La batalla política por la naturalidad se libra a golpe de vídeo en redes sociales de cara al 28M
Innovar no es fácil y menos en política. A 42 días de las elecciones municipales y autonómicas y poco más de medio año para las generales, los equipos de comunicación y marketing de los principales partidos trabajan para diseñar los mejores spots electorales. Ante la imposibilidad de comprar espacios publicitarios en televisión, las redes sociales se han convertido en las plataformas estrella para difundirlos.
Los datos hablan por sí solos. Según un estudio de la empresa americana de investigación de mercados Forrester, los usuarios tienen un 41% más de probabilidades de hacer clic en un vídeo que en un texto. En nuestro país, las redes sociales son la fuente de noticias más utilizada por el 60% de los internautas de hasta 44 años y casi un 30% consume tantas noticias en vídeo como en texto, tal y acomo apunta el Digital News Report España del año pasado.
El profesor de la Universidad de Pensilvania y experto en márketing Jonah Berger, conocido por su bestseller Contagious: why things catch on (Contagioso: cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito), apunta en su libro algunos de los motivos que propician que algo se haga viral: que sea novedoso, que sea emocionante, que tenga un valor social y práctico y que cuente una historia. Pero, ¿qué otros elementos pueden convertir un spot electoral en memorable?
Conectar con tu electorado
Los anuncios electorales son la gran herramienta de márketing de la historia de la comunicación política. Aunque, por su naturaleza, han servido más para movilizar a los propios votantes que para atraer a los no convencidos. Generalmente, se centran en temas que son bandera de la formación política y que conectan de forma casi visceral con el votante. Lo veíamos esta semana con el spot del candidato de Vox al Ayuntamiento de Madrid, Javier Ortega Smith (253.000 seguidores en Twitter), que acumula 2 millones de reproducciones en Twitter y 1,1 millones en TikTok.
En él, Ortega Smith interpela con cierta agresividad a una persona que habría okupado una vivienda, uno de los grandes temas de Vox junto a la inmigración y la defensa de la unidad de España. El vídeo, que dura menos de un minuto, está grabado con un móvil en formato vertical, lo que facilita su difusión. Además, muestra una escena aparentemente improvisada: el candidato no lleva micrófono, no mira a cámara en ningún momento ni parece seguir un guion. Todos estos elementos, unidos a la música de tensión y al tono provocador del candidato, lo han convertido en un vídeo viral, compartido por miles de usuarios.
Dar el salto a la televisión
El vídeo de la formación de extrema derecha ha superado con creces en reproducciones a otro de los grandes spots electorales de la semana: el vídeo épico de Podemos para promocionar su mitin este sábado en Zaragoza. Pablo Iglesias lo publicó en su cuenta personal de Twitter (2.7 millones de seguidores) el mismo día que Javier Ortega Smith, y este fin de semana se acercaba a las 200.000 reproducciones. Pero, realmente, su éxito no tiene tanto que ver con los datos cuantitativos, sino con su trascendencia mediática.
Aunque no se haya hecho tan viral en redes sociales como el de Vox, el vídeo de Podemos, muy emocional y protagonizado en su mayoría por ciudadanos anónimos, ha conseguido traspasar las redes sociales y llegar a la televisión. Su crítica directa a algunos medios de comunicación y periodistas como Ana Rosa Quintana lo ha convertido en un tema de tertulia en el propio programa de la presentadora de Telecinco, amplificando la difusión del spot en uno de los espacios de mayor audiencia televisiva de las mañanas.
No todo el mundo es consciente, pero el artículo 60.1 de la Ley Orgánica 5/1985 del Régimen Electoral General prohíbe desde hace décadas la contratación de espacios publicitarios electorales en las televisiones públicas y privadas. Una restricción que no se extiende a las empresas de prensa escrita o radio y que no ocurre en otras democracias occidentales, como Estados Unidos. Ante esta limitación, los partidos se esfuerzan por hacer vídeos polémicos y llamativos que consigan atravesar esta barrera y aparecer en informativos y programas de televisión.
Ser natural
La antítesis audiovisual del vídeo del okupa podría ser el spot musical que el PP de Madrid compartió este viernes. En él, Isabel Díaz Ayuso entra triunfal en la plaza de toros de Las Ventas, baila y chista los dedos al ritmo de una sintonía y está acompañada por los candidatos populares a la Comunidad de Madrid. No tiene factor sorpresa ni parece improvisado como el de Vox, no es épico ni polémico como el de Podemos, ni tampoco es original como el de Juan Lobato y su “dicen que no me conoce ni Perry”.
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Aunque, quizás, su mayor punto débil sea la artificialidad. Hace unos años, este tipo de piezas eran la norma, pero hoy resultan guionizadas y forzadas. Lo blanco ya no vende, y menos en redes sociales donde la batalla por la atención se libra en cada segundo. Este spot, además, también flaquea desde el punto de vista de la localización, una plaza de toros enorme en la que, sin embargo, no vemos ni un solo votante potencial, al contrario que en el vídeo de Podemos.
Esto también ha sabido aprovecharlo Pedro Sánchez, en las píldoras de vídeo que comparte desde hace meses en sus redes sociales y que funcionan como pequeños spots que captan los detalles de algunos momentos de su día a día: reunido con mujeres directivas por el 8M, en el aniversario de la Guerra en Ucrania charlando con jóvenes refugiados o rodeado de señoras que lo miran anonadadas, visitando las instalaciones y los comercios de un pequeño pueblo de Toledo.
Uno de los más virales es en el que está tomando café en un piso compartido con jóvenes trabajadores, antes de la aprobación de la subida del salario mínimo. Acumula 2.5 millones de reproducciones. Estas piezas parecen “casuales”: no llevan guion, grafismos ni música, pero, como el spot del okupa, están muy pensadas. Son una ventana abierta a cómo habla, se comporta y relaciona el presidente con la gente, más allá de los mítines, entrevistas o vídeos más producidos y encorsetados que restan autenticidad. La batalla por la naturalidad se libra en las redes sociales y cuanto más improvisado parezca el contenido, más enganchará al votante y más viral se hará.
