La red construye realidades a medida de nuestras preferencias

La semana pasada salió publicado un estudio del Irish Council for Civil Liberties (ICCCL) que afirma que las grandes tecnológicas, con Google y Microsoft a la cabeza, nos espían y venden nuestros datos al mejor postor. Fundamentalmente a empresas que nos colocan publicidad específica para nuestro perfil a través de la Real Time Bidding (RTB), un sector que el pasado año 2021 generó 117.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos y Europa.

El funcionamiento es el siguiente: cada vez que usamos nuestros móviles, tabletas, ordenadores y otros dispositivos inteligentes, ya sea para hacer búsquedas en Internet, acceder a nuestras redes sociales o entrar en alguna aplicación, estamos cediendo una gran cantidad de datos que vienen automáticamente recopilados para crear un perfil del usuario. Esta información es enviada en tiempo real a las empresas de las cuales somos público objetivo (esto es que nuestro perfil coincide con lo que ellas ofrecen) y en ese momento comienza la puja entre las distintas empresas anunciantes para comprar el espacio publicitario. Esta práctica les permite ahorrar muchísimos costes (pueden escoger dónde, cuándo y con cuántas impresiones publicitarse) y dirigirse a un destinatario que ya es un cliente potencial. 

Pero esto en realidad no es ninguna novedad. Por ejemplo, imagínese que está usted organizando las vacaciones de verano, entra en Edreams y compra un vuelo para Fuerteventura, luego realiza una búsqueda en Booking y reserva el alojamiento y más tarde accede a Amazon para ojear bañadores. Es probable que a estas alturas ni siquiera se extrañe cuando al entrar en Instagram o al realizar cualquier otro tipo de búsqueda en Google, le aparezca un anuncio ofreciéndole flotadores o cremas solares. 

Ahora bien, hay algo resultante de estas prácticas que es incluso más grave que el hecho de que las grandes tecnológicas nos espíen —en España hasta 426 veces al día—, dibujen un perfil de nosotros y se lo vendan a las empresas. Lo cual ocurre tanto para fines comerciales como políticos —acordémonos del escándalo de Cambridge Analytica y de cómo logró condicionar el voto de miles de ciudadanos en las elecciones estadounidenses de 2016 y en el referéndum del Brexit—. Lo más grave es que conforman una realidad a medida de cada usuario. 

Es decir, el hecho de que cuando realizamos la misma búsqueda en Internet a cada uno nos salga un resultado distinto y que este aparezca en función de nuestras preferencias es una forma muy peligrosa de modelizar y construir nuestra realidad. Al respecto, explica la semióloga Anna Maria Lorusso (2018) que el “sesgo de confirmación” es un mecanismo cognitivo que todos ponemos en acto y que consiste en que tendemos a movernos dentro del espacio de las convicciones ya adquiridas, lo cual resulta necesario para simplificarnos la vida y gestionar la complejidad del todo. Ahora bien, el problema está en que este mecanismo natural ha sido traducido en un algoritmo por las grandes multinacionales tecnológicas, convirtiéndolo en un “dispositivo de gestión de la información”. 

Con el tiempo debe aumentar drásticamente la regulación y la vigilancia por parte de las distintas instituciones estatales e internacionales a las grandes empresas tecnológicas

La articulación actual de los buscadores, las redes sociales y la web en general se basa en un filtrado que no responde a ningún otro parámetro más que a las preferencias de cada uno, a aquello que más nos agrada, ofreciéndonos una información absolutamente personalizada y sin ningún tipo de importancia social compartida. Esto da lugar a los denominados por Eli Pariser (2011) como filtros burbujas, así como a las echo chambers, las sugerencias o las búsquedas predefinidas. Son todos dispositivos que nos construyen lo real en base a la información que nos ofrecen, que a su vez es dada en función de nuestros gustos, nuestras compras y nuestras curiosidades, es decir, sobre algo a lo que ya estamos propensos a adherirnos y a creer, generando además efectos de cajas de resonancia. 

Todo ello hace de la red un lugar propenso a crear esferas ideológicas impermeables, son pequeñas pero múltiples cajas de eco donde escuchamos lo que queremos oír y cuyo objetivo no es convencer a cada vez más gente (estableciendo paradigmas que se afirman), sino convencer cada vez más a la gente de aquello que ya está convencida. Este funcionamiento contribuye así a generar una intolerancia al desacuerdo y una progresiva radicalización que impide toda posibilidad de diálogo. 

Parece evidente que debe cambiar por entero el modo en que está pensada y estructurada la red, y que con el tiempo debe aumentar drásticamente la regulación y la vigilancia por parte de las distintas instituciones estatales e internacionales a las grandes empresas tecnológicas. Sin embargo, también será fundamental la responsabilidad y el sentido crítico de los usuarios. Es necesario que se produzca una toma de conciencia y que exista una voluntad de salir de nuestra cómoda esfera basada en la predominancia de las emociones y en el agrado de nuestras preferencias, para ponernos en confrontación con opiniones distintas a las propias y con tendencias que nos resulten disonantes. 

Algunas lecturas sugeridas:

- Lorusso, A. M. (2018): Postverità. Fra Reality TV, social media e storytelling. Bari, Laterza.

- Pariser, E. (2017): El filtro burbuja: cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos. Barcelona, Taurus. 

La semana pasada salió publicado un estudio del Irish Council for Civil Liberties (ICCCL) que afirma que las grandes tecnológicas, con Google y Microsoft a la cabeza, nos espían y venden nuestros datos al mejor postor. Fundamentalmente a empresas que nos colocan publicidad específica para nuestro perfil a través de la Real Time Bidding (RTB), un sector que el pasado año 2021 generó 117.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos y Europa.

El funcionamiento es el siguiente: cada vez que usamos nuestros móviles, tabletas, ordenadores y otros dispositivos inteligentes, ya sea para hacer búsquedas en Internet, acceder a nuestras redes sociales o entrar en alguna aplicación, estamos cediendo una gran cantidad de datos que vienen automáticamente recopilados para crear un perfil del usuario. Esta información es enviada en tiempo real a las empresas de las cuales somos público objetivo (esto es que nuestro perfil coincide con lo que ellas ofrecen) y en ese momento comienza la puja entre las distintas empresas anunciantes para comprar el espacio publicitario. Esta práctica les permite ahorrar muchísimos costes (pueden escoger dónde, cuándo y con cuántas impresiones publicitarse) y dirigirse a un destinatario que ya es un cliente potencial.