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Qué opina el cliente misterioso que visita las librerías para inspeccionar cómo se trata a los lectores

Clientes ojean libros en una librería
Clientes ojean libros en una librería ÁLEX ZEA (EP)

La paz que da entrar en una librería. Refugio frente la hostilidad imperante. Espacios de encuentro cultural y social. Lugares que vertebran barrios, pueblos y ciudades. Rincones que son mucho más que una tienda y que, recientemente, recibieron la visita de un cliente misterioso para comprobar exactamente esto último.

No todas, se entiende, sino algunas de A Coruña, Albacete, Alicante, Barcelona, Bizkaia, Burgos, Castellón, Madrid, Navarra, Segovia, Sevilla, Valencia y Zaragoza. 25, concretamente, en dos oleadas; una en período de máxima actividad, del 31 de diciembre al 5 de enero, y otra en temporada baja tras esas mismas fiestas navideñas.

Este cliente misterioso es un potencial comprador que valora y pone nota al establecimiento a través de una serie de parámetros basados en su propia experiencia, que empieza con una primera llamada telefónica para comprobar cómo es la atención personalizada por esa vía. A partir de ahí, se fija en el escaparate, la entrada, el descubrimiento, la argumentación, el cierre de la venta, al paso por caja y la devolución.

Así se ha elaborado el primer estudio de calidad de la atención al cliente en las librerías independientes españolas, un empeño más de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL) para estar aún más en sintonía con los lectores. Y los resultados globales, presentados en el marco del XXV Congreso de Librerías que se celebra estos días en Madrid, constatan que esta relación goza de una buena salud pero, como suele decirse, necesita mejorar a través del conocimiento mutuo.

"Las librerías han obtenido una nota de 74,5 acumulado, que es un umbral de confort", apunta a infoLibre Nathaly Cano, consultora de Qualimetrie, la compañía que ha desarrollado este estudio, con un par de conclusiones tajantes: la amabilidad de los libreros destaca como principal motivo de recomendación de un establecimiento, mientras que la falta de claridad en la política de devolución es la principal causa de recelo.

De esta manera, los libreros constatan empíricamente que sus compradores valoran de forma especialmente positiva "el asesoramiento, la amabilidad o la calidad de atención al cliente", según Cano, quien apunta a la luz de las cifras que esos "son los elementos que construyen una buena experiencia para que el cliente termine recomendando esa librería a su entorno".

Para llegar a estas conclusiones, los clientes misteriosos valoraron aspectos como la posibilidad de hablar con el establecimiento telefónicamente en tres o menos intentos, si los escaparates están bien iluminados y ordenados, o si los trabajadores tienen buen aspecto y son educados y, a poder ser, sonrientes. También si se sienten escuchados para encontrar lo que buscan, si se les cobra correctamente y sin esperar demasiado. 

"El cliente aprecia mucho que el vendedor se involucre y le haga recomendaciones. Eso, además, ayuda a fidelizar, sobre todo a las nuevas generaciones, que son más digitales", plantea Cano, quien remarca esto como fundamental en la batalla del comercio de proximidad frente a gigantes de venta online como Amazon: "Simplemente un buenos días ya muestra más accesible al vendedor y hace que el cliente no se sienta abandonado".

Curiosamente, la nota es más baja en el período de frenesí navideño (73,0) frente al de la cuesta de enero (76,0), lo cual demuestra que con más afluencia de compradores resulta más dificultoso mantener ese trato personalizado tan preciado. "El resultado es muy satisfactorio, a pesar de que el estudio se hizo en plena oleada de Omicron, por lo que podía haber personas de baja y menos recursos en las librerías", explica la consultora.

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Y prosigue: "Un valor muy importante de las librerías es el contacto humano, por lo que es ahí donde tienen que focalizarse. En realidad, ya tienen en su ADN la amabilidad y el asesoramiento, por lo que solo es cuestión de reforzar algunos puntos. Como por ejemplo que el vendedor se acerque al cliente, que no se hace demasiado seguramente por políticas de cada librería o por no importunar".

La falta de actitud proactiva hacia el cliente es uno de los puntos de alerta de este informe, en el que también hay quejas por no poder devolver el importe de la compra en el mismo modo que se hizo el pago. Las valoraciones podrían ser más altas, además, si se ofreciera más la opción de ticket regalo, tener una ficha de cliente o completar la compra inicial con alguna recomendación adicional. No mencionar la posibilidad de devolver el producto tiene también una puntuación mínima.

A nivel global, en cualquier caso, las librerías obtienen resultados positivos, aunque hay un 12% de las investigadas que se encuentran en "zona de alerta". Esas tendrán que ponerse las pilas más que las demás, si bien ninguna debe acomodarse porque, como suele decirse, el cliente siempre lleva la razón.

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