Lazos, pañuelos, sudaderas, ropa interior, compresas, pintalabios, cremas, tazas, cuchillos, chocolate, botellas de agua, planchas de pelo, conciertos, mercadillos, carreras solidarias, bonos descuentos… Un tsunami rosa inunda durante estas semanas de octubre las tiendas y los muros de Instagram tiñendo además las calles por la iluminación de muchos edificios y establecimientos. Todo este despliegue desemboca en este sábado: el 19 de octubre es el día mundial contra el cáncer de mama, el tumor más frecuente y con la tasa de mortalidad más alta entre mujeres.
Pero esta enfermedad no es como lo cuentan marcas, empresas e influencers en sus campañas rosas: es, en realidad, cruda y cruel. Según las estimaciones del Observatorio del Cáncer de la Asociación Española Contra el Cáncer, en España, solo en 2023, se diagnosticaron alrededor de 35.312 nuevos casos y murieron 6.759 mujeres.
Aunque de primeras las buenas intenciones en forma de donaciones para investigación —que tiene beneficios fiscales — o de visibilización de la enfermedad, entre tanto rosa terminan colándose las acusaciones de pinkwashing por la falsedad de algunas marcas al reivindicar una lucha cuando lo que buscan en realidad es la capitalización del sufrimiento junto con la explotación y la comercialización de la propia dolencia. Por que, tal y como recuerda el manifiesto de las mujeres pacientes y enfermas, que organizan las manifestaciones de este sábado en Madrid, Barcelona, Bilbao, València y Pontevedra, "el cáncer de mama no es rosa" por mucho que se empeñen desde las diferentes marcas y empresas: "Ni la atmósfera festiva de este día ni los lazos que se ven por todos lados nos representan".
"Cuando has vivido un cáncer de mama y estás en tratamiento, este tipo de mensaje que edulcoran e infantilizan la enfermedad son contradictorios porque, aunque necesitamos mensajes de esperanza, no se corresponden con lo que estamos viviendo. Y si tienes contacto con mujeres que se están muriendo, este tipo de campañas te enfadan", asegura Violeta Assiego, abogada y paciente con cáncer de mama, en conversación con infoLibre.
¿Por qué se mercantiliza esta enfermedad? "Este cáncer está asociado a la mujer, que es un mercado muy grande e influye en todo tipo de compras, por ejemplo del hogar, pero también de la belleza y la moda. Por lo general, además, consumimos con mayor frecuencia", explica Patricia San Miguel, experta en influencer marketing de la Universidad de Navarra. Para esta profesora, es fundamental la connotación de "humanidad" detrás de este tipo de iniciativas: "El feminismo está muy politizado, pero el día del cáncer de mama no. No es solo apoyar a la mujer, también a la mujer enferma".
Muchas de estas marcas, como Ausonia, El Corte Inglés, Iberia, Solán de Cabras o Multiópticas, colaboran con la Asociación Española contra el Cáncer (AECC) ya sea mediante el apoyo en la difusión de sus campañas o la recaudación para la investigación. "Hacemos una valoración positiva. Alrededor de un símbolo como el lazo rosa, se ha generado un movimiento social que ha permitido que haya más investigación, más apoyo, y más concienciación", explican fuentes de la organización.
Desde la AECC, entienden las críticas sobre la frivolidad de estas campañas aunque defienden que "hay otras miles de mujeres que piensan que es bueno que la sociedad se comprometa, que no se pierda el foco".
Además de la mercantilización, este pinkwashing de manual esconde además una forma de violencia contra las mujeres. "Choca un poco decir que es violencia machista, pero sí que es cierto que este tipo de campañas infantilizan a las mujeres porque desoyen sus demandas y minimizan sus peticiones", reconoce Marina García Canedo, portavoz de Teta&Teta.
"Es otra forma de opresión ya que favorece una infantilización y una incapacitación de las mujeres", sostiene Violeta Assiego que apunta que "hay empresas que hablan por las mujeres sin escuchar las demandas de una enfermedad que no son ni mucho menos las que venden". "Es más, muchos de estos productos ni siquiera los podemos consumir porque contienen elementos cancerígenos, como las botellas de plástico", señala.
Y es que hasta el nacimiento del propio lazo rosa esconde más intereses económicos que buenas intenciones. "Su origen es empresarial", recuerda Assiego. Aunque popularmente se asocia su creación con Evelyn H. Lauder, una de las cabezas visibles detrás de la marca de cosméticos Esteé Lauder, lo cierto es que solo lo adaptó a sus necesidades. En realidad fue Charlotte Haley quien con 68 años empezó en 1991 a entregar lazos de color melocotón a vecinos, comercios e incluso senadores y congresistas de EEUU para alertar sobre el escaso presupuesto para investigar sobre esta enfermedad, que ella misma padecía.
Y cuando este lazo melocotón comenzó a tener repercusión un medio de salud, Self, junto a Evelyn H. Lauder intentaron usarlo con fines más comerciales, pero Haley se negó a venderlo por lo que simplemente cambiaron su color al que tradicionalmente estereotipa a las mujeres: el rosa. "A partir de aquí se comienza con este octubre rosa al que se suben muchas marcas con las ventas de estos productos para ganar dinero", indica Assiego.
