Pablo Herreros es periodista, aunque dedica gran parte de su tiempo a ejercer de activista en la red. "Me gusta pensar que todos podemos mejorar un poco el mundo. Y no solo podemos sino que además, debemos", escribe en su blog, Comunicación se llama el juego. Y la frase la ha cumplido.
En el año 2011, se convirtió en el catalizador de un movimiento que surgió en las redes sociales y que demostró la tesis que sostiene en el libro que publicó este martes, Sé transparente y te lloverán clientes: Internet ha cambiado las reglas del juego. Aquel año, el programa La Noria, que emitía Telecinco, ofreció en prime time una entrevista a la madre de El Cuco, asesino de la joven Marta del Castillo. A través de las redes sociales, y con la ayuda de cientos de personas conectadas a través de la red, consiguió que numerosas empresas retiraran la publicidad al programa, que acabó siendo suspendido.
Ahora, en este nuevo libro, Herreros ejemplifica de qué manera la transparencia y la ética son imprescindibles para las empresas gracias a la permanente vigilancia que pueden ejercer los consumidores a través de Internet y las redes sociales. infoLibre entrevista al periodista y activista con motivo de su nueva obra.
PREGUNTA. En este libro, Sé transparente y te lloverán clientes, continúa la senda iniciada en su libro anterior, El poder es de las personas. La idea principal de estas obras se podría resumir en una frase que contiene esta nueva publicación: Internet ha cambiado las reglas del juego. ¿En qué sentido las ha modificado?Sé transparente y te lloverán clientesEl poder es de las personas
RESPUESTA. Yo creo que la era digital es una vuelta a los valores, al Humanismo y al Renacimiento. Es decir, lo digital no va de tecnología ni de cacharros, sino de cuidar al cliente. Ahora, él es el protagonista gracias a la tecnología. Hoy en día una persona tiene la misma voz que cualquier gran empresa o cualquier gobierno. Lo importante es lo que se dice, no quién lo dice.
P. ¿Por qué es una vuelta a esos valores?
R. En el sentido de volver a poner a la persona en el centro. Volvemos al Humanismo. La tecnología lo que hace es darnos acceso a un montón de servicios mucho más eficientes, mejores y, normalmente, a un precio más barato. Además, volvemos al Renacimiento por la parte creadora, porque volvemos a ser todos creadores, incluso de productos y servicios. El cliente de hoy y de mañana no se conforma con comprar algo, ni siquiera con comentarlo u opinar. El cliente ahora quiere construir el propio producto y participar de ello, mediante crowdfunding o mediante algunas cosas que todavía no han llegado pero están de camino, como por ejemplo diseñar un producto y ser parte de la cadena de beneficios. Es decir, una persona diseña una camisa y luego la fabrica Zara, pagando a quien lo ha diseñado el 5% de los beneficios. Eso, que a día de hoy parece complicado, se va a conseguir a través de tecnologías como el blockchain, que está a la vuelta de la esquina, lo tendremos dentro de tres o cuatro años. Esto tiene una fuerza muy importante sobre el mercado porque, como dice Peter Drucker, la gente tiende a apoyar aquello que ayudó a crear. Creo que esta idea es una verdad que se va a ver mucho en los próximos años.
P. ¿En qué consiste el blockchain?blockchain
R. Con el blockchain va a pasar lo que pasó con el correo electrónico: no necesitamos saber cómo funciona el sistema de envío del email, sino los beneficios que tiene. Es complejo de entender. Se trata de una base de datos en red, de manera que nadie tiene toda la información. Lo importante son los beneficios que va a traer: va a conseguir más transparencia, más eficiencia y más seguridad para las transacciones. Además, va a permitir hacer productos personalizados a la medida de cada uno. Por ejemplo, los contratos inteligentes que trae aparejados blockchain van a permitir desarrollar la imaginación para diseñar productos y servicios. Se podrá hacer un contrato que se autoejecutará en el caso de que se cumplan las condiciones que recoge. Por ejemplo, un agricultor tiene un seguro de granizo. Ese seguro, en lugar de haber sido firmado en papel, como se haría hoy, se firma en una aplicación. Es decir, se da validez a que una aplicación regule ese seguro. ¿Cómo funciona? El seguro se vincularía a una base de datos de la AEMET [Agencia Estatal de Meteorología], de forma que si ha habido un granizo fuerte en la zona donde ese agricultor tiene su terreno, el seguro indemnizaría al agricultor de forma inmediata, sin que medie la palabra de nadie ni la gestión de una sola persona. Se estableció que la norma era esa y, si se cumple, se autoejecuta. ¿Qué supone esto? Muchísimo ahorro de tiempo para la empresa aseguradora y satisfacción para el agricultor. Además, ni siquiera haría faltar enviar un perito al terreno, sino que bastaría con que el agricultor mandara unas fotos que corroboren que ha ocurrido el siniestro tal y como dicen los datos. Esta tecnología permitirá contratos digitales como este.
