TikTok es, ahora mismo, la niña bonita de Silicon Valley. Aunque es la única gran red social sin pasaporte estadounidense —es propiedad del conglomerado chino ByteDance—, es la gran envidiada en la meca de la tecnología mundial por su crecimiento actual de usuarios, sobre todo entre la generación Z, pero también por el potencial que todos los analistas le auguran durante los próximos años. Y cuando una aplicación funciona, gusta y tiene éxito, en este rincón californiano se encienden todas las alarmas y se ponen en marcha todas sus salas de guerra para saber qué copiar y que así sus plataformas tengan una funcionalidad similar para atraer al público.
Pasó con Snapchat, y así nacieron los exitosos Stories de Instagram. Y está pasando ahora con TikTok. Ya en agosto de 2020, Meta —antes Facebook— incorporó a Instagram la funcionalidad Reels, un nuevo formato con herramientas para la producción de vídeos similares a los de la aplicación de origen chino. El movimiento funcionó y la red social por antonomasia del postureo prioriza actualmente este tipo de vídeos en su algoritmo.
Ahora, la tecnológica propiedad de Mark Zuckerberg quiere repetir la fórmula de éxito con el germen del imperio, con Facebook. Pero con una diferencia: no es sólo añadir nuevas funcionalidades, sino modificar el ADN de la plataforma para hacerla más parecida a TikTok y ¿salvarla de su desaparición? "Facebook está en un punto de inflexión. Hemos visto caer a otras empresas y puede ser que en un futuro ya no esté ahí como lo conocemos ahora. Quizás estamos asistiendo al declive de la primera red social mundial", afirma Susana Pérez Soler, periodista y doctora de Comunicación Digital por la Universitat Ramon Llull, que reconoce que la empresa está "preocupada".
Tan preocupada como para dejar por escrito que quieren parecerse más a TikTok en un memorando interno de Meta fechado a finales de abril que publicó esta semana The Verge. Firmado por el responsable de la aplicación y encargado de supervisar su desarrollo y estrategia , Tom Alison, el documento detalla el plan que tiene la compañía para la red social: un cambio total de su algoritmo que imita prácticamente a la competencia china. "¿De verdad qué lo único que se le ocurre ahora mismo a Facebook para solucionar sus problemas es un plagio de TikTok?", reflexiona Pérez Soler que recuerda el tamaño y el número de empleados de un imperio que también es propietario de Instagram y WhatsApp.
Este intento de la creación de Zuckerberg para salvarse pasa por un corta y pega de TikTok y, además, representa el último eslabón de la homogeneización en estas plataformas. Si antes Instagram era la app de las fotos y los filtros, mientras que Snapchat era la reina del contenido efímero, hoy la separación entre ellas es difusa y todas son muy parecidas. "La pregunta ahora es clara: ¿vamos a tener todas las redes sociales iguales?", sostiene Pérez Soler, que también se cuestiona si "todas van a estar orientadas a la generación Z" y "en qué se van a diferenciar Instagram y Facebook de TikTok". "No tengo claro que la gente vaya a preferir la copia sobre el original", critica esta experta que también explica que en el mundo de las redes sociales "hay un agotamiento" ya que "hace tiempo que no aparece nada nuevo, relevante o disruptivo". "Quizás sea porque están centrados ahora mismo en el metaverso", apunta esta experta.
Revertir el crecimiento estancado y atraer a los más jóvenes
El plan de Meta llega en un momento clave para la tecnológica. "Los inversores dudan de su capacidad para sortear los desafíos de su negocio de anuncios. Y con el precio de sus acciones ya golpeado, la compañía necesita demostrar que puede crecer si Zuckerberg quiere seguir financiando su visión del Metaverso", reflexiona The Verge. Por ello, la meta para el imperio es doble.
Por un lado, revertir el crecimiento estancado de la plataforma. Durante la presentación de los resultados del cuarto trimestre de 2021, se conoció que perdía usuarios por primera vez en su historia. También fue durante esta comparecencia cuando Meta reconoció por primera vez que le preocupaba la competencia. "La gente tiene muchas opciones sobre cómo quiere pasar su tiempo, y aplicaciones como TikTok están creciendo muy rápidamente", explicó entonces Mark Zuckerberg.
Y, por otro, busca atraer al público joven. TikTok, al contrario que Facebook, le está comiendo terreno a un Instagram que ya se está empezando a quedar anticuado y al que los problemas también empiezan a afectar, sobre todo después de que Frances Haugen desvelará el potencial dañino de la red social para los menores de edad.
Ambas medidas parten de un problema común: los números ya no acompañan a Facebook mientras que a TikTok sí. Según las estimaciones de Sensor Tower, sólo en 2021, las descargas de la aplicación china fueron un 20% más altas que las de la plataforma de Meta y un 21% más altas que las de Instagram. Durante los primeros tres meses de este año, los usuarios de iPhone pasaron un 78% más de tiempo en TikTok que en Facebook. "Para los de Zuckerberg es un problema perder usuarios, porque esto repercute en tener menos beneficios", afirma Pérez Soler.