Sin embargo, muchas mujeres llevan años peleando por cambiar esta narrativa. En 2002, se lanzó en EEUU el proyecto "Think before you pink", que se puede traducir como "piensa antes de comprar algo rosa", para alertar de la trastienda capitalista de este lazo. En España, Teta&Teta pusieron en marcha en 2023 el "19 de octubre marrón", en línea con la idea de muchas pacientes de que "el cáncer de mama no es rosa, es un marrón muy grande".
Y todo con el objetivo de denunciar como el rosa inunda todo justo después de la vuelta al cole y antes de dar paso al naranja y verde de Halloween, al negro del Black Friday o al rojo navideño. "Estas campañas también animan a comprar", reconoce García Canedo. Para la portavoz de Teta&Teta, empresas como Intimissimi o Cadena Cien con su concierto Por Ellas, que se celebra este sábado en Madrid, solo buscan "ganar más dinero del que donan": "Donar nunca es malo, pero es cuestionable si ganan con estos productos más de lo que donan".
Más allá de ganar dinero y de los fines benéficos, para Violeta Assiego, todas estas marcas y empresas también buscan "notoriedad" y participar en una acción que "tiene repercusión pública": "Llevar un lazo rosa es que has contribuido con una causa rosa".
Patricia San Miguel pide no generalizar: "No todo el mundo está mercantilizando o frivolizando. Todo depende del propósito y los valores de la marca". Para esta experta, la mercantilización se da cuando es "oportunista": "Cuando se hacen un par de post y ya". En cambio, hay marcas que llevan "mucho tiempo trabajando" como Ausonia, Woman's Secret o Estee Lauder.
Desde la AECC, defienden este tipo de campaña ya que "este apoyo nos permite dar más a la investigación". "Solo para investigar el cáncer de mama tenemos 92 proyectos, con más de 23 millones de euros. No se entendería el aumento de la supervivencia sin esta ayuda", indican desde la institución.
En esta especie de batalla por ver quién acumula más lazos rosas en la solapa, una de las figuras que cobran más relevancia en estos días son las influencers. En una profesión muy feminizada y con un público también mayoritariamente conformado por mujeres, estas figuras son reclamos para las marcas en sus campañas rosas. "En el marketing de influencer, las marcas se obsesionan a veces con el alcance y la visibilidad, y se olvidan de que es bueno llegar a mucha gente pero es más importante llegar bien y con el mensaje adecuado", reconoce San Miguel.
Si hace doce meses fue Lola Lolita a la que criticaron su frivolidad por su participación en la campaña "Quiero verte envejecer" de Ausonia basada en un par de stories con un pañuelo rosa y un filtro de envejecimiento y que terminó borrando de sus redes, este año ha sido el turno de Marta Carriedo. En unas historias tras invitarla a un brunch una marca, aseguró que "me están enviando las marcas con las que trabajo un montón de cosas guays que han sacado por el tema de cáncer de mama, y que me encantan". "La comunidad sabe cuando una persona hace algo porque está dentro de su proyecto, y cuando lo hace de forma puntual y hoy apuntan a esto y mañana a otra causa. Esa acción no lleva a nada porque el consumidor lo sabe", explica San Miguel.
"Es verdad que el apoyo a iniciativas sociales humaniza a la marca y al influencer. Casi todos procuran dar ese tono de humanidad, hay quienes lo hacen de forma puntual y quienes siempre colaboran con temas sociales", sostiene San Miguel que, pone como ejemplo a Sara Carbonero: "Cuando hay detrás una historia, no es oportunista".
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"No me gustaría poner en ellas el foco porque al final también son víctimas de las estrategias de pinkwashing de las empresas", señala García Canedo. No obstante, la portavoz de Teta&Teta reconoce que "sería genial que tuviesen más conciencia y que no aceptasen estas colaboraciones" aunque insiste en que "el problema no son ellas si no la industria que se lucra y gana dinero con la muerte de mujeres".
Desde Teta&Teta no solo buscan promover un cambio en la narrativa del lazo rosa, si no que también trabajan en intentar que las marcas participen de una forma más consciente en este día contra el cáncer de mama. "Nuestra recomendación es que sigan donando sin hacer campañas", asegura García Canedo.
Eso sí, desde Teta&Teta también reclaman "cambiar el foco": "Este dinero para investigar tiene que venir de las administraciones públicas no de iniciativas privadas". "Es más eficaz si la financiación llega íntegra a la investigación y no se dedica a la publicidad, es decir, donando directamente a centros de investigación", concluye Assiego.
Lazos, pañuelos, sudaderas, ropa interior, compresas, pintalabios, cremas, tazas, cuchillos, chocolate, botellas de agua, planchas de pelo, conciertos, mercadillos, carreras solidarias, bonos descuentos… Un tsunami rosa inunda durante estas semanas de octubre las tiendas y los muros de Instagram tiñendo además las calles por la iluminación de muchos edificios y establecimientos. Todo este despliegue desemboca en este sábado: el 19 de octubre es el día mundial contra el cáncer de mama, el tumor más frecuente y con la tasa de mortalidad más alta entre mujeres.
Hora: 12 horas.
Lugares de las concentraciones: