Estrategias comunicativas en tiempos de primacía emocional y campo mediático minado

Se han publicado muchos análisis que intentan comprender los resultados de las pasadas elecciones municipales y autonómicas, así como prever e influir en las próximas elecciones generales. Se suelen destacar tres motivos: el cambio de ciclo político que recorre el mundo y su famosa “ola reaccionaria”; la falta de unidad en la izquierda a la izquierda del PSOE y la debacle que eso ha supuesto; la enorme influencia que tienen los medios de comunicación afines a la derecha, también denominados “derecha mediática”, si bien creo que sería más pertinente definirlos como el “sistema mediático dominante”. 

Sobre esto último, no cabe duda de que el papel de los medios que dominan el campo mediático ha sido determinante. Pero no lo ha sido en decirle a la gente qué tiene que pensar, como apunta constantemente el espacio afín a Podemos y Pablo Iglesias, principalmente porque los ciudadanos de este país no somos meros receptores pasivos, sino en establecer sobre qué hay que pensar (la vieja y famosa agenda setting). 

Para la realización de una investigación en curso he visto y analizado los programas de Al Rojo Vivo “Elecciones”, es decir, todos aquellos que van del 15 al 28 de mayo y que, como su nombre indica, tenían como objetivo principal cubrir la campaña de las elecciones municipales y autonómicas. Pues bien, la primera semana de campaña estuvo monopolizada por el tema “Listas de Bildu” y todo lo que se le ocurrió al PP y a Vox para alargarlo hasta final de campaña (las listas, la renuncia, la ilegalización, los pactos de Sánchez, etc.). El segundo tema que ocupó la mayor parte del espacio fue la “Compra de votos por correos”, que pronto se tradujo en la gravísima acusación del PP y, en concreto, de González Pons, que culpaba al Partido Socialista de una trama generalizada, a Pedro Sánchez de veranear en Mojácar y llegaba a poner en duda los futuros resultados electorales. Por último, llegó como agua en tiempos de sequía el tema “Racismo - caso Vinicius”, aprovechando de forma abyecta cuestiones tan graves como son el racismo, la intolerancia y la xenofobia, para eclipsar completamente las elecciones, de las cuales se dejó de hablar durante dos programas y medio, mientras se le daba un tratamiento mucho más sensacionalista que educativo al racismo en el fútbol. 

Por tanto, no puedo más que compartir las tesis que apuntan a la enorme importancia que tiene la televisión a la hora de establecer relatos, de incrementar la polarización y, también, de ser determinante en la configuración de unos resultados electorales. Basta con ver El Hormiguero desde que se proclamaron las elecciones generales y el modo en el que se utiliza un espacio de entretenimiento para construir discursos y condicionar el voto, como explica Gerardo Tecé.

Pero rechazo con la misma convicción los argumentos de quienes con insistencia depositan en ese medio y en sus propietarios toda la responsabilidad. Primero, porque es un discurso tan derrotista que parece obvio que no queda nada por hacer ni por disputar, todo ello, además, en un momento de efervescencia de nuevos medios de comunicación. Segundo, porque libera al destinatario de toda responsabilidad. Tan poco justo e inteligente es decir que “la ciudadanía ha votado mal”, como lo es limitarla al papel de mera audiencia pasiva de los mensajes que recibe, diciendo “la ciudadanía ha sido manipulada”. Como explica Miguel Martín, “el problema de la comunicación no reside tanto en quiénes son los dueños de los medios de comunicación [...] sino en el tipo de técnicas y estrategias que se emplean para establecer un consenso en torno a cuestiones que marcan el sentido común de una determinada sociedad”. Y atender a esa dimensión estratégica supone dirigir la mirada a cómo enunciador y destinatario negocian el significado del mundo en el que vivimos y aquello que consideran más o menos verdadero. 

Por otra parte, tampoco comparto la idea que parece haberse impuesto y que afirma que la derecha y la ultraderecha han sabido conectar mejor con la ciudadanía. Lo que han sabido hacer, con la inestimable ayuda de sus medios, es copiar el modelo teorizado por Steve Bannon, es decir, el modelo trumpista. En otras palabras, saben dar con la tecla formal que apela a las emociones, han entendido que se vota desde ahí, y saben capitalizar pasiones tan fuertes como el miedo o el orgullo. Pero su discurso está vacío de contenidos y de propuestas. 

¿Cómo es posible que en plena sequía se le ocurra a la Junta de Andalucía algo tan absurdo como recalificar ochocientas hectáreas cercanas a un parque natural único en Europa, como es Doñana, para regadíos ilegales? O que la medida de la presidenta de la Comunidad de Madrid para lucha contra el cambio climático sea poner una maceta en el balcón (en aquellas casas que lo tienen, claro). O, para mí, el ejemplo más repugnante de una lista que parece interminable, ¿cómo es posible que Pedro Rollán, senador del Partido Popular, diga en pleno Senado que “los cimientos de esta ley [de vivienda] se levantan sobre las cenizas del centro comercial Hipercor, con 21 muertos, cuatro de ellos niños [...]”? 

