Pagar por leer en Internet: el modelo inevitable que la prensa española no se atreve a implantar

“Por la información de calidad hay que cobrar. No veo otra alternativa […] Poco a poco iremos a una realidad que es ineludible”, sentenció el presidente de Unidad Editorial, Antonio Fernández-Galiano, hace ya cuatro años en una entrevista en Capital. No hace ni dos meses el consejero delegado de Vocento, Luis Enríquez, fue más dramático: “Todos los medios que estén supeditados exclusivamente a la publicidad no es que lo vayan a pasar mal, es que no van a existir”. El histórico competidor de ambos, Juan Luis Cebrián, aprovechó la junta general de accionistas de Prisa el pasado junio para anunciar que tanto su grupo como el mercado ya están preparados “para empezar a facturar por los contenidos en la Red”.

Las principales cabeceras de la prensa tradicional aceptan como inevitable, e imprescindible para sus cuentas, el pago por la información que hasta ahora ofrecen gratis en Internet. La necesidad de nuevas vías de ingresos es cada día más perentoria. La prensa escrita sufre una letal hemorragia de ventas en los quioscos que lastra su facturación. Y los ingresos por publicidad en esos periódicos que cada día se venden menos siguen una caída similar. El País reconoce que el descenso de la publicidad y de las tiradas le cuesta un agujero en sus ingresos de 200 millones de euros al año. La difusión del Abc en los primeros nueve meses de 2017 se ha reducido un 13,6% y sus ingresos por publicidad, un 10,1%. El Mundo ha perdido un 9% de su facturación publicitaria el último año, así como un 7,5% de sus ventas de ejemplares.

Y la sangría no se va a detener. El papel se muere. La publicidad que atraen las webs de los periódicos no basta para compensar los descalabros de las versiones impresas y sostener el conjunto del negocio. La competencia imposible de las grandes plataformas, de Google y Facebook, por la publicidad online está dejando desnudos y a la intemperie a los grandes grupos de comunicación. Así que el pago de contenidos se presenta como una interesante fuente de ingresos. También para los nuevos medios nativos digitales que, a diferencia de las cabeceras tradicionales, tienen que construir desde cero su audiencia y han optado por abrir una nueva vía de negocio y por relacionarse de otra forma con sus lectores.

Sin embargo, en España, y pese a las declaraciones de sus principales responsables, los periódicos sólo han hecho tímidos intentos, hasta ahora, para hacer pagar a sus lectores por los contenidos que elaboran y publican en Internet. El miedo a un desplome de audiencia, a una huida del clic, les frena año tras año. Nadie se atreve a ser el primero en dar el paso y regalar una ventaja competitiva a los que sigan ofreciendo información gratis. No obstante, los más grandes ya han empezado a implantar diferentes sistemas de pago, de forma parcial y gradual. Con resultados que son difíciles de calibrar: apenas proporcionan cifras de suscriptores e ingresos y callan sobre sus planes de futuro.

Los diarios regionales, a la cabeza

Vocento instaló su primer muro de pago en El Correo –El Correo on+– en septiembre de 2015. Se trata de un muro suave, que permite a cualquier lector leer 10 noticias gratis cada mes. Si quiere acceder a más, debe suscribirse, por 4,95 euros al mes. O esperar al mes siguiente, cuando el contador se pondrá de nuevo a cero.

A cambio de ese precio, puede leer todos los contenidos de la web y tiene disponibles contenidos extra: reportajes y artículos de la edición de papel que no se cuelgan en la web del periódico, revistas digitales de cine –La Butaca–, música –Musi-K– y economía –Dinero–. También se le envía por correo una newsletter (un boletín), con los principales contenidos del día siguiente y recibe alertas en el móvil con las últimas noticias.

Para atraer al posible suscriptor la cabecera vizcaína no duda en utilizar recursos adicionales: sorteo de entradas para conciertos o preestrenos cinematográficos, visitas al Guggenheim, incluso noches en paradores o cenas en restaurantes.

En mayo de 2016, El Correo aseguraba que el número de suscriptores efectivos alcanzaba los 6.300 –dice tener 345.000 usuarios únicos en su página web–. En esa misma fecha Vocento trasladó el mismo sistema de pago a Diario Vasco, su cabecera en Guipúzcoa. Un año después, decía contar con 4.100 suscriptores –173.000 usuarios únicos–. En febrero de 2017 el muro de pago se implantó en Diario Montañés, el periódico cántabro del grupo. En un año ha conseguido 2.000 suscriptores. Finalmente, el pasado mes de enero Ideal –el periódico que se distribuye en Almería, Granada y Jaén, con 480.000 usuarios únicos en Internet– instalaba su sistema de pago, Ideal on+. Vocento dice que va a implantarlo este mismo año en otras dos cabeceras más, que aún no quiere desvelar.

