asegurarse de cumplir con su responsabilidad de proteger los datos de las personas.
Para Lalueza, a mayores, Facebook debería tomarse su imagen, reputación y credibilidad "en serio" y actuar "sin fisuras de una forma socialmente responsable para evitar nuevos descalabros". Y no debería ser su único reto: "El más importante y el único que puede garantizar su supervivencia: atraer a usuarios más jóvenes".
Y es que, según el profesor de la UOC, a Facebook le quedan tres o cuatro años de vida: "perderá su liderazgo como red social de referencia a nivel mundial". Según explica, a corto plazo, "no cerrará porque tiene musculatura suficiente para aguantar mucho tiempo" pero "tendrá que llevar a cabo cambios muy sustanciales para sobrevivir con un número decreciente de usuarios y sin la inercia que hasta ahora le ha permitido mantener su velocidad de crucero".
Cada año nuevo desde 2009, Mark Zuckerberg hace pública su lista de objetivos para los siguientes 365 días: algunos son de carácter personal -como cuando prometió usar corbata a diario o aprender chino mandarín- y otros relacionados con la empresa que fundó hace ya casi 15 años. Para este año, el líder de Facebook se marcó como meta "arreglar" la red social. Después de un 2017 complicado para su compañía, buscaba con este propósito poner punto y final a dos de los grandes fantasmas recientes que arrastra la plataforma desde las elecciones estadounidenses que ganó Donald Trump: las acusaciones de permitir injerencias en comicios electorales y la expansión de las fake newsfake news.