En 1974, Umberto Eco escribió un famoso texto, citado en innumerables oportunidades en el mundo académico. Se trataba de una conferencia que pronunció con motivo de la celebración del Prix Italia. Se titulaba El público perjudica a la televisión. A partir de semejante aseveración cabe plantearse algunas preguntas. Por ejemplo, ¿Cómo sería la televisión si no se midiera la audiencia de los programas? ¿Sería mejor o peor? ¿La televisión hay que hacerla para satisfacer las demandas del público? ¿Hay posibilidad de que la producción televisiva esté al servicio de los creativos, como otras actividades artísticas?
No le demos más vueltas. La realidad es contumaz. Hoy en día, la televisión sólo tiene sentido si consigue llegar a una audiencia suficiente. La gran novedad de la televisión actual es que la audiencia como dato global cada vez tiene menos sentido. La audiencia se ha fragmentado en multitud de públicos diferentes. Cada vez es más fácil que cada espectador pueda encontrar en cada momento un contenido adaptado a sus preferencias. Este hecho está transformando el mercado por completo.
La temporada 2015-16 ha terminado en Estados Unidos. Independientemente del juicio de la crítica especializada o de los diferentes galardones que se han concedido, al final vale la pena detenerse en lo que determinan los telespectadores. Desde el punto de vista industrial, no cabe duda de que es el dato clave para establecer el éxito real de una serie. Sin embargo, no deja de ser un indicador más. A lo largo de la historia, rara vez han coincidido los mayores éxitos de audiencia con el reconocimiento de la calidad de una producción. Muy a menudo, suelen ser caminos divergentes. Siempre es un debate abierto y sobre el que caben diferentes puntos de vista.
Para las cadenas en abierto y los anunciantes no suele haber criterio más significativo de valoración que los índices de audiencia. Para los canales de cable y las plataformas de OTT la audiencia es un elemento clave, aunque también el peso del prestigio de la marca suele ser un criterio de gran valor.
Por tanto, hacer balance de los ratings de la temporada tiene una importancia trascendental para entender por dónde va el mercado de las series hoy en día y cuáles son las principales tendencias que parecen marcarse en los tiempos actuales. El problema, en ocasiones, es manejarse entre el marasmo de cifras que pueden utilizarse. Existen múltiples indicadores dependiendo de lo que realmente queramos determinar.
En esta temporada 2015-16 que ahora finaliza, en el mercado más potente e influyente del mundo, desde la perspectiva de los datos de audiencia podemos extraer algunas conclusiones:
1/ La telecomedia tradicional en televisión vive una seria crisis. Sólo resisten algunas series aisladas que sobreviven de tiempo atrás como The Big Bang Theory o Modern Family.
2/ El gran invento industrial de los últimos tiempos en la TV convencional son las franquicias. La gran marca actual es sin duda The Walking Dead (unida a Fear The Walking Dead o Talking Dead). En la televisión convencional en abierto, NCIS se mantiene como la franquicia más poderosa (NCIS, NCIS: New Orleans y NCIS: Los Angeles), tras el decaimiento de CSI.
3/ La otra forma de hacer franquicia la ha explotado como nadie Shonda Rhymes (Anatomía de Grey, Scandal, How To Get Away With Murder y The Catch). El Shondaland supone la extensión de una marca vinculada al autor, en vez de englobarse en torno al título de la saga. El referente equivalente en el pago es Robert Kirkman, el autor de The Walking Dead, que acaba de estrenar nueva serie, Outcast.
4/ La televisión de pago en EEUU es tan poderosa en términos de audiencia como la comercial convencional. Tiene especial presencia curiosamente entre los públicos que más desea el mundo de la publicidad. La televisión comercial tradicional sólo tiene mayor peso entre las audiencias que menos le interesan, los niños y los más mayores. Curiosa contradicción.
5/ La batalla entre pago y abierto está ya ganada de cara al futuro. La TV de pago tiene todas las ventajas económicas y artísticas para producir las mejores series. Su público es más exquisito y tiene más sólidas y crecientes vías de financiación.
6/ La TV en abierto parece apostar decididamente por potenciar, en paralelo a las series, los grandes talent-shows talent-shows, terreno donde la TV de pago apenas ha entrado.
Cifras en millones de espectadores
La primera clasificación que podemos observar es la más sencilla, la de las series y programas más vistos de la temporada en las cadenas en abierto, entre la audiencia total. Este ranking refleja el balance de la televisión más convencional, la tradicional. En realidad, se trata de una audiencia cada vez menor, debido al creciente consumo tanto de las series y programas de cable y satélite, como de la última novedad, las producciones realizadas desde las plataformas de pago para su descarga individual. Para hacernos una idea de las cifras que hoy en día se alcanzan en la televisión convencional norteamericana, basta recordar que en mayo de 1983 se emitió el último de la serie M*A*S*H, que fue visto por 106 millones de espectadores. Como observamos en la tabla anterior, los programas más seguidos en la actualidad en Estados Unidos apenas alcanzan los 20 millones de televidentes.
La audiencia se ha decantado una temporada más por las series y por los grandes formatos de talent-show, que arrasantalent-show: Bailando con las Estrellas, La Voz, American Idol o Little Big Shots, un concurso de artistas infantiles que incluye entretenidas entrevistas con los participantes.
En cuanto a lo que en esta Sala de Visionado nos interesa, apenas presenta novedades respecto a años anteriores. Lo más curioso quizá sea que una comedia ocupa el nº1 de audiencia, pese a ser la única de este género entre los 30 programas más vistos. Se trata de la bien conocida en España The Big Bang Theory. Después, destaca por enésima vez la franquicia encabezada por NCIS (Navy) que lleva en antena desde 2003 y aún parece que le queda cuerda para rato. Se ha renovado, de momento, hasta 2018. Una de sus secuelas, NCIS: New Orleans, estrenada en 2014, es también Top 5.