Pese a las declaraciones de Luis Enríquez sobre la inevitabilidad del pago por contenidos, el grupo descarta aplicarlo a su periódico de cabecera, Abc.  Tampoco ha facilitado a infoLibre la cifra de ingresos que las suscripciones proporcionan a su volumen de negocios. El único dato que Vocento publica en su informe financiero sobre el muro de pago es el número total de suscriptores: 13.000 en el tercer trimestre de 2017.

Prensa Ibérica, grupo regional con 17 cabeceras, implantó su muro de pago antes que Vocento. En mayo de 2014 pasaron a cobrar por sus noticias online el asturiano La Nueva España, Faro de Vigo, Información de Alicante y Levante de Valencia. Tiene diferentes fórmulas de suscripción, entre 2,79 euros al mes y 33 euros, dependiendo de si sólo se consigue acceso a las noticias de la web o se le añade la edición impresa. El grupo no facilita datos ni sobre su número de suscriptores ni sobre los ingresos que éstos le proporcionan. También su muro de pago es suave: ofrece contenidos especiales sólo para suscriptores en una página con la mayor parte de las informaciones de acceso gratuito.

Los vaivenes de 'El Mundo' y 'El País'

Unidad Editorial fue pionera en España al crear Orbyt en 2010, un sistema de suscripción que daba acceso a una versión on line de los periódicos y revistas en papel del grupo: El Mundo, Marca, Expansión MarcaExpansióny Telva. Cuesta 7,99 euros al mes. Pero no es un muro de pago, cuya implantación está “esbozando” el grupo en estos momentos, sino un “quiosco digital” que ofrece un e-paper y la versión en PDF de las cabeceras de papel. En cualquier caso, Unidad Editorial prefiere “un modelo como el que existe en mercados nórdicos y anglosajones, donde no se cierra por completo el acceso al contenido”, explica un portavoz, que añade que aún están "en proceso de definición del proyecto”. Según las cifras que facilita a infoLibre, en los dos últimos años Unidad Editorial ha conseguido 40.000 nuevas altas netas, hasta alcanzar los 120.000 suscriptores entre la edición impresa y las réplicas digitales.

No obstante, El Mundo hizo un intento, que resultó frustrado, de implantar el muro de pago. En noviembre de 2013, comenzó a cobrar por sus contenidos on line. Permitía leer gratis hasta 20 noticias al mes, después cobraba una suscripción de entre 4,99 –acceso básico– y 9,99 euros –acceso premium, que incluía Orbyt–. “El Mundo cambia de piel”El Mundo, fue el eslogan que su entonces director, Pedro J. Ramírez, utilizó para vender una iniciativa que comparaba con el “desembarco en Normandía”. El hoy director de El Español se imponía la obligación de obtener nuevos ingresos “a través de la distribución masiva y a muy bajo coste” de los contenidos de El Mundo “en los soportes digitales y muy especialmente en los dispositivos móviles”. El “cambio de piel”, sin embargo, se diluyó enseguida. Pedro J. Ramírez fue destituido como director del periódico sólo dos meses más tarde, en enero de 2014. Y el muro de pago cayó con él.

Pero el primer periódico que puso precio a sus informaciones on line fue El País. En el año 2002 empezó a cobrar por sus contenidos. Un año después, el director de la web, Mario Tascón, cifraba en 26.000 el número de suscriptores. Pero la caída en el número de usuarios le arrebató enseguida el primer puesto entre los digitales más visitados de España, que pasó a ser ocupado por El Mundo, y El País volvió a ser de acceso gratuito. Hasta hoy. “No tenemos prevista una estrategia de pago en el corto plazo, pero sí un plan para conocer mejor a nuestros lectores y establecer una relación directa con ellos, para eventualmente desarrollar modelos de ingresos alternativos a la publicidad”, asegura un portavoz de Prisa.

El grupo tampoco proporciona datos sobre el número de suscriptores digitales, que suma a los de sus periódicos de papel. Ni hay en sus cuentas mención alguna a los ingresos que éstas suponen en su cifra de negocios.

Suscripciones en diarios nativos digitales

Al abandonar El Mundo y fundar El Español, Pedro J. Ramírez trasladó su casi nonato modelo de suscripción al nuevo diario digital: 25 noticias al mes de acceso gratuito que dan paso a un abono mensual de 10,99 euros al mes o 84 euros al año, aunque también existe una suscripción diaria de un euro. Además, dispone de opciones para empresas. Según explica un portavoz, El Español, que nació en octubre de 2015, tiene 12.000 suscriptores. El dato llama poderosamente la atención porque, un mes antes de empezar a publicarse, Pedro J. Ramírez aseguró que ya habían superado la cifra de 10.000 suscriptores. Por tanto, habría logrado cinco veces más lectores dispuestos a pagar antes de saber cómo iba a ser el producto que en los dos años y medio posteriores.

El pago permite al suscriptor acceder a contenidos exclusivos de The New York Times, leer el sábado por la tarde la carta dominical del director, también entrevistas, reportajes, crónicas y análisis, así como una newsletter a las ocho de la mañana y un e-paper la noche anterior. Además puede escribir un post en el “blog del suscriptor” todas las semanas. Y recibir ofertas comerciales, entradas par el cine, fútbol, ópera, teatro…

Parecido es el sistema de pago de El Independiente, creado por otro antiguo director de El Mundo, Casimiro García-Abadillo. Aunque, de momento, sólo piden a los usuarios que se registren. Creado en septiembre de 2016, El Independiente anunció su muro suave tres meses después: seis euros mensuales o 60 anuales. El pasado mes de febrero lo ha relanzado. A los suscriptores se les permite acceder a artículos de opinión y análisis de bolsa exclusivos, reciben boletines por correo, pueden escuchar podcasts de actualidad y ciencia o usar herramientas financieras –para resolver dudas sobre hipotecas o planes de pensiones–. La idea es pasar de un número de suscriptores que ahora El Independiente califica de “insignificante” a los 10.000 que calcula necesarios para alcanzar la rentabilidad. Según explicó en su día García-Abadillo en una entrevista publicada por la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), su modelo de negocio debería basarse en un 10% de suscriptores y un 90% de ingresos por publicidad.

infoLibre es el único medio español que cuenta con un muro de pago puro: los contenidos de elaboración propia están accesibles sólo para los suscriptores. Otros medios como eldiario.es los ofrecen gratis a todo el mundo a partir de las siete de la mañana. Para leerlos la noche anterior hay que pagar cinco euros al mes. infoLibre cuenta con 9.709 suscriptores a fecha de febrero de este año. Es además el único periódico de España cuyos ingresos proceden en su mayoría de los socios y no de la publicidad. Su modelo se inspira en el que lleva aplicando desde 2008 el digital francés Mediapart. El diario fundado por Edwy Plenel tiene 140.426 socios y gana 2,2 millones de euros al año.

Un  éxito en otros países

Porque el muro de pago avanza con lentitud y a trompicones en España, pero en otros países se ha convertido en un modelo de éxito. El más claro es The New York Times, que lo implantó en 2011 y cuenta ya con 2,2 millones de suscriptores, que le proporcionaron en 2017 unos ingresos de 340 millones de dólares –276 millones de euros–, un 46% más que el año anterior. Desde ese mismo año, los ingresos por la edición impresa del periódico han caído un 21%, un 3% sólo el último año. Tan satisfechos están en el diario neoyorquino con el sistema de pago que si empezaron con permitir la lectura gratuita de 20 artículos, luego lo rebajaron a 10 y, desde el pasado mes de diciembre ya sólo se puede acceder a cinco sin pagar. El coste, 15 euros al mes, casi tres veces lo que cuestan las suscripciones on line en España. Los responsables de The New York Times no temen que ese cambio se traduzca en una fuga de lectores. Según explican a la agencia Bloomberg, esperan sólo un “modesto impacto” en la publicidad y en el tráfico de la web, que se compensará con el aumento esperado en el número de suscriptores. También The Boston Globe –78.000 suscriptores– redujo, el pasado mes de mayo, el número de artículos gratis: de cinco a dos.

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The Wall Street Journal –848.000 suscriptores– va más allá incluso y ya ha puesto en marcha un muro de pago que se adapta al tipo de lector. Según los hábitos y necesidades de éste, el muro se endurece o suaviza. El periódico analiza desde el sistema operativo que utiliza el usuario hasta el tipo de dispositivo desde el que lee o la clase de artículo que le interesa e incluso dónde vive. Así calcula las probabilidades de que termine suscribiéndose o no. A continuación le ofrece un modelo más rígido o más poroso. La suscripción anual a The Wall Street Journal no es barata: 222 dólares.

Desde el otro extremo geográfico y de talante, el sensacionalista alemán Bild Zeitung también tiene su sistema de pago. Desde junio de 2013 ha conseguido 365.000 suscriptores. A cambio de 4,99 euros al mes, los lectores de BildPlus pueden leer todos los contenidos exclusivos del periódico de papel, que no se vuelcan gratis en la web, así como un e-paper con la edición impresa y contenidos especiales de la Liga de Fútbol alemana, así como las consabidas ofertas comerciales de viajes, entradas para conciertos o acontecimientos deportivos.

El grupo Axel Springer, al que pertenece Bild Zeitung, consigue el 71,5% de sus ingresos ordinarios del negocio digital y el 87% de sus ingresos publicitarios. No es de extrañar: Bild Zeitung, que llegó a ser el periódico de mayor tirada de Europa y uno de los más vendidos del mundo, con más de cinco millones de ejemplares, ahora no consigue colocar a través de los quioscos más que 1,6 millones.