Sólo nueve anuncios sexistas han sido condenados por la justicia en