El nuevo 'camuflaje' de las marcas publicitarias en los medios de comunicación

Cuarenta y ocho horas. Ese fue el tiempo que la industria cárnica española tardó en intentar llevar a cabo un lavado de cara después de las duras imágenes captadas por el programa Salvados en una granja murciana que trabajaba para El Pozo. Tras las primeras veinticuatro horas de declaraciones cruzadas entre el sector y el presentador Jordi Évole, la Interprofesional del Porcino de Capa Blanca (Interporc) –que declinó participar en el programa de laSexta para ofrecer su versión– sacó la artillería y la colocó, billetera en mano, a toda página en hasta seis diarios españoles en forma de publirreportaje. Bajo el titular “Sector porcino español: liderazgo, sostenibilidad, compromiso social”, el texto, firmado justo al final por Interporc, se centraba en el “proceso de transformación basado en la innovación, la sostenibilidad y el compromiso social” que ha experimentado el sector porcino y que le ha llevado a convertirse “en un motor de la economía y el empleo estable”.

El marketing –estrategias empleadas por una marca para comercializar un producto– es una ciencia en constante evolución. Sin embargo, desde hace varios años lo que está pegando fuerte en el sector publicitario, sobre todo en el que gira alrededor de los medios de comunicación, son los llamados "contenidos patrocinados" –artículos promocionales que financian las marcas y que se integran desde el punto de vista del diseño a la perfección junto al resto de noticias para dificultar que se les reconozca como publicidad–. Los datos son contundentes. Según una encuesta del Content Marketing Institute, el 73% de los especialistas en marketing señalaron que la creación de este tipo de contenidos, que resultan más atractivos que la publicidad clásica, es una de sus principales prioridades. De hecho, sólo en 2016 los publicistas estadounidenses gastaron, según un estudio del Forrester Research, 10.000 millones en contenidos patrocinados, una cifra que podría llegar a los 25.000 millones en 2019, según The Boston Consulting Group.

Aunque el camino lo abrieron en 2010 los nuevos periódicos digitales estadounidenses –el Huffington Post fue pionero en la materia–, esta vía publicitaria se ha ido convirtiendo con el paso de los años en algo habitual en casi toda la industria mediática. También en España. Según el I Estudio Content & Native Advertising, elaborado por IAB Spain, el 43% de los encuestados que trabajaban con este tipo de contenidos lo hacían en agencias de medios. Y el 27,3% de los integrantes de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) creen que será en un futuro la principal fuente de financiación de los medios online, según se recoge en el Informe Anual de la Profesión Periodística 2016. Por ello, tanto los grandes periódicos –El País, El Mundo, Abc o La Vanguardia– como la mayoría de medios en formato digital –El Confidencial, El Español, Público o eldiario.es– han decidido abrir la puerta a las marcas a través de los branded contents.

Del rechazo ético al nuevo periodismo

Sin embargo, otros como Ctxt, La Marea, El Salto o infoLibre rechazan de plano este formato publicitario. “Nos parece incompatible con la independencia del medio. Si tú aceptas las condiciones que ponen los anunciantes, estás poniendo al medio en una situación de dependencia clara”, señala en conversación con este diario Miguel Mora, director de Ctxt. En la misma línea se pronuncia María Ruiz, coordinadora del área de publicidad de El Salto: “Nos gusta diferenciar totalmente lo que es pura información de lo que es publicidad, con formatos completamente diferenciados”. Para ambos, el principal problema es que la frontera entre puro contenido informativo y publicidad es cada vez más difusa: “Algunos medios avisan de que son contenidos patrocinados, pero hay muchas noticias en las que no se hace y que están pagadas claramente por empresas”, señala Mora.

En este sentido, tanto el director de Ctxt como la coordinadora de publicidad de El Salto coinciden en que, por lo general, no es fácil para los lectores identificar los branded content entre el maremágnum de piezas que se publican diariamente en los periódicos. “Lo que caracteriza precisamente a los contenidos patrocinados es que adoptan la forma de una publicación informativa, por eso interesan tanto a los anunciantes”, apunta Ruiz. De hecho, según el último informe Fixing Native Advertsing, correspondiente a 2016 y que elaboró la empresa de marketing Contently, el 54% de los encuestados se sintió engañado por este tipo de publicidad y el 44% no fue capaz de identificar al patrocinador. “En casi todas las publicaciones que probamos, los consumidores tienden a identificar la publicidad nativa como un artículo, no como un anuncio”, sentenció Contently en la edición de 2015.

 

Contenido patrocinado en la página de 'El País'.

