Cifuentes destina 20 millones a publicidad institucional para los dos próximos años

La Comunidad de Madrid va a destinar 20,16 millones de euros a publicidad institucional en los dos próximos años. Acaba de publicar un acuerdo marco para contratar, a través de agencias de publicidad, las campañas del Gobierno de Cristina Cifuentes. Se trata de una nueva fórmula para repartir el dinero destinado a anuncios en medios de comunicación que, no obstante, ha despertado el rechazo de las asociaciones de agencias de publicidad. 

El concurso se ha dividido en dos lotes, uno para los medios online y otro para televisión, radio y prensa escrita. Para los primeros 16 meses, el precio licitado es de 11,52 millones sin incluir el IVA. De esa cantidad, 7,52 millones se destinan a los medios offline y cuatro millones para los medios de internet offline. El resto, hasta completar los 28 meses del contrato, se cumplirá con prórrogas de seis meses.

Los pliegos de la convocatoria incluyen una lista de los medios en que las agencias deberán insertar la publicidad institucional de la Comunidad de Madrid. Las agencias tendrán que ofrecerle descuentos sobre las tarifas oficiales para cada uno de los medios que aparecen relacionados en un anexo. Las televisiones incluidas son Telemadrid, Libertad Digital –propiedad del periodista Federico Jiménez Losantos–, 8 Madrid –del presidente de Atlético de Madrid, Enrique Cerezo– y 13TV –de la Conferencia Episcopal–. El último apartado lleva el epígrafe “Otros”. No aparecen pues citados con su nombre ninguna de las grandes cadenas nacionales –Antena 3, Cuatro, Telecinco o La Sexta–. Según explica un portavoz del Gobierno madrileño, porque estas cadenas carecen de desconexiones regionales.

Sí se incluyen en la relación todos los grandes periódicos: desde Abc y El Mundo hasta El País, o los deportivos Marca y As, y los económicos Expansión, Cinco Días y El Economista. También sus suplementos culturales y dominicales. O las mayores emisoras de radio, desde la Cadena Ser hasta Onda Cero y la Cope, acompañadas de otras menores como Es Radio –propiedad de Jiménez Losantos–, Radio Intereconomía, Radio 4G –de José Antonio Abellán–, Radio Libertad o Radio Sol.

Sólo grandes agencias; el único criterio, el precio

Entre los medios online figuran las webs de las principales cabeceras del país, así como otros nacidos en internet. Desde El Confidencial hasta El Español y OK Diario pasando por otros con menos audiencia como Prnoticias, Esdiario.es o Extraconfidencial. En el listado figura igualmente infoLibre, que en sus más de tres años de vida no ha recibido ni un euro de las campañas publicitarias de la Comunidad de Madrid.

Al concurso sólo podrán optar agencias que acrediten haber realizado durante al menos cinco años campañas publicitarias como las que ofrece la Comunidad de Madrid, además de haber facturado al menos 8,46 millones de euros por anuncios en medios offline al año y 4,5 millones por anuncios en medios de internet.

Éste es uno de los aspectos del acuerdo marco que menos ha gustado a las asociaciones de agencias de publicidad. Tanto la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE) como Agencias de España critican que la exigencia de un volumen mínimo de facturación signifique el “descarte automático” de un elevado número de “agencias pymes que han trabajado durante muchos años para el sector público y que acabarán cerrando”.

También les parece reprochable que los pliegos del concurso otorguen “un peso del 90% al precio y un 5% a la comisión de agencia”, porque ese criterio no responde a un “enfoque profesional”. Por el contrario, “incentiva a aquellos que valoren su trabajo gratis”gratis, critican. “Basar el 95% de la decisión en una capacidad de negociación de descuentos sobre los medios introducirá un riesgo cierto de que se utilicen criterios de planificación no neutrales”, lamenta la FEDE. 

Además, esos descuentos, critica Agencias de España, se realizan sobre “un listado de soportes preestablecido por la Comunidad de Madrid”, que no tiene en cuenta “ni la eficacia o eficiencia para cada campaña, ni cambios o mejoras en los 28 meses de acuerdo”.

Criterios objetivos de audiencia con mucho menos dinero

El acuerdo marco, en todo caso, significa una novedad respecto de la política seguida hasta ahora por el PP en la Comunidad de Madrid. Se centralizan las compras de todas las consejerías en un contrato único, con dos lotes, aunque el Gobierno autonómico se reserva también la facultad para contratar directamente con cada medio de comunicación cuando lo considere oportuno. 

El portavoz de la Comunidad de Madrid defiende el acuerdo marco por sus ventajas económicas, permite a la Administración obtener mayores descuentos y proporciona “mayor transparencia y un reparto equitativo”. Según destaca, se trata de gestionar “un presupuesto de publicidad cada vez más limitado, hay mucho menos dinero”. Además, niega que se haya restringido a las mayores agencias el acceso a los contratos. “Sólo pedimos que estén clasificadas, y para estarlo sólo hace falta tener una facturación mínima de 600.000 euros”, explica. Si no están clasificadas –para contratar con la Administración– entonces sí se exige un volumen de facturación elevado.

