Facebook sufre el boicot de más de 160 marcas por no controlar los mensajes de odio

Cambridge Analytica. Estas dos palabras convertidas en escándalo hicieron perder más de 37.000 millones de dólares en un solo día en el mercado bursátil a Facebook, la red social que en 2004 llegó a nuestras vidas para cambiarlas por completo. Sin embargo, a pesar de las consecuencias derivadas de esta polémica, la empresa de Mark Zuckerberg vuelve a enfrentarse a un nuevo problema de gran escala por su posicionamiento en la vida política mundial. ¿Es la neutralidad su única salvación?

Para poder entender la situación hay que remontarse al año 2016, cuando The New York Times desveló que los datos privados que había usado esta red social para realizar tests de personalidad se convirtieron en una estrategia para manipular a la población en las elecciones presidenciales estadounidenses que Donald Trump ganó ese noviembre. Ante el escándalo, y obligado a testificar en el Congreso norteamericano, Zuckerberg reconoció los errores y aseguró nuevas vías para reforzar la seguridad y privacidad de sus usuarios. La cuestión es si dichas palabras han llegado a buen puerto.

Una de las vías empleadas en esa campaña para manipular y orientar determinados votos de los electores estadounidenses fueron los mensajes de los usuarios, es decir, un alud de publicaciones sesgadas y enfocadas hacia un determinado público que calaron en el electorado e influyeron en su papeleta final. Esta sutil –o no tan sutil– injerencia podría haber quedado ahí; no obstante, desde que se destapase el escándalo de Cambridge Analytica, Facebook ha estado expuesto a numerosas presiones, de un lado y de otro, que repercuten en la vida política mundial y en la de sus ciudadanos.

El último ha sido el llamado Stop Hate for Profit, un boicot originado a partir de un grupo de organizaciones sociales que tienen la muerte de George Floyd como fondo y al que se han sumado más de 160 empresas de renombre como Unilever, CocaCola o Starbucks para retirar su publicidad de empresas como esta red social si no se regulan y controlan los mensajes de odio que se difunden en ella.

Ante tal problemática, Facebook anunció que pondría en marcha nuevas políticas de control de contenido –"no por motivos financieros o presión de anunciantes, sino porque es lo que debemos hacer"–, pero para los impulsores del boicot son "insuficientes" y solicitan un mayor compromiso a la compañía de Mark Zuckerberg. La cuestión es: ¿hasta qué punto este boicot puede repercutir en el futuro de esta red social?

Borja Bergareche, director de comunicación digital e innovación de Kreab, consultora sueca de comunicación y asuntos públicos, lo tiene claro: el problema viene de lejos y no es tan sencillo de resolver. "Facebook es consciente de estas polémicas pero tiene dificultades en decidir su discurso y una relación con la clase política", comenta, y apunta al "papel fundamental de las grandes plataformas en el mercado publicitario digital" como el otro asunto prioritario por solventar.

"Este boicot es una gota más en un vaso que estaba casi lleno", afirma Bergareche, que recuerda cómo esta red social se ha tenido que enfrentar al escándalo de Cambridge Analytica pero también a la polémica por la retransmisión de matanzas en Facebook Live, la falta de protección de datos de los usuarios o la intromisión rusa en las elecciones estadounidenses de 2016.

"La victoria de Trump supuso un despertar en el papel que involuntariamente ha jugado y esas dificultades las ha ido trayendo a la actualidad hasta el punto de que nadie duda del papel de influencia política que tiene una red global como Facebook", señala. De hecho, Facebook se ha pronunciado y ha decidido retirar la publicidad de la campaña presidencial de Donald Trump para las elecciones estadounidenses de este otoño por infringir su política contra los discursos de odio. Antes, la compañía de Mark Zuckerberg evadía responsabilidades al considerarse como un agente neutral en un cruce de declaraciones; ahora, su posición es clave. Y esto los anunciantes lo saben.

"A esto hay que sumar el contexto en el que se produce este boicot: la rebelión por la justicia racial estadounidense a raíz de la muerte de George Floyd". Por eso, en este entorno "que ha generado las críticas de los que califican estas conversaciones como tóxicas, se ha producido una presión sociopolítica sumada a este boicot que hay que leer en clave publicitaria". Dicho de otro modo, añade Bergareche, "hay que relativizarlo". El motivo es que "ya hubo un boicot a YouTube hace tres años y luego se diluyó. ¿Cuánto va a durar éste? Cuando se apague este contexto político, hasta entonces Facebook seguirá teniendo un papel determinante".

Borja Adsuara, abogado experto en derecho digital, señala por su parte que este tipo de boicots no suponen un gran desgaste a la empresa de Mark Zuckerberg porque estas compañías suponen un 6% de la inversión total: "Lo que hacen estas empresas es subirse al hashtag, son cuestiones de marketing y de posicionamiento público, de mucho postureo en la superficie".