Entre las más vistas, se mantiene el culebrón Empire, la serie preferida de la audiencia afroamericana, estrenada la anterior temporada y que ha animado una extendida tendencia por las series centradas en ambientes relacionados con la música. En España apenas ha tenido impacto.
La novedad más exitosa del año ha sido sin duda la vuelta de Expediente X, catorce años después de su cierre en 2002, tras nueve temporadas de vida. La serie ha sido recibida con división de opiniones entre sus seguidores, pero ha significado todo un impacto en audiencia, especialmente en sus primeros capítulos. Los registros han sido preocupantemente decrecientes, aunque la media es bastante alta. Se da la circunstancia que Expediente X ha obtenido esta temporada la mejor clasificación en el ranking de audiencia de toda su historia.
Ahora bien, podemos observar los datos de audiencia desde otra perspectiva. Quizá la más importante y extendida hoy en día sea la que vemos a continuación. Tiene una importante doble diferencia respecto a la anterior. En primer lugar, mide los espectadores que son el centro de la actividad comercial que mueve la televisión en EEUU. Se trata del grupo de edad entre los 18 y 49 años. Este segmento es el más analizado y atendido por la industria televisiva y sus registros son mucho más utilizados e influyentes que las audiencias totales. En segundo lugar, la tabla reúne tanto las emisiones en la televisión en abierto como la de las grandes series ofrecidas en los canales de pago.
La tabla es por tanto especialmente significativa. Sirve para darnos cuenta del enorme impacto que estos canales de pago, distribuidos por cable y satélite, tienen hoy en día. Como vemos, compiten abiertamente con la televisión en abierto. Este fenómeno no tiene paralelismo alguno con nuestro mercado, pero abre un evidente punto de referencia de cara al futuro que nos espera. La principal diferencia respecto a la tabla anterior es que no se tienen en cuenta los espectadores infantiles y los de más edad, lo que conlleva la devaluación de los programas y series de corte más clásico, generalista y convencional.
Cifras en rating (porcentaje de la población entre 18-49 años)
Si hay un triunfador destacado de la temporada es el mundo de los zombies. El número uno indiscutible de la televisión estadounidense es The Walking Dead, casi con un 50% de diferencia respecto al segundo puesto, ocupado por la ya citada Empire. El extraordinario éxito de The Walking Dead tiene especial valor si tenemos en cuenta que acumula ya seis temporadas, con un concepto que parecía tener pocas posibilidades de continuidad y sumado al hecho de que su creador original, Frank Darabont, abandonara en el segundo año la serie, basada en los comics de Robert Kirkman. En octubre, se anuncia ya el estreno de la séptima temporada.
Es reseñable, para complementar su arrasador triunfo, la inclusión en el Top 10 de la temporada de su precuela Fear The Walking Dead, que hace pocas semanas ha iniciado ya su segunda temporada. Incluso, en el puesto 18 de la clasificación, aparece un programa titulado Talking Dead, dedicado a hablar de los pormenores de la serie y del fenómeno social que la rodea.
El otro gran triunfador del año entre las series de pago es sin duda Juego de Tronos, que en Estados Unidos obtiene unas impresionantes cifras de audiencia, muy por encima de las principales producciones en abierto. Estos días finaliza la emisión de la séptima temporada y aún promete tener recorrido por delante.
Al igual que ocurría en el caso de los índices en abierto para todos los públicos, llama la atención la escasa presencia de series de comedia. Únicamente se sitúan entre las producciones más vistas dos: la citada The Big Bang Theory y la ya clásica Modern Family, que tiene en la audiencia entre 18 y 49 años su principal grupo de seguidores.
Las plataformas de 'streaming' ganan terreno frente a una televisión convencional en declive
Hay que hacer especial reconocimiento al universo ShondalandShondaland, es decir, las series creadas y producidas por Shonda Rhymes. Tres de ellas, Anatomía de Grey, Scandal y How To get Away With Murder figuran entre los puestos 8 y 11. Muchos críticos denostan su personal estilo convencional y previsible, pero sus registros son admirables. Merece un respeto.
Por último, hay que destacar las dos principales novedades del año, el ya citado revival de Expediente X y la llamativa Blindspot. Se trata de un thriller que este verano llegará a la prime time de Antena 3 y que ha supuesto la principal sorpresa de una temporada en la que ha habido poco reconocimiento por parte de la audiencia hacia las nuevas propuestas presentadas a lo largo de estos meses.
Para completar una información precisa de los gustos de la audiencia americana falta un dato importante. No se conocen las cifras de consumo de las plataformas de streaming (descarga individual) como Netflix o Amazon. Para estas compañías esos datos son alto secreto. Nunca las divulgan. Forman parte de su control de los llamados big data, que les permiten tener un conocimiento detallado de los hábitos y costumbres de sus clientes. Esta información se considera de gran valor estratégico y jamás se difunde. Al no tener ingresos publicitarios, no tienen necesidad de mostrar al exterior la eficacia de sus apuestas de programación. También en el mundo de la medición de audiencias vivimos nuevos tiempos.
En 1974, Umberto Eco escribió un famoso texto, citado en innumerables oportunidades en el mundo académico. Se trataba de una conferencia que pronunció con motivo de la celebración del Prix Italia. Se titulaba El público perjudica a la televisión. A partir de semejante aseveración cabe plantearse algunas preguntas. Por ejemplo, ¿Cómo sería la televisión si no se midiera la audiencia de los programas? ¿Sería mejor o peor? ¿La televisión hay que hacerla para satisfacer las demandas del público? ¿Hay posibilidad de que la producción televisiva esté al servicio de los creativos, como otras actividades artísticas?