El Ayuntamiento de Madrid pagó 20,3 millones en publicidad a medios de 2013 a 2015

El Ayuntamiento de Madrid pagó 20,27 millones de euros entre 2013 y 2015 a los grupos de comunicación españoles a cambio de publicidad. Así lo demuestran los presupuestos municipales de publicidad institucional a los que ha tenido acceso infoLibre.

En 2013, el consitorio entonces presidido por Ana Botella consignó una partida de 9,41 millones de euros para insertar anuncios en medios de comunicación. Pero finalmente gastó 6,85 millones de euros en empresas nacionales y 1,68 millones más en medios internacionales.

El año siguiente, el Ayuntamiento madrileño pagó 7,44 millones de euros sólo a medios nacionales. Y en 2015 el presupuesto de publicidad institucional ascendió a 9,03 millones, de los cuales gastó finalmente 5,09 millones de euros en medios nacionales y 2,42 millones en internacionales.

Este último ejercicio quedó sin ejecutar 1,5 millones de euros, según fuentes municipales, después de que el nuevo equipo de gobierno decidiera cambiar el sistema para repartir la publicidad institucional. El equipo de Ana Botella hacía una predistribución anual entre los distintos grupos de comunicación del presupuesto; el actual encabezado por Manuela Carmena reparte el dinero en función de las campañas que quiere llevar a cabo, explican las mismas fuentes. Es el objeto de la campaña, añaden, el que determina qué tipos de herramientas y de medios se van a utilizar.

Entre Prisa y 'La Razón'

Entre 2013 y 2015 fue Prisa el grupo que más dinero recibió del Ayuntamiento de la capital; también es el que cuenta con mayor número de medios y cabeceras: desde El País, Cinco DíasCinco Días y As, con sus correspondientes páginas web, hasta las emisoras Cadena 40, Cadena Dial, Cadena Ser o las revistas Cinemanía y Rolling Stone. En total, el grupo que preside Julián Luis Cebrián facturó con Ana Botella 2,22 millones de euros esos tres años. Le sigue Unidad Editorial, propietario de El Mundo, Expansión, MarcaExpansiónMarca y Telva, que recibió 2,03 millones. Vocento, el editor del periódico Abc, es el tercero de la lista e ingresó 1,86 millones en esos tres ejercicios.

Pero las jerarquías se alteran cuando se pone la lupa sobre qué periódicos prefería el Ayuntamiento de Madrid para insertar sus anuncios. La cabecera a la que más dinero pagó esos años fue La Razón, por encima de las cantidades abonadas a diarios de mayores ventas, como El País, El Mundo y Abc. En 2013, por ejemplo, el periódico dirigido por Francisco Marhuenda recibió 268.780 euros del consistorio madrileño, mientras que El País ingresaba 118.925 euros;Abc, 124.129, y El Mundo, 153.487 euros.

También los superó los dos años siguientes, pese a que su difusión, tanto nacional como en Madrid, es muy inferior a la de los otros tres grandes diarios. El primero del ránking es El País, seguido de Abc y El Mundo, que mantienen una dura disputa por el segundo puesto. La Razón es el cuarto en ventas. Según la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), El País tiene una difusión media de 238.560 ejemplares; El Mundo, de 139.549; Abc, de 93.325, y La Razón, de 33.239.

'Abc' y '20minutos', entre los que más publicidad facturan

La Razón fue la cabecera con más publicidad institucional del Ayuntamiento de Ana Botella también en 2014 y 2015, 223.272 y 197.704 euros, respectivamente. Pero si al periódico diario se le añaden los suplementos y revistas que edita cada uno de ellos, el más beneficiado resulta ser Abc. En gran parte, debido a la publicidad insertada en el dominical, XLSemanal, que publica el grupo Vocento para todas sus cabeceras y es el de mayor tirada de España. Sólo este suplemento se ha llevado 776.162 euros en tres años.

El periódico de Bieito Rubido es el líder en publicidad institucional del Ayuntamiento: en 2014 le facturó un total de 686.842 euros, incluidos los anuncios de su página web. Buena parte de esa inversión fue a parar no al Abc de Madrid, sino a su edición de Sevilla y a otros tres periódicos del grupo Vocento: El Norte de Castilla, Las Provincias y el diario Sur. En total, 1,8 millones de euros de 2013 a 2015. El Mundo, pese a tener cifras de difusión por debajo de El País, recibió del consistorio más inversión publicitaria: 1,4 millones frente a 1,37 millones del periódico de Unidad Editorial, siempre contando con suplementos y página web.

También el diario gratuito 20minutos20minutos aparece en el presupuesto publicitario municipal. En 2013 sólo insertó anuncios por importe de 59.605 euros, pero al año siguiente ya ingresó 247.990 euros y en 2015 más, 299.199 euros; es decir, por encima incluso de La Razón. El Confidencial es el único medio digital puro que albergaba publicidad institucional del Ayuntamiento: nada en 2013 pero un total de 82.257 euros en 2014 y 2015.

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Cope, EsRadio y 13TV

Por lo que a las emisoras de radio se refiere, la mayor beneficiaria es la Cadena Cope, con 681.922 euros en tres años, seguida de Onda Cero, que ha recibido 531.689 euros, y la Cadena Ser, 391.118 euros. El pasado año, era esta última emisora la primera en audiencia en la Comunidad de Madrid, detrás figuraba Onda Cero y la Cope era la tercera, según el Estudio General de Medios (EGM).

También reciben sumas considerables EsRadio, la emisora de Federico Jiménez Losantos –180.628 euros–; el grupo Intereconomía –222.187 euros–, y 13TV –12.100 euros–.