Los medios vs. Meta: qué hay detrás de la denuncia de la patronal contra el modelo de publicidad de Zuckerberg

Los medios españoles dan un paso al frente contra Meta. La Asociación de Medios de Información (AMI), en representación de 83 periódicos entre los que se encuentra El País, El Mundo, Abc, La Vanguardia o La Voz de Galicia, ha anunciado este lunes que ha presentado una demanda contra el imperio de Mark Zuckerberg por su "sistemático y masivo incumplimiento de la normativa europea de protección de datos". "Es un poco confuso porque el origen es por protección de datos, pero es una cuestión de competencia", asegura Eduard Blasi, profesor de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC, experto en privacidad y divulgador en el canal de Instagram de Tech and Law.

La patronal de los medios explica en su comunicado que Meta "ha incumplido de forma reiterada la legislación comunitaria de protección de datos, ignorando el requerimiento normativo de que los ciudadanos deben consentir la utilización de sus datos para el perfilado de publicidad". Exigen, por ello, una indemnización de 550 millones de euros. Desde la tecnológica californiana aseguran a infoLibre que no han recibido los documentos por lo que aún no pueden hacer comentarios sobre el tema. 

"Esta denuncia llega porque a lo largo de todo este año los diferentes organismos de protección de datos de los países europeos han ido sancionando a Meta por su uso de datos de la publicidad comportamental, aquella que segmenta de forma detallada el perfil del usuario", explica Enrique Extremera, director de Privacidad de Legal Army y abogado especializado en el ámbito del derecho a la protección de datos personales y nuevas tecnologías. En concreto, desde AMI argumentan que el modelo de publicidad de Facebook e Instagram entre el 25 de mayo de 2018 y el 31 de julio de 2023 habría vulnerado la protección de datos al lograr una ventaja competitiva obtenida de forma ilegítima. ¿Qué pasó entre ambas fechas?

En mayo de 2018, entró en vigor el Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD) que provocó un cambio radical de enfoque ya que puso a los ciudadanos en el centro. Así, desde entonces, se contempla la necesidad de un consentimiento expreso por parte de los usuarios europeos para que empresas, organismos o instituciones pudieran tener y tratar sus datos. Por eso, hace ya cinco años, los correos electrónicos se llenaron de mensajes solicitando todo tipo de permisos.

Sin embargo, no fue hasta este mismo año cuando los ojos de Bruselas se posaron en serio en cómo estaba gestionado Meta este asunto coincidiendo en el tiempo además con la puesta en marcha de las nuevas leyes de Servicios Digitales (DSA) y la de Mercados Digitales (DMA), que terminan de apuntalar el reglamento europeo de protección datos. "Todo esto es muy nuevo. La norma siempre va por detrás de la tecnología", señala Blasi. 

Así, a finales de mayo, el regulador de datos irlandés multó a Meta con 1.200 millones de euros por infracción de privacidad, la mayor multa de la historia de la UE por protección de datos. En julio, el Tribunal de Justicia de la UE confirmó que el uso de datos personales por parte de la compañía californiana ha sido ilegal en la UE, al menos entre 2018 y 2023. Es decir, Facebook e Instagram habrían estado publicando anuncios ilegalmente ya que se dirigían a los usuarios rastreando y perfilando su actividad sin una base legal válida. Un doble mazazo que se completó este mismo mes de noviembre cuando el Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) extendió a toda la UE la decisión de Noruega de prohibir el uso de datos para la "publicidad basada en el comportamiento", es decir que rastreen a los usuarios para enviarles anuncios.

"AMI se basa en esta argumentación que detalla que el consentimiento genérico que solicitaba Meta para unirse a sus redes sociales no era suficiente para un tratamiento de los datos personales de los usuarios con la finalidad de enviarles publicidad personalizada", sostiene Borja Adsuara, experto en Derecho, Estrategia y Comunicación Digital. En palabras de la AMI, "el comportamiento de Meta supone que el cien por cien de los ingresos del gigante tecnológico derivados de la venta de publicidad segmentada han sido obtenidos de una forma ilegítima".

Los medios españoles argumentan, según explica Adsuara, que "el sistema de publicidad personalizada, que ahora se ha declarado que se hacía de forma ilegal, ha sido una competencia desleal con el sistema de publicidad no personalizada de los medios digitales durante todos estos años y, por eso, exige una indemnización". "No buscan una resolución en materia de protección de datos, sino una compensación de competencia", insiste Extremera que defiende que el tribunal analizará si el imperio de Zuckerberg ha tenido "una ventaja competitiva" y si los medios han tenido "perjuicios económicos".

¿Tiene recorrido la denuncia de AMI?

La denuncia de AMI a Meta no cogerá por sorpresa a nadie en Menlo Park. "No se pide nada que no se haya pedido ya", recuerda Blasi. Por ejemplo, Australia multó este mismo verano a la matriz de Facebook e Instagram con unos 200 millones de dólares después de aprobar una ley que obligaba a las tecnológicas a pagar a los medios de comunicación. Canadá también optó este verano por el mismo camino, lo que provocó que el imperio de Zuckerberg bloquease los enlaces de noticias en sus redes sociales.

Y la cifra de 550 millones que cita AMI en su denuncia tampoco es una sorpresa para Meta. "En EEUU si se reclamase, el cálculo que se ha hecho es que la cantidad se podría elevar a unos 11.000 millones", apunta Blasi. Para este experto en privacidad, la cifra que piden los 83 medios españoles no es "descabellada" porque "en asuntos de competencia desleal, las cantidades son contundentes".

¿Tiene recorrido la denuncia de la patronal de medios? "La verdad es que es difícil saber qué recorrido puede tener, porque la decisión del Comité Europeo de Protección de Datos es muy reciente y parece difícil que AMI consiga la aplicación hacia atrás en el tiempo", explica Adsuara, que recuerda que "el modelo de negocio en sí no es competencia desleal, sino que es una cuestión de base legal del tratamiento de datos". 

Por su parte, Eduard Blasi considera que, al mirar los antecedentes, parece que podría tener recorrido: "Al final habrá que ver los criterios. Lo que sí que es cierto es que el perfilado sin base jurídica es real y contundente". Enrique Extremera explica, también, que hay que partir de la base de que "Meta ya ha sido sancionada" por lo que "ya existe una base sólida" y lo que tiene que hacer el tribunal es "ver si la tecnológica ha tenido beneficios por su posición o si los medios han sufrido daños y perjuicios". 

Los 83 medios de comunicación exponen que esta recolección de datos ha permitido a Meta "ofrecer en el mercado la venta de espacios publicitarios a partir de una ventaja competitiva ilegítimamente obtenida". "El gigante tecnológico ha construido su posición de dominio en el mercado de la publicidad despreciando la normativa concebida para proteger el derecho fundamental a la intimidad de los ciudadanos europeos, y generando un perjuicio evidente para los medios de información españoles hasta el punto de poner en riesgo su sostenibilidad", asegura el presidente de AMI, José Joly, que explica que así se "pone en jaque la supervivencia de los medios de información, fundamentales para la calidad democrática de un país". 

El nuevo modelo publicitario: ¿pagar por tus derechos?

Esta denuncia de AMI se une así a toda una retahíla de mazazos en toda regla a su apuesta publicitaria, la línea de flotación de un negocio multimillonario que ha sobrevivido durante la última década gracias a una publicidad hiperpersonalizada lograda por la cantidad de datos de los usuarios que tienen. Por ello, la tecnológica californiana aceleró este mes de noviembre para poner en marcha una tarifa para que sus usuarios de la UE paguen unos 10 euros al mes por usar sin anuncios sus plataforma, aunque deja a WhatsApp fuera de esta ecuación. 

Ya disponible desde mediados de mes, el plan tiene letra pequeña: el usuario puede elegir, supuestamente, entre pagar 10 euros y no ver publicidad o no pagar y seguir viendo anuncios, con el seguimiento a sus datos que eso conlleva. En esta doble elección, Meta encierra el consentimiento explicito que exige la UE en protección de datos para poder continuar con sus anuncios hipersegmentados. Una estrategia que la ONG Noyb denominó "pagar por tus derechos". "Los derechos fundamentales no pueden estar a la venta. ¿Vamos a pagar a continuación por el derecho de voto o por el derecho a la libertad de expresión? Esto significa que sólo los ricos podrían disfrutar de estos derechos, en un momento en el que muchas personas luchan por llegar a fin de mes", explica su fundador, Max Schrems, que también es abogado y activista en temas de privacidad. 

La denuncia de los consumidores, diferente de la de AMI

La organización europea de consumidores BEUC y 18 de sus miembros, entre los que se encuentran la Asociación de Usuarios Financieros (Asufin) y la Federación de Consumidores y Usuarios (CECU), presentaron a finales de noviembre una denuncia contra Meta ante la red de autoridades de protección de los consumidores (CPC) por sus "múltiples prácticas comerciales desleales", ya que este nuevo modelo publicitario estaría incumpliendo las leyes europeas. 

Más de 80 periódicos demandan a Meta por competencia desleal y reclaman 550 millones

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Esta denuncia, al contrario de lo que hace la AMI recurriendo a la vía judicial, se desarrolla a nivel administrativo. "Los argumentos son distintos. La reclamación de AMI está basada en la normativa de competencia", recuerda Anabel Arias, responsable de derechos digitales de CECU. En cambio, en el caso de las organizaciones de consumidores, su reclamación está basada en el propio reglamento de protección de datos.

En concreto, Arias asegura que el nuevo modelo de suscripción de Meta coloca al usuario "frente a prácticas engañosas" con la imposición del nuevo modelo de pago en el que, durante el proceso, hay que aceptar la versión gratuita. Además, también denuncia que en los avisos que le han llegado a los usuarios durante las últimas semanas hay "falta de información". 

Para la responsable de derechos digitales de CECU, este nuevo modelo de Meta supone una "práctica agresiva" ya que "muchas personas se han visto forzadas a dar su consentimiento" y "no hay una alternativa válida". Cuando, además, el pago no implica una "aplicación 100% libre de anuncios" ya que, según detalla Arias, se mantiene, por ejemplo, "la publicidad de los influencers".