Los cambios que quiere implementar Facebook
En conversación con The Verge, lo que demuestra la fiabilidad del documento filtrado, Tom Alison detalla que el plan de Facebook para lograr esta meta doble pasa por construir un "motor de descubrimiento" y crear una experiencia más visual con muchos más vídeos. ¿Y cómo lo van a hacer? Según el memorando los cambios se podrían estructurar en tres grandes apartados.
El primero es dar más protagonismo a los Reels. Con este objetivo, al entrar en Facebook, el usuario se encontraría en su página principal una mezcla de Reels y Stories. Para encontrar lo que hasta ahora ha sido su inicio tendrán que desplazarse de forma manual a otra pestaña. Eso sí, no mantendría su esencia actual ya que bebería del muro de Instagram.
El segundo es que el algoritmo no sólo priorizará el contenido creado por los amigos o páginas que se siguen, mostrará también publicaciones recomendadas se siga o no a su creador. La idea es calcada a lo que ya hace TikTok en su pestaña para ti. "Así se premia al contenido viral y esta no es la respuesta más adecuada cuando Meta dice que quiere construir un lugar mejor", reflexiona Pérez Soler que defiende que este cambio es "brutal".
El tercero será la desaparición de la aplicación de Facebook Messenger. Aquí el imperio tecnológico da marcha atrás y deshará la independencia que le dio, es decir, la volverá a incorporar a la red social.
Los riesgos que corre Facebook pareciéndose a TikTok
Con todos estos cambios, Meta intenta convertir a Facebook en TikTok pero se olvida de lo que funciona bien ya en la red social. Para Pérez Soler, en este apartado están los grupos. "Se podría apostar en mejorar esta función y quizás sería más interesante que centrarse en otro target y no tanto en el público más joven", sostiene esta experta que considera además que esto supone otro peligro: "Apostar por la generación Z podría implicar que los perfiles de los más mayores abandonen la plataforma porque ya no la entienden". Desde la compañía, en cambio, Alison explica que con este cambio se intenta aportar una "experiencia más limpia y fácil de usar".
Pérez Soler va un paso más allá y señala otros dos riesgos fundamentales, además de sus problemas legales relacionados con acusaciones monopolísticas o de plagio. "A nivel democrático, amplifica el contenido más emocional, más viral y también más radical, por lo que pone en peligro el funcionamiento normal de la sociedad. Y a nivel personal, perjudica la salud mental", reconoce esta experta. Aquí surge además otro dilema: "Facebook está copiando a TikTok que también tiene problemas y muchos usuarios consideran que su feed los controla".
La primera guerra a través de TikTok: historias humanas, ironía y desinformación
Estos cambios, que por ahora sólo están en un memorando y aún falta para que sean una realidad, supondrán una transformación en un algoritmo cuya última revisión importante fue en 2018. En ese momento, Zuckerberg aseguró que con los cambios implementados se priorizarían las "interacciones sociales significativas" entre amigos y familiares, volviendo así a sus raíces. La modificación tuvo éxito. En 2021, el primer informe que publicó Facebook sobre lo más visto en la red social demostraba que esta estrategia de darle mayor importancia al contenido de proximidad estaba funcionando. Así, la mayor parte de lo que se encontraban las personas en la plataforma, el 57% del total, se corresponde con textos, fotos o vídeos que comparten familiares o amigos.
Musk también quiere que Twitter se parezca a TikTok
Por esto, tampoco son sorprendentes las últimas declaraciones de Elon Musk. Este jueves, durante su primera conversación con los empleados de Twitter, el también fundador de Tesla y Space X les dijo que la red social necesita parecerse más a WeChat y TikTok si quiere lograr su objetivo de llegar a mil millones de usuarios. Y fue más allá con TikTok, ya que elogió su algoritmo por no ser "aburrido" y afirmó que Twitter podría perfeccionarse de la misma manera para así "ser interesante".
¿Y qué opinan en TikTok? El vicepresidente de soluciones comerciales globales, Blake Chandlee, ha dejado claro las diferencias entre ambas en una entrevista en CNBC: "Facebook es una plataforma social. Han construido todos sus algoritmos basados en la unión social. Esa es su competencia central. La nuestra no. Somos una plataforma de entretenimiento. La diferencia es significativa". Este ejecutivo de la aplicación china sabe de lo que habla, ya que trabajó para Zuckerberg durante 12 años.
TikTok es, ahora mismo, la niña bonita de Silicon Valley. Aunque es la única gran red social sin pasaporte estadounidense —es propiedad del conglomerado chino ByteDance—, es la gran envidiada en la meca de la tecnología mundial por su crecimiento actual de usuarios, sobre todo entre la generación Z, pero también por el potencial que todos los analistas le auguran durante los próximos años. Y cuando una aplicación funciona, gusta y tiene éxito, en este rincón californiano se encienden todas las alarmas y se ponen en marcha todas sus salas de guerra para saber qué copiar y que así sus plataformas tengan una funcionalidad similar para atraer al público.