Aunque los medios españoles que apuestan por estos contenidos los presentan con el mismo tipo de letra y tamaño que las noticias, aseguran que es sencillo para los lectores identificar este tipo de publicidad. “Siempre tiene que estar claro. Se destaca para separarlo de lo que es contenido puro y duro de la redacción”, explican a infoLibre desde el departamento comercial del diario El País. En algunos casos, la principal cabecera del Grupo Prisa crea secciones específicas, de aspecto similar al resto, pero encabezadas por el logotipo de la marca. En otros, lo presentan en portada como una noticia incluida dentro de otra sección con un pequeño aviso en la parte superior: “Suele poner contenido patrocinado”, sostienen desde el departamento comercial. En ese caso, añaden, lo trata “la propia redacción” como si fuera “un contenido de interés general desde el punto de vista periodístico”. “Si el anunciante quiere tocar más, entonces se le ofrecería un ‘Especial publicidad”, indican.

Julián Povedano, responsable de Branded Content en El Español, también afirma que una de las “máximas” del periódico que dirige Pedro J. Ramírez es que quede bien diferenciado lo que es y lo que no contenido patrocinado. “Igual que un contenido editorial se distingue de uno de opinión, nuestro medio indica qué contenidos son branded content. Normalmente se identifica con un ‘Con la colaboración de’ o ‘Patrocinado por’ acompañado del logo de la empresa, tanto en portada como en el interior de las piezas”, explica a través del correo electrónico. Con estos detalles sobre la mesa, Povedano asegura que todo lo que se publica desde el departamento “está sujeto a criterio editorial” y se rige por criterios periodísticos: “Nunca vamos a decir algo que no se ajuste a la realidad simplemente porque a un anunciante le interese. Damos información veraz, de interés y con rigor, igual que cualquier otra sección”, asevera.

 

Contenido patrocinado en El Español.

También el diario Público afirman que someten todas las propuestas de contenido patrocinado al filtro editorial. Desde el periódico que dirige Ana Pardo de Vera destacan que “el lector tiene muy claro” en todo momento que se encuentra frente a esta vía publicitaria. “Si se saca algo, se hace indicando clarísimamente tanto fuera como dentro del texto que eso es publicidad”, dice Pablo de Zárraga, jefe de Operaciones de Público. Se hace poniendo una franja negra en la parte inferior de la imagen con la expresión ‘Contenido patrocinado’ subrayado en blanco y encabezando la pieza con el logotipo de la marca. En el caso de Público, De Zárraga explica que no son los redactores los que elaboran las piezas –“Lo hace gente externa”– y asegura que intentan evitar “que haya más de un contenido patrocinado al mismo tiempo” en la web: “No me parece buena idea tener más porque si no sería una portada de anuncios en lugar de una de noticias”.

Secciones específicas

En el caso de El Confidencial, los contenidos patrocinados que se integran entre el resto de noticias van encabezados, tanto en el interior de la pieza como en el exterior, por un “Powered by” acompañado del logotipo de la marca. Además, tiene en portada una tira de noticias específica, “El balcón de las marcas”, donde agrupan todas estas piezas. "[Los branded content] Tienen que llevar un cintillo que los diferencie del contenido redaccional", explican desde el periódico. 

infoLibre intentó conocer también, sin éxito, la opinión de los responsables en esta materia de Abc, La Vanguardia, El Mundo y eldiario.es. En los tres primeros casos, por lo general, se apuesta por pequeñas llamadas en la parte superior de la web. “Ofrecido por Puleva”, podía leerse con letra pequeña el pasado lunes sobre la imagen que acompañaba en portada de El Mundo a la pieza titulada “9 claves para tener un corazón sano”. En el interior, esa llamada se colocaba al finalizar el texto.

En eldiario.es, los contenidos patrocinados se incluyen en la sección Consumo Claro siempre que encuentren con la marca “un enfoque que haga realmente interesante el contenido” y tras “comprobar todos los hechos que se argumenten”, garantizando así a los lectores "información veraz", según dicen en la propia web. Cuando la noticia se incorpora a la portada, se hace colocándola en la columna de la derecha, encuadrándola con un gris claro y poniendo sobre la imagen la siguiente llamada: “Contenido EDCreativo”. Según señala el periódico en su web, “se avisa con claridad de que es patrocinado” tanto “en la llamada redaccional en portada como dentro del propio artículo”. El aviso en el interior de la información se coloca, por lo general, justo al finalizar el texto con la fórmula “Contenido ofrecido por” y el logo de la marca. En otros casos, como en la pieza “Cinco ideas para organizar tu cambio de armario”, la llamada se sitúa tanto al comienzo como al final: “Con la colaboración de El Corte Inglés”.

