¿Quién dijo que en TikTok no se lee? Booktok se consolida como la librería de la generación Z
Booktok es la comunidad literaria de la red social TikTok, la segunda aplicación más descargada en España en lo que llevamos de 2023. El hashtag #Booktok cuenta con más de 128 mil millones de visitas en todo el mundo. Aquí, lectores de todas las edades, pero sobre todo los más jóvenes, comparten sus lecturas favoritas, promocionando este hábito que supuestamente se ha perdido por el aumento masivo del uso de las nuevas tecnologías.
El hashtag empezó como un simple medio para compartir las lecturas favoritas de los creadores de contenido, pero ahora reúne a todos los amantes de la literatura de Tiktok. En esta comunidad convergen recomendaciones, reseñas, o compras (o como se llaman por internet, los hauls), muchas de ellas aprovechando la iniciativa del Bono Cultural Joven. Y en la comunidad han aparecido influencers propios, los denominados booktokers. Son aquellos usuarios que cuentan con miles de seguidores, influyen en los gustos de sus seguidores, y además, las editoriales cuentan con ellos para promocionar sus productos.
Además del propio impacto de los vídeos, la forma en la que está programada la aplicación hace que su consumo se retroalimente: el algoritmo hace que, en el momento en que se visualizan vídeos de esa categoría, aparezcan otros de similar contenido. Así, los usuarios ven continuamente recomendaciones literarias que sirven para incrementar el hábito de la lectura. Laura Pérez Altable, doctora en Comunicación por la Universitat Pompeu Fabra, destaca que este fenómeno no empieza en TikTok, sino en otras plataformas, como YouTube e Instagram, y poco a poco se ha ido expandiendo. A raíz de esta explosión en redes, las editoriales comenzaron a publicar libros adaptados al público de estas plataformas, e incluso obras escritas por influencers, creando así un "círculo vicioso". Ahora, el mundo editorial se ha adaptado a la nueva aplicación de moda: “Seguir las lógicas ultrarápidas de TikTok ayuda a que los libros se viralicen”, señala esta experta, además de añadir que le cuesta pensar “que un vídeo de formato lento pueda triunfar”. Raquel Herrera Ferrer, doctora en Comunicación y Márketing en la Universitat Oberta de Catalunya, señala que “recomendar libros es fácil y atractivo”: “Un vídeo corto se consume más rápido. Las personas jóvenes con oratoria y frescura resultan atractivas, también las propias ediciones de los libros son atractivas”. A los consumidores les gustan los vídeos cortos, atractivos, con discursos que "van al grano".
Editoriales, librerías e influencers utilizaron el último Día del Libro, el pasado 23 de abril, para promocionarse. Booktokers la aprovecharon para hacer recomendaciones, que pueden ayudar a las lectoras y lectores a ampliar sus gustos literarios así como para elegir los libros que regalarán en su entorno en celebraciones como Sant Jordi, como remarca Herrera. Algunas de estas publicaciones iban acompañadas de campañas publicitarias de editoriales y plataformas de venta.
Las empresas ya están explotando este mercado publicitario. Es muy común ver cómo editoriales mandan sus novedades a creadores de contenido para que las muestren en sus vídeos. “No son pocas las editoriales que buscan influencers para ejercer de prescriptores literarios”, señala Herrara, "es un tipo de colaboración donde todos, editoriales, influencers y lectores, pueden ganar". Esta capacidad de ganar dinero a través de las redes sociales, o por decirlo de otra forma, actuar de panel publicitario, se encuentra en todos los nichos posibles de las redes sociales, y en el caso de Booktok, al mover tantos miles de millones de visualizaciones, no es de menos. A raíz de este boom publicitario, el 7 de julio de 2022, en España se creó la Ley General de Comunicación Audiovisual, para poder regular legalmente esta actividad en todas las redes sociales. Una de las obligaciones impuestas es advertir si un contenido es publicitario, así poder ser lo más transparentes posibles con los consumidores y no llevar a engaños: Normalmente esta se señala con un indicador de "Publicidad" o través de "#AD", siendo este segundo la versión en inglés.
A pesar de que no se pueda ver de forma directa el impacto que esta publicidad tiene en el mercado lector, sí se observa como coinciden los bestsellers con aquellos que aparecen de forma más recurrente en los vídeos. “Hablar de efectos en redes sociales es complicado, ya que no hay una relación causa-efecto”, completa Laura Pérez, “suelen ser efectos que tienen muchas explicaciones”. Aún así, el hecho de que los libros más populares en internet son a su vez los más vendidos deja claro el modelo de consumo y el impacto de esta publicidad.
Los bestsellers están en Booktok
Desde la librería madrileña Tipos Infames se intenta asesorar, como en tantas otras, a los clientes con las mejores recomendaciones. “Cuando se viraliza algún libro por redes sociales o podcasts enseguida vienen muchas personas a pedírnoslo”, explican. En los últimos meses, destacan las autoras nacionales jóvenes, entre 25 y 30 años. Estas son, también, el perfil de autor popular en Booktok. Dentro de los últimos éxitos de venta destaca el género de novela literaria contemporánea: “Esta semana nos han estado pidiendo mucho los libros de Annie Arneaux, la premio Nobel y la última obra de Marta Jiménez Serrano”. En Instagram, la librería tiene una sección de recomendaciones, siendo su contenido con más feedback, y los libros que aparecen son de los más demandados durante los días siguientes.