P. Volviendo al libro, afirma que el caso La Noria es la prueba de que hoy solo vale actuar con principios, ¿por qué?caso La Noria
R. Porque un grupo de personas juntas protestando por algo que era muy razonable –porque se pagaba a un criminal por hablar de su delito– tuvo mucha más fuerza que una gran organización muy poderosa, que además es una organización de comunicación. Es decir, tenía doble poder.
P. En muchas ocasiones se ha acusado a Internet y a las redes sociales de provocar lo contrario de lo que habla en su libro: que la movilización disminuya, que se proteste vía digital y no en la calle. ¿Es así?
R. Yo creo que no. Esto del "activismo de ratón" o el "activismo de salón", que se dice con desprecio, es muy importante. Peticiones en Change.org han cambiado la realidad, han cambiado vidas y han conseguido cosas muy importantes. Me parece que el activismo digital es muy importante. ¿Ejemplos? Hay miles: desde la madre que dejó de ir a la cárcel porque había comprado pañales con una tarjeta que se encontró en el suelo hasta la familia de Cristina del Arce, una de las niñas que murieron en el Madrid Arena. Su madre se planteó hacer algo en Internet y, mediante una petición, la Comunidad de Madrid se comprometió a endurecer las medidas para este tipo de casos. Ya no podemos hacer nada con las niñas que fallecieron pero, por lo menos, cuando hay un gran evento, se van a poner más ambulancias, más seguridad, etc. Es decir, se han endurecido las medidas. Se cambian cosas con el activismo digital.
P. Entonces, ¿simplemente ha cambiado la tipología del activismo y de la movilización?
R. Exactamente. Si hablamos de los años 90, la gente salía a la calle porque era lo que había. Si hablamos de las elecciones que se celebraron después del 11M, había personas mandando SMS, y hoy hay que explicarle a la gente más joven qué era un SMS. Hemos actuado con lo que teníamos en cada momento, no es que ahora seamos vagos y no queramos salir a la calle, es que se pueden conseguir muchas cosas sin salir a la calle. ¿Hay que hacerlo? A lo mejor sí, pero es una herramienta del pasado, no entiendo la polémica de que se diga que por hacer activismo digital no se está haciendo nada. Yo creo que todo suma: un tweet, una donación de un euro o una portada de un periódico. Todo es comunicación y todo es activismo.
P. Es decir, ¿no son sustitutivas?
R. No, estas movilizaciones son totalmente complementarias.
P. En el libro afirma además que la red ha traído una ola de transparencia antes desconocida. En el libro escribe: "Hoy todo es transparente y cualquiera puede valorar o ver cómo se valora nuestro trabajo aun sin conocernos". ¿Esa transparencia ya está instalada completamente? ¿Es una exigencia de la sociedad?
R. Sí, la transparencia llegó y jamás se irá. Y provocará un terremoto cuando las empresas asuman que sólo pueden ser transparentes, porque la responsabilidad social corporativa será responsable, será social y será de verdad. Creo que triunfarán aquellas compañías que entiendan que su único camino para ganar dinero hoy es ser sociales y ser queridas por las personas. El único camino para ganar dinero de forma sostenible hoy es ser transparente, actuar con principios y cuidar al cliente.
P. Hablamos de la importancia de la transparencia y la ética para las empresas a la hora de captar y mantener clientes. ¿Se podría hacer un símil y afirmar que la transparencia y la ética también es imprescindible en la política para captar y mantener votantes?
R. Por supuesto que sí. Además, lo dicen los datos. En las elecciones de 2016 hay un dato incontestable: hubo cinco millones de votos a Podemos y más de tres millones de votos a Ciudadanos. Es decir, hay ocho millones de españoles que, ya en 2016, votaron claramente contra la corrupción. En aquel momento, tanto Podemos como Ciudadanos eran dos partidos sin un gran bagaje en lo público. Es decir, quien votó a estos partidos, prácticamente en el 90% de los casos estaba votando contra la corrupción, estaba diciendo "quiero algo nuevo y quiero huir de PP y de PSOE".
P. Es decir, además de como clientes, ¿exigimos transparencia como votantes?
R. Absolutamente. Lo estamos viendo en que estos partidos que han estado tapando a sus corruptos y denunciando a los de enfrente ya no saben cuál es su mensaje porque tienen una incoherencia gigante dentro y el elector ya no se lo cree. Es muy difícil que edifiquen credibilidad sobre esa base.
P. En el libro pone ejemplos prácticos para demostrar su teoría de la necesidad de transparencia y de principios éticos básicos para sobrevivir. Pone a Bankia como ejemplo y a Volkswagen como desastre, ¿qué separa a estas dos empresas?
R. Bankia simbolizó, como ninguna marca, lo peor de la crisis de valores vivida en España. La Bankia de después de ese "macrobotellón" que hicieron una pandilla de golfos dio paso a una nueva gestión desde los principios. Puedes no estar de acuerdo –yo no lo estoy– con algunas decisiones que tomaron, pero claramente es una gestión desde los principios. Para empezar, lo primero que hicieron fue levantar las alfombras. Cuando se descubrió el tema de las blacks, que lo destapó eldiario.es, se inició una investigación interna en Bankia y la empresa hizo público todo lo que había pasado. Es decir, fue Bankia la que levantó la mano para denunciar toda la conducta que había habido. Creo que ha sido una marca que ha representado lo peor de la crisis de valores y que ahora va, poco a poco, restableciendo su reputación gracias a que han entendido que solo valen los hechos y solo vale actuar con principios, y eso es lo que están haciendo. En cuanto a Volkswagen, hicieron todo lo contrario. Engañaron al mundo, contaminaron de una manera premeditada y se saltaron todas las leyes medioambientales y, encima, se beneficiaron de subvenciones por coches que, teóricamente, contaminaban muy poquito y, sin embargo, eran coches que contaminaban 20 veces lo que permitía la ley. Es decir, Volkswagen ha hecho todo lo peor que podía haber hecho una marca, y de manera premeditada. ¿La parte buena de Volkswagen? Como sucedió con Bankia, es que el caso les sirvió para aprender y han prometido 20 coches eléctricos de aquí al 2020 y 25 de aquí al 2025. Han entendido que se han cargado la imagen del diésel por esta crisis que provocaron y que su único camino a partir de ahora es acelerar la transición hacia los principios y hacia el mundo del coche eléctrico.
P. Es decir, ¿también les vale a las empresas empezar a adoptar políticas transparentes y éticas aunque el daño ya esté hecho? ¿El público perdona?
R. Sí, el público perdona cuando pasa el tiempo y cuando los hechos son claros. En el caso de Volkswagen han tenido el apoyo de un presupuesto publicitario muy alto, de manera que aquello ha quedado un poco en el olvido dentro del imaginario colectivo. Yo creo que ha sido más bien una crisis que a ellos, internamente, les ha servido para mejorar la gestión. Pero sí, por supuesto que el público perdona, sobre todo cuando es una impresa que tiene una dimensión tan gigante y unos productos que tocan tantísimas personas. El problema de Volkswagen aparecerá cuando vengan marcas como Tesla y empiecen a competir de tú a tú el día de mañana, porque Tesla de momento tiene la fabricación muy ralentizada y no supone una amenaza en número de unidades vendidas porque no tiene capacidad de hacerlo.
P. Decía que el público perdona después de observar el cambio en la política de la empresa, ¿significa esto que el público es más inteligente o está mas vigilante?