En definitiva, el periódico que dirige Ignacio Escolar explica así este formato publicitario: "Contenido Patrocinado es una fórmula de eldiario.es para que los anunciantes puedan comunicarse con nuestros lectores de una manera transparente fundamentada en su capacidad para captar la atención del lector con contenido que vaya más allá de la publicidad tradicional e invasiva".

 

A la derecha, contenido patrocinado en eldiario.es.

“Tenemos un problema gravísimo de credibilidad en los medios y esto sólo contribuye a empeorarlo”, opina el director de Ctxt, Miguel Mora, que se muestra preocupado no sólo por el branded content, sino también por “la publicidad oculta”. “Hay casos en los que nos piden que no se avise de que es contenido patrocinado, algo que rechazamos”, confirma el jefe de Operaciones de Público, aunque asegura que no es “habitual”. En conversación con este diario, De Zárraga explica que estas peticiones se suelen hacer, sobre todo, a través de las agencias: “Nunca me he encontrado con una marca que me lo pida directamente. Es más, muchas te piden que señales que es un contenido patrocinado”.

Las grandes empresas saben que los consumidores no soportan este tipo de prácticas. De hecho, según la investigación realizada por Contently en 2015, un 48% de los lectores se sentían engañados cuando se daban cuenta de que estaban leyendo, sin haber sido avisados, un artículo patrocinado por una marca.

“El branded es el presente y el futuro”

“El branded es el presente y el futuro de la comunicación empresarial en los medios”, apostilla el responsable de este tipo de contenidos en El Español. Y las marcas son conscientes de ello. Así se refleja, por ejemplo, en la tercera edición del estudio Content Scope, elaborado por la Branded Content Marketing Association (BCMA) y Scopen, donde se recoge que el contenido patrocinado acaparó en 2017 el 11% de los presupuestos de comunicación de las empresas anunciantes consultadas para la encuesta. Y, según IAB Spain, se espera que para 2018 un 66% de los anunciantes incrementen la partida destinada a branded content. “Cada vez estamos observando un interés mayor por parte de los anunciantes en este tipo de contenidos”, señalan desde el departamento comercial de El País. “Sí, se está pidiendo cada vez más. Y estoy seguro de que en unos años será la tónica general”, confirma el jefe de Operaciones de Público.

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De hecho, los contenidos patrocinados se están convirtiendo, con el paso del tiempo, en una de las principales vías publicitarias en los medios de comunicación. Sobre todo en Estados Unidos. Supone, por ejemplo, el 90% de los ingresos por publicidad del The Daily Best, una cifra que se sitúa en el 75% en The Atlantic y en el 50% en Slate. ¿Y en España? Tanto desde El Español como desde el departamento comercial de El País y El Confidencial rechazan dar cifras sobre el peso del branded content en sus ingresos publicitarios, aunque sí confirman tener un departamento dedicado exclusivamente a esta materia: “Un equipo de entre 6 y 8 personas”, concreta el periódico de Prisa. De Zárraga, por su parte, señala que en el caso de Público, que no cuenta con un departamento exclusivo de contenidos patrocinados, el peso sobre el total de ganancias publicitarias es “nimio”. “Es muy poco. No creo ni que lleguemos al 1%”, sostiene.

“El publirreportaje al uso provoca cada vez más rechazo en el lector, que percibe claramente el interés por venderle algo. (…) [El branded content] no trata de venderte nada, simplemente te acerca información útil y valiosa de la mano de una marca que se asocia a esa utilidad”, señala Povedano cuando se le pregunta por los motivos que llevan a cada vez más anunciantes a utilizar esta clase de contenidos. Para De Zárraga, las marcas “posiblemente se estén dando cuenta” de la importancia de hacer “una comunicación cada vez más directa”: “Un banner publicitario no permite explicar ampliamente lo que tú quieres vender como marca”banner, señala. “Generan mucho engagement –grado en el que el consumidor interactúa y se compromete con una marca–, permitiendo así que las marcas se acerquen mucho más a los usuarios, a los lectores”, afirman desde el departamento comercial de El País.

Pero además, añaden tanto la coordinadora de Publicidad de El Salto como el jefe de Operaciones de Público, los contenidos patrocinados “permiten a los anunciantes esquivar los Ad Blockers (bloqueadores de publicidad)”. “Pero yo creo que el principal motivo que explica la apuesta de las marcas por los branded content es que adoptan la apariencia de información”, sentencia Ruiz. “Parece que viene escrita por un medio, por lo cual tiene el sello de garantía de que está redactada por una persona que trabaja para esa cabecera”, concluye el director de Ctxt.