También rechaza que se haya impuesto una lista cerrada de medios. “Se planificará por afinidad al público objetivo de la campaña y por presupuesto”, aclara el portavoz, “respetando siempre los parámetros objetivos de audiencia y difusión de los medios”. Esos mismos criterios, asegura, serán los que rijan también el reparto de publicidad institucional en las empresas públicas madrileñas, en el Canal de Isabel II y Metro.

Una ley que prohíbe el 'autobombo' del Gobierno

El pasado 5 de mayo la Asamblea de Madrid aprobó por unanimidad tomar en consideración una proposición de Ciudadanos para elaborar una Ley de Publicidad y Comunicación Institucional. Los grupos políticos ya han presentado sus enmiendas y en septiembre se creará una ponencia que redactará el correspondiente informe. 

El texto que los grupos han enmendado prohíbe las campañas cuya finalidad sea “ensalzar la acción del Gobierno”, también prohíbe las campañas institucionales en periodo electoral. Crea una Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional, compuesta por 11 miembros –uno por cada grupo político y otros procedentes del mundo de la comunicación y la publicidad– que se encargará de planificar y controlar las campañas de la Comunidad de Madrid.

Además, ordena que el reparto de los contratos publicitarios se atenga a “criterios técnicos”, de acuerdo con los objetivos y grupos de población destinatarios de las campañas y con la difusión de cada medio. En concreto, establece que se tendrán en cuenta datos “precisos y fiables” sobre difusión y audiencia, frecuencia y coste por impacto útil y horarios de emisión.

El mayor número de enmiendas las han presentado el PP y Podemos. Los primeros quieren añadir criterios “económicos” para el reparto de la publicidad a los meramente técnicos incluidos en el texto inicial. Pero, al tiempo, pretenden eliminar las referencias a la difusión y el resto de los parámetros objetivos, cambiándolos por una alusión genérica a los “índices de referencia comúnmente aceptados por el mercado”. Los conservadores también piden que sea el Gobierno madrileño, y no la Comisión de Publicidad Institucional, el que elabore el plan anual con las campañas y el informe posterior que evalúe su seguimiento. 

“Creemos que no se puede limitar la gestión”, expone el portavoz de la Comunidad de Madrid, “no puede ser que la Comisión se encargue de la planificación y decida los soportes y la inversión, que son tareas del Gobierno regional”. A su juicio, además, una comisión integrada por catedráticos, asociaciones del sector y medios de comunicación “enriquecerá los debates pero ralentizará las decisiones”.

Por su parte, Podemos quiere ampliar el control de la ley a los ayuntamientos, las fundaciones y cualquier asociación pública donde sea mayoritaria la participación de la Comunidad de Madrid. Además, pretende que se tenga en cuenta en el reparto de las campañas institucionales “la estructura accionarial de cada medio y su pertenencia a grupos empresariales”, para evitar que las adjudicaciones se concentren en un número reducido de cabeceras o emisoras.

Finalmente, prefiere que la Comisión de Publicidad Institucional sea un “órgano regulador fuerte”, apunta el diputado de Podemos Miguel Ongil, que no pueda ser controlado por el Gobierno regional, tenga facultades de control y quede integrado en la Ley de Transparencia. Ongil atribuye las deficiencias técnicas del texto al hecho de que sea un mero traslado al ámbito autonómico de la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional aprobada por las Cortes en 2005. 

Casi 30 millones en publicidad

Los presupuestos de publicidad institucional de la Comunidad de Madrid son considerables. Entre 2011 y 2015, con Esperanza Aguirre e Ignacio González al frente, repartió 29,34 millones de euros entre medios de comunicación para difundir sus campañas. A este presupuesto directamente gestionado por las consejerías, hay que añadir las cantidades invertidas en publicidad a través del Canal de Isabel II, la empresa pública que gestiona el suministro de agua en la Comunidad de Madrid: un total de 54,93 millones de euros entre 2006 y 2015.

El reparto, tanto en el Canal como en las consejerías, no se realizó ateniéndose a criterios de objetivos de audiencia. Por ejemplo, en el caso de la empresa pública de agua, Abc y La Razón fueron los periódicos nacionales más beneficiadosAbcLa Razón, pese a ser tercero y cuarto en número de lectores. Y, entre los medios de internet, Prnoticias y Periodista Digital lideraban la facturación publicitaria.

Así repartió el Gobierno de Lambán el millón de euros que gastó en publicidad institucional en 2017

Ver más

De aprobarse tal y como está redactada, la nueva ley se aplicaría también a los voluminosos contratos publicitarios del Canal de Isabel II. Esta empresa pública acaba de adjudicar este mismo mes sus campañas publicitarias a dos agencias. Maxus Spain ha conseguido la planificación de medios para los dos próximos años por un importe total de 4,47 millones de euros y Alcandora Publicidad, el diseño creativo de las campañas, por otros 605.000 euros. En total, el Canal se gastará casi 5,7 millones de euros en publicidad institucional hasta 2018.

Otra empresa pública dependiente de la Comunidad de Madrid, Metro, está pendiente de adjudicar su propia campaña, 1,09 millones de euros para planificación de medios y 242.000 euros más para el diseño creativo. Ambos contratos suman 1,33 millones. En este caso, se trata sólo de una adjudicación para los próximos seis meses.

Es decir, la Comunidad de Madrid y estas dos grandes empresas públicas regionales se gastarán un total de 27,17 millones de euros en campañas de publicidad institucional.