Lo cierto es que el gran plan del partido de la oposición para llegar al Gobierno era que a España le fuese económicamente mal, ya saben ustedes: “cuanto peor, mejor”. Frustrados sus planes, esta derecha sin ningún tipo de sentido de Estado se ha mostrado dispuesta a vociferar que ETA sigue viva, una banda terrorista vencida por la democracia y la sociedad española hace doce años, reescribiendo una victoria común en una derrota. Convocadas las elecciones generales, a Feijóo no le ha quedado más remedio que anunciar alguna propuesta y resulta que su programa se basa en derogar. Derogar los acuerdos alcanzados por los agentes sociales; derogar la protección y la ampliación de derechos; derogar los avances sociales. 

El gobierno de coalición, aun con todos sus errores, ha demostrado que sabe gobernar y que lo hace para una mayoría social, detalle al que no nos tenían acostumbrados. Tienen propuestas y tienen programa, pero debería haberles quedado claro que enumerando una larga lista de datos económicos, por positivos que sean, no se ganan unas elecciones. Y menos en estos tiempos en los que las emociones y la supuesta autenticidad se han convertido en criterios más válidos que la racionalidad y la objetividad. 

Queda poco más de un mes para las elecciones y el PSOE parece no decidirse entre las dos estrategias desplegadas, a mi juicio incompatibles. Una, comunicada en las redes sociales del partido, es la que la que va a la contra y que solo se puede entender desde la desesperación. Me refiero a la que realiza vídeos en los que se manipula un lapsus de Borja Sémper o se ríen de que Feijóo no sabe inglés. Ganar un país de esta manera infantil y rastrera parece improbable. Primero, porque con las armas del enemigo nunca se vence. Por cada embarrada habrá una más grande, basta con darse un paseo virtual por las cuentas de las Nuevas Generaciones del PP. Segundo, pero más importante, y a sabiendas de lo naíf que suena en estos tiempos, porque la política debe tener también una función educativa y mostrar ejemplaridad. Mientras que esta campaña solo tiene dos posibles consecuencias: polarizar aún más a la sociedad o crear más desafección, cuando no hastío, por la política. 

La otra estrategia es la de “la mejor España”, enunciada a través de las declaraciones de Pedro Sánchez. Creo que es la acertada porque logra construir un discurso que interpela directamente a los votantes, a la ciudadanía, y lo hace estableciendo una jerarquía de valores en oposición a los de su contrincante. Se puede ver reflejada en vídeos como este: 

La tarea, por supuesto, no es sencilla. En poco más de un mes se ha de construir un discurso que demuestre la buena gestión realizada, pero apelando a las emociones. Que sea capaz de mostrarnos en un espejo y que nos haga sentir orgullosos de la España más justa, más igualitaria, más unida y fuerte que hemos construido juntas y juntos. En definitiva, la estrategia pasa porque el miedo cambie de bando, por lograr que sintamos rabia por un fondo buitre que compra edificios y obliga a sus inquilinos a marcharse y no por aquellos que no se van porque no tienen alternativa, denominados “inquiocupas” por cierta prensa; por empatizar con el vecino que no puede poner la calefacción en invierno y el aire acondicionado en verano y no con los principales accionistas de las grandes eléctricas, que, a pesar del impuesto extraordinario, han visto disparados sus beneficios; por luchar y enorgullecernos de la sanidad y la educación pública y no por mirar hacia otro lado cuando se fomentan, por todos los medios —por ejemplo, dejando a centros de salud sin médicas y a niños sin guardería—, modelos que privatizan aquello que nos hace grande como país. 

Lecturas sugeridas:

Martín, M. (2023): “La «gramática del poder» en medios de comunicación y redes sociales”, en Argumentos Progresistas, N.º 51, mayo-junio 2023.

Martín, M., Fior, A. y Lozano, J. (2020): “El destinatario en el discurso político: un acercamiento a la gramática del poder”, en Revista Designis, número 33.

Se han publicado muchos análisis que intentan comprender los resultados de las pasadas elecciones municipales y autonómicas, así como prever e influir en las próximas elecciones generales. Se suelen destacar tres motivos: el cambio de ciclo político que recorre el mundo y su famosa “ola reaccionaria”; la falta de unidad en la izquierda a la izquierda del PSOE y la debacle que eso ha supuesto; la enorme influencia que tienen los medios de comunicación afines a la derecha, también denominados “derecha mediática”, si bien creo que sería más pertinente definirlos como el “sistema mediático dominante”. 

Sobre esto último, no cabe duda de que el papel de los medios que dominan el campo mediático ha sido determinante. Pero no lo ha sido en decirle a la gente qué tiene que pensar, como apunta constantemente el espacio afín a Podemos y Pablo Iglesias, principalmente porque los ciudadanos de este país no somos meros receptores pasivos, sino en establecer sobre qué hay que pensar (la vieja y famosa agenda setting).