Unas palabras ante las que Bergareche añade el entorno pandémico que las envuelve. "Este boicot ya ha tenido un gran impacto en la cotización en bolsa y ha supuesto un estornudo para el bolsillo de Zuckerberg, pero todo discurre en un contexto pandémico e incluso algunos dicen que estas empresas estarían apoyando el revuelo para ocultar su reducción en la inversión que ya tenían prevista por la pandemia".

Y es que, añade, "a esto hay que sumar que el modelo de negocio de Facebook no es fuerte con grandes anunciantes sino con medianas y pequeñas empresas, y estas también van a reducir su inversión", aunque es "muy difícil cuantificar cómo será el impacto del boicot mezclado con la pandemia".

Adsuara, mucho más escéptico en su mensaje, defiende a la compañía de Zuckerberg en la polémica: "Es como si una antigua telefonista de Telefónica escuchase tu llamada y te dice que no puedes decir lo que estás diciendo". Con este ejemplo, éste señala que "Facebook no es responsable de lo que dicen sus usuarios, él ha de ser un factor neutral que solo puede censurar aquellos delitos de odio". Ahora bien, cuestiona, "el odio en sí no es delito, solo lo dictado en el artículo 510 del Código Penal como podría ser la pornografía infantil".

Lo complejo, insiste éste, "es que Facebook se mete a moderar. Y si se mete conmigo, lo tiene que hacer con todos. Por eso si yo fuese Facebook les diría a mis anunciantes que yo no puedo moderar mis contenidos, porque si me meto me convierto en un medio de comunicación". Y la red social de Marck Zuckerberg legislativamente no lo es, aunque muchos usuarios la apliquen como tal.

Ahí está uno de los problemas. Para el ensayista, profesor de filosofía y autor del libro Fraudebook, Vicente Serrano, "Facebook ocupa un espacio de información para millones de personas". De ahí que el "sentido crítico" de cada usuario lo considere "clave" para que el mensaje con sesgo ideológico no incida sobre cada uno. Lo difícil es lograrlo, ya que esta red social "mezcla odio y comunicación, simplifica el mensaje en la emoción y puede radicalizar tus convicciones por la época tan confusa en la que vivimos". Por eso califica a esta red social "como una religión que trabaja esa estructura afectiva, encerrada y simplificada, que resuelve tus dudas". Y esto los políticos lo saben y lo usan.

Para el politólogo Lluís Orriols, "la ventaja del uso de las redes sociales en la política es que muy recurrentemente el mensaje es directo, es decir, el político tiene el control del mensaje, llega a la audiencia". Esto, en las campañas previas al desarrollo de las redes sociales, no era así. "Antes los partidos transmitían sus mensajes en mítines, pero el canal donde se enviaban los mensajes eran los medios de comunicación de masas y estos mediaban en lo que recibía el público". Ahora las formaciones "tienen el control" y por eso "emiten un mensaje que denota claramente intencionalidad".

¿De qué tipo de intencionalidad se trata? "Mensajes llamativos, sencillos, bruscos, que generan más interés y recuerdo, que buscan impacto y ganas de participar con tu grupo de referencia", sentencia Orriols, quien entiende que este tipo de estrategias "consiguen el descrédito de la política". Pero eso no importa, y este próximo otoño probablemente veamos a Donald Trump en su máxima expresión para dar el todo por el todo en los comicios estadounidenses.

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"El candidato republicano usa una expresión más de partidos radicales de derecha con tintes populistas cuya intención es deslegitimar e intuimos que esto se puede exagerar en los próximos meses en la situación estadounidense", señala Orriols. El motivo, que "Trump va por detrás en las encuestas y el año de las elecciones estamos en una crisis mundial de primer orden". Por eso "es probable que arriesgue ante un escenario tan adverso". Si fuese encabezando las encuestas, la lógica determina que no actuaría así. ¿Y cuál será su medio de difusión? Las redes sociales.

La diferencia con respecto a los comicios de 2016 es que Facebook ha adoptado medidas al respecto. "Se ha visto obligado a neutralizar el mensaje y a asumir su responsabilidad frente a las instituciones democráticas que dudan de su papel, frente a los actores comerciales que consideran que su papel dinámico se ha distorsionado en el mercado y frente a actores sociales que le piden compromisos éticos", señala Borja Bergareche, quien alude a las elecciones de Brasil, Francia y España como ejemplos en los que la compañía de Zuckerberg ha puesto remedio contra la desinformación.

El problema para este experto es que hay algo que se nos olvida: "Las fake news somos nosotros". "Nosotros somos muchas veces los responsables de difundir esas informaciones y con el confinamiento hemos visto cómo se han acelerado esos bulos", apunta. Por eso cree que "hace falta una enorme conversación que nos afecta como ciudadanos, empresas y políticos". Para él "prohibir y censurar no es la solución, sí hablar para solucionarlo y generar el gran debate de la regulación". Ese gran debate.