"La ley de la selva se ha terminado". Así de claro se mostró el diputado socialista Arthur Delaporte en la Asamblea Nacional de Francia durante la aprobación de la nueva legislación de influencers a principios de junio. Por unanimidad tanto en la cámara baja como en el Senado, el país vecino ha dado un paso adelante para poner orden en este negocio millonario en las redes sociales.
Esta nueva legislación, pionera en el mundo para un sector en expansión, controlará y regulará los excesos de estos profesionales aprovechándose de su influencia sobre sus miles y hasta millones de seguidores. "Francia, al anunciar a bombo y platillo esta ley, lo que está haciendo es una gran llamada de atención para los influencers y para los ciudadanos, para que puedan reclamar con más facilidad, que no quede ninguna duda de que en las redes sociales también hay responsabilidades", explica Ana Azurmendi, catedrática de Derecho Constitucional y profesora de Derecho de la Comunicación de la Universidad de Navarra
El objetivo de la nueva norma francesa es vigilar el uso que estos profesionales le dan a plataformas como Instagram y TikTok para poner fin a las malas prácticas prohibiendo así la promoción de dietas peligrosas, consejos sobre cirugía estética o criptomonedas. "Se considera una legislación pionera porque recoge un estatuto del influencer. Es decir, intenta plasmar de una manera coherente todas aquellas leyes que confluyen en su actividad, por ejemplo, los derechos de autor, la protección de datos, la consideración de la publicidad engañosa y la protección del menor, entre otras cuestiones", sostiene Azurmendi.
En caso de saltarse la norma, la legislación prevé multas de hasta 300.000 euros, penas de cárcel o, incluso, la obligación de dejar de ejercer la actividad. La ley controlará, según la cifra del Ministerio de Economía y Finanzas francés, a más de 150.000 influencers, algunos con millones de seguidores.
En España, de la nueva ley de comunicación a la autorregulación
En España, según un reciente estudio de 2btube, agencia experta en influencer marketing, la cifra sería de unos 12.000 influencers profesionales con más de 100.000 seguidores, de los cuales 1.100 son macroinfluencers, es decir, aquellos que superan el millón de fans. Estas cifras suponen un incremento de un 32% y un 25% respectivamente en comparación con el año pasado.
España no ha dado por el momento un paso adelante tan contundente como Francia. "Se ha regulado de una manera diferente", puntualiza Azurmendi. El Gobierno ha hecho pequeños movimientos para vigilar la actividad económica de los creadores de contenido. El verano pasado, la nueva ley de comunicación ya introdujo algunas obligaciones para youtubers, instagramers y tiktokers y estableció la creación de un registro audiovisual en el que se igualarán con televisiones convencionales y empresas de streaming como Netflix, HBO o Disney+. "Les afecta todo lo que tiene que ver con la publicidad engañosa y la protección del menor. Pero también se les aplica otras como las de los derechos de autor y protección de datos", explica esta catedrática.
Además, hay otra pata: la autorregulación. Desde enero de 2021 está en vigor la etiqueta "patrocinado por" dentro del código conducta para la publicidad en el que se establecen pautas a la hora de que los influencers anuncien sus productos. Se trata de un código elaborado por la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol).
¿Es suficiente? "Sí", responde contundente Azurmendi, que recuerda que "no solamente la ley audiovisual les señala sus obligaciones y responsabilidades", ya que "la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia, ni más ni menos", también controla su actividad. No comparte esta postura Lorena Macías, experta en redes sociales e influencers y creadora de la cuenta @hazmeunafotoasi, un perfil que denuncia en forma de parodia el postureo influencer: "Creo que me falta autoridad para contestar porque no soy abogada y ni siquiera me dedico a la parte contractual de la publicidad, pero como consumidora y usuaria me parece que es insuficiente o que nadie está comprobando que efectivamente se están cumpliendo las normas".
Tanto es así que algunos partidos han propuesto más regulación. Más País presentó el pasado mes de octubre en el Congreso una proposición no de ley para su debate en el pleno para proponer a las redes sociales que identifiquen "imágenes en las que la realidad se ha alterado con herramientas digitales". Aunque la iniciativa pone en el foco a todas las aplicaciones, Instagram era la gran señalada.
Lo que prohíbe Francia
Pero lo cierto es que Francia, tal y como destaca el Gobierno galo, se ha convertido en el primer país europeo y uno de los primeros del mundo en ofrecer un marco regulatorio completo para el sector de la influencia comercial. En concreto, la nueva ley prohíbe a estos creadores de contenido promocionar actividades que pongan en peligro la protección de la salud pública mediante la promulgación de información sobre técnicas, métodos y tratamientos estéticos, farmacológicos o quirúrgicos.
Tampoco podrán hacer publicidad de productos que contengan nicotina o emitir prescripciones terapéuticas. También tendrán vetados anuncios relacionados con productos y servicios financieros, incluidas las criptomonedas. La norma pone el foco en vigilar de cerca aquellos contenidos que incluyan interacciones con animales o juegos de azar, sobre todo para que no lleguen a menores de edad.
¿Los influencers españoles hacen publicidades similares? "Lamentablemente sí", reconoce Macías, que asegura que "no hay semana que no promocionen una clínica estética a cambio de hacerse un procedimiento gratis: desde aumentos de pecho o rinoplastias a cambios del color de ojos o balones gástricos". Esta experta en redes sociales explica que muchos camuflan esta publicidad mediante juegos de "preguntas y respuestas" donde, ante la pregunta de si tienen otro trabajo además de Instagram, "aprovechan para decir que ahora ganan dinero con estas apuestas o con las criptomonedas y soltar toda la información pactada previamente sin que parezca que es un acuerdo comercial".