R. No. La gente es la misma que había antes pero la diferencia es que hoy la información que tenemos los consumidores es la misma que tienen las élites. Hace unos años no teníamos esa información, esa es la diferencia. Ahora, la comunicación es horizontal y no se puede engañar porque, si una empresa lo hace, se sabe. Hace 20 años, si te engañaban en un servicio, te podías quejar con tu vecino, pero hoy en día todo es transparente. Ayer vimos una crisis que, probablemente, se lleve a una pequeña agencia de comunicación por delante: una chica llamada Carla ha recibido una respuesta muy machista tras enviar su currículum. Este caso ha sido gestionado de manera deplorable por parte de la empresa de comunicación: primero ha metido la pata con un mensaje machista a más no poder, luego lo han rematado creándose un Twitter, como si esta fuera la solución a la crisis, y, por último, han cerrado su página web para que ya no podamos saber quiénes son los que están detrás de esa agencia de comunicación. Lo normal es que este caso haga desaparecer a la agencia. Todo es tan transparente que hoy, si te pasa algo, lo compartes al minuto. Así, en ese minuto puedes hacer algo genial y que se conozca en cualquier parte del planeta, o algo tan lamentable que acabe conociéndose en cualquier parte del planeta. Esta es la potencia, para bien y para mal, que tiene la transparencia.
P. Volviendo a los ejemplos prácticos, ¿ué opina del caso de El Pozo y de la polémica que se ha generado tras el programa de Salvados?Salvados
R. Creo que el caso fue muy interesante en cuanto a que demostró, quizá, una falta de transparencia por parte de la empresa de El Pozo, que solo quiso participar a posteriori, cuando vio la potencia que tiene el programa. Les faltó valentía para darse visión. Por otro lado, el equipo de Salvados quizá también cometió algún error porque no fueron del todo claros en la definición de lo que estaban visitando: no dijeron que estaban visitando una zona que no era de cerdos para el consumo, sino una zona de cerdos enfermos. Sin embargo, El Pozo luego ha estimado que el lugar no era del todo seguro y saludable y ha roto la relación contractual que tenía con aquella granja.
P. Este caso, en lugar de Internet, lo destapó un medio de comunicación. El poder que siempre se ha dicho que ostentan, ¿lo mantienen, lo comparten con la red o esta se lo ha arrebatado?
R. Yo creo que los medios siguen marcando un trozo de la agenda, la diferencia es que antes la marcaban entera. El periodismo se ha desintermediado y muchísimas cosas de las que ocurren salen a la luz por las personas que las comparten. Hoy en día, cuando alguien ve algo que es noticia, le hace una foto y lo sube a la red. Y lo que ocurre es que, en Internet, cuando haces pop, ya no hay stop.
P. Es decir, ¿la red ha robado terreno a los medios?
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R. Sí. Ahora, las personas que producimos contenidos a través de las redes sociales nos hemos convertido en medios de comunicación. Eso es indudable y es una tendencia que seguirá creciendo. Los medios han perdido un trozo muy importante de la atención de la gente y de la agenda.
P. ¿Hay que poner algún límite a las redes sociales?
R. Por supuesto que no. Lo que hay que poner, quizá, son límites para la parte de publicidad porque falta una regulación al respecto. No podemos estar poniendo unos límites que les toca cumplir a los medios de comunicación y que luego esos límites se los puedan saltar las marcas a través de influencers. Pongo un ejemplo: un youtuber al que le apetece ser pagado por una marca para hacer un mensaje que está prohibido hacer si fuera publicidad en la televisión. Es un tema algo injusto que habría que regular. Otro ejemplo son los youtubers de niños que están promoviendo una alimentación lamentable cuando hacen el reto de juntar patatas fritas con gominolas. Hay niños de cinco o seis años que ven eso y les apetece repetirlo. Creo que, cuando hay marcas que además les están pagando, hay que regularlo porque al final se están alimentando conductas insanas en menores, en este caso. Una vez más, ética y transparencia.
Pablo Herreros es periodista, aunque dedica gran parte de su tiempo a ejercer de activista en la red. "Me gusta pensar que todos podemos mejorar un poco el mundo. Y no solo podemos sino que además, debemos", escribe en su blog, Comunicación se llama el juego. Y la frase la ha cumplido.