La booktoker y bookstagrammer María, de @booksbymaria_ (que cuenta con más de 134.100 seguidores en Tiktok), nos recomienda, por ejemplo, las lecturas de Nosotros en la Luna y El día que dejó de nevar en Alaska, de Alice Kellen, o Te espero en el fin del Mundo, de Andrea Longareda, autoras que en estos momentos lideran la atención de este público joven. Así lo reflejan los rankings de ventas de varias plataformas y editoriales, que colocan a Alice Kellen en el top de ventas. De hecho, el hashtag de la autora valenciana suma 327 millones de visitas. La categoría Young-Adult es, de lejos, la más popular en la plataforma. Dentro de esta categoría, María destaca el género de romance: “La gran mayoría de gente a la que sigo son de romance ya que es lo que yo leo y lo que más me gusta ver”.
Laura, de @_laurytabooks, también youtuber e instagrammer, nos recomienda otras lecturas que son populares en la plataforma y también coinciden con los éxitos de venta. Remarca el romance y la fantasía, aunque el thriller también es "otro género que no falla". Entre sus destacados, abundan las sagas internacionales, también de autoras jóvenes. Aconseja cualquier obra de Emily Henry (el hashtag de la autora cuenta con 178,8 millones de visitas, siendo una de las más populares en el panorama actual). Una Corte de Rosas y Espinas, de Sarah J. Mass (cuyo hashtag cuenta con 5,8 mil millones de visitas) y De Sangre y Cenizas de Jennifer L. Armentrout (hashtag con 34,5 millones de visualizaciones) son las dos populares sagas que recomienda la influencer.
Así, la experiencia de booktokers y librerías coincide: destacan las autoras jóvenes y españolas. En los ránkings de los libros más vendidos, brilla la presencia de las recomendaciones más populares de Booktok. El perfil de autor también coincide. En el caso de los libros juveniles, quienes encabezan las ventas son a su vez los más populares en Booktok.
La gente confía en los tiktokers a la hora de ampliar su biblioteca personal. Las propias creadoras de contenido lo mencionan: "Muchas veces me hablan seguidores diciéndome que han descubierto un libro gracias a mí y les ha encantado, ese es uno de los mejores sentimientos que me llevo", como dice Laura, o "No soy consciente (del impacto de sus publicaciones) hasta que me hablan diciéndome "Me he comprado este libro por tu recomendación"", remarca María.
El hecho de que se cree un ambiente cercano hace que la gente se tome más en cuenta las sugerencias de los vídeos. "Esta comunidad es maravillosa y muy cercana, encuentras a gente con gustos parecidos a los tuyos y eso te permite conectar con ellos muy rápido", destaca Laura. Entonces, el dinamismo y la cercanía son los dos puntos clave de la comunidad para explicar su influencia en los consumidores.
El romance: género estrella de la generación Z
Pero, ¿por qué el género romántico es el que más destaca entre la juventud? ¿Para escapar de la realidad? ¿Para desconectar del estrés? Antonio Penedo Picos, profesor de Filología hispánica en la Universidad Autónoma de Barcelona, considera que estas historias coinciden con aquello que los jóvenes buscan en la construcción de su futuro y personalidad: "La generación Z se ha cronificado en un estado ampliado de preadolescencia. En ese estadio, sentimientos y emociones, historias románticas son las preferidas porque coinciden con lo que consideran más relevante en la construcción de su subjetividad y lo que ocupa el centro de sus inquietudes y curiosidades en esa fase de socialización". Por eso, Peneda recuerda el concepto de adulescencia: "Una adolescencia extendida que aún se conserva existencialmente en la edad adulta". Que podría ser lo que mejor define a esta generación: ante la incertidumbre del futuro, se intenta escapar de la realidad a la vez que se construye una identidad propia a partir de la idealización.
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La generación Z, caracterizada por su futuro incierto a causa de las crecientes brechas de ingresos e inestabilidad laboral, está ligada a internet: "Dudo que este sector generacional tenga un porcentaje relevante que esté totalmente desconectado del ciberespacio", menciona Penedo. Por lo tanto, es lógico que este "club de lectura" sea tan popular entre la gente joven: al estar conectados a internet la mayor parte del día, su influencia es grande.
El gran ejemplo de literatura romántica de young-adult es Antes de diciembre (la primera parte de la trilogía Meses a tu lado), de la mallorquina Joana Marcús, cuyos vídeos cuentan con 1.200 millones de visitas. El hashtag de la autora tiene 1.500 millones de visitas. Este romance originario de la plataforma digital Wattpad (allí todos aquellos que quieran pueden publicar novelas, relatos, poemas, entre otros) se ha situado como bestseller en gran cantidad de plataformas de ventas desde su publicación, en noviembre de 2021, al igual que los dos libros siguientes de la trilogía.
Hay otros libros que se salen del género Young-adult y también tienen su popularidad tanto en Tiktok como en las plataformas de venta. Ahora mismo destaca la última obra de Javier Cercas, El Cuco de Cristal, un éxito de ventas, dónde su hashtag cuenta con 1,7 millones de visualizaciones. También está la biografía del Príncipe Harry, En la Sombra, con 5,1 millones de visitas, y La Novia Gitana de Carmen Mola, con 2,2 millones de visitas.