La persona detrás de la cuenta Hazme una foto así también pone el foco en la promoción de otros productos que puedan ser considerados "blancos". "Se oculta información de manera deliberada, como en el caso de las suscripciones mensuales a cajas de snacks o belleza en las que utilizan como señuelo lo de ‘la primera caja a un euro’ sin indicar de manera clara que para que esa caja llegue hay que pagar 3 cajas más a su precio habitual", explica Macías. Por poner un ejemplo, Natalia Osona —que tiene un millón de seguidores— compartió unos stories en marzo sobre una caja de suscripción para "probar dulces" por un euro la primera y después "a precio normal".
La ley francesa no sólo establece vetos, también recoge obligaciones. Por ejemplo, la promoción de determinados productos debe estar claramente indicada con la palabra publicidad. Además, tendrán que incluir información sobre las imágenes que comparten, es decir, señalar si lleva algún tipo de retoque o si se ha utilizado la inteligencia artificial.
Cárcel, multas de 300.000 euros o publicación de mensajes oficiales
¿Cómo estarán sancionadas las malas prácticas? En el caso de llevar a cabo prácticas comerciales engañosas, las multas podrán ser de hasta 300.000 euros y dos años de prisión. Si se promocionan falsos servicios sanitarios, bebidas alcohólicas, servicios financieros, apuestas deportivas o juegos de azar, la sanción será de hasta 100.000 euros e incluso se les puede vetar el ejercicio de esta actividad, de forma temporal o permanente. En el caso de no alertar de que la imagen ha sido retocada, la multa será de hasta 37.500 euros.
Por ahora, lo que sí que han notado los internautas franceses son unas imágenes con unos mensajes sobre fondo negro que han tenido que publicar ya varios influencers. La Dirección General de Competencia, Consumo y Prevención del Fraude les obliga a compartirlo en sus redes sociales durante 30 días por sus "prácticas comerciales engañosas". Según publicó Le Parisien, los primeros afectados fueron Illan Castronovo —2,2 millones de seguidores— y Simon Castaldi —342.000 seguidores—, aunque pronto les siguieron Capucine Anav —1,6 millones—, Anthony Mathéo —1 millón— o Gaetan Debled —51.900 seguidores—.
Según detalla BFM TV, estos cinco influencers fueron señalados por sus actividades en Instagram. Capucine Anav y Anthony Matéo también lo fueron por sus prácticas en Snapchat. ¿Qué anunciaron? Según publica esta televisión francesa, Castronovo aseguró que podría optimizar las posibilidades de ganar en apuestas deportivas gracias a un servicio de asesoramiento, Anav fue acusada de elogiar la ausencia de bisfenol A en biberones y tetinas cuando esta sustancia está prohibida por ley, y Matéo mostró como una esteticista, y no un médico, le hacía unas inyecciones de ácido hialurónico.
¿Y en España? "Hay varios toques de atención ya por ahí", reconoce Macías. Facua denunció en 2021 a tres influencers —Sandra Pica (316.0000 seguidores), Sofía Suescun (1,3 millones) y Rocío Camacho (829.000)— por anunciar unos leggings que presentaron con supuestas propiedades "anticelulíticas". Autocontrol amonestó también ese mismo año a Samsung por tres publicaciones realizadas por la presentadora Sandra Barneda en Instagram en las que promocionaba teléfonos y tabletas sin identificar de forma "clara e inequívoca" su naturaleza comercial. "Entre publicidad encubierta y publicidad de productos o servicios digamos poco éticos, se libran muy pocos", señala esta experta.
¿Quiénes vigilarán en Francia que se cumpla la ley? La norma estipula la creación de una brigada de influencers, un órgano con 15 agentes a tiempo completo para vigilar que se cumpla la legislación dentro de la Dirección General de Competencia, Consumo y Prevención del Fraude. El ministro de Economía, Bruno Le Maire, ya anunció en mayo que este departamento ya había intensificado sus controles y que un 60% de los 50 usuarios vigilados durante el primer trimestre habían cometido infracciones.
Alemania, Noruega o Reino Unido también vigilan a los influencers
Francia ya fue pionera en regular los filtros y retoques de las fotografías que se suben a las redes sociales. Desde 2017 obliga a las publicaciones de moda a indicar si las imágenes han sido retocadas con algún programa de edición, como el popular Photoshop.
Hacia un Instagram con filtros de verdad: por qué la red debería identificar las imágenes con retoques
En Alemania cuentan con una jurisprudencia para regular el trabajo en redes sociales de los influencers después de una sentencia del Tribunal Federal de Justicia en 2021. En concreto, según publicó Reuters, aquellas publicaciones por las que estos profesionales recibiesen dinero deberían identificarse "claramente" como anuncios.
En Noruega, desde el verano de 2021, cuentan con una ley por la que influencers y marcas deben avisar a sus seguidores si las imágenes que publican con fines comerciales llevan filtro o han pasado por algún programa de edición. El objetivo del Gobierno nórdico es promover cánones de belleza reales y reducir así la presión de la sociedad debido a "personas idealizadas en la publicidad".
En Reino Unido, el organismo de autocontrol publicitario británico, la Advertising Standards Authority (ASA), impuso en febrero de 2021 límites a los filtros que usan influencers y marcas al considerarlos engañosos obligando a retirar el contenido cuando haya rédito. Esta decisión llegó en respuesta a la campaña #Filterdrop (fuera filtros) iniciada por la maquilladora y modelo Sasha Pallari.
"La ley de la selva se ha terminado". Así de claro se mostró el diputado socialista Arthur Delaporte en la Asamblea Nacional de Francia durante la aprobación de la nueva legislación de influencers a principios de junio. Por unanimidad tanto en la cámara baja como en el Senado, el país vecino ha dado un paso adelante para poner orden en este negocio millonario en las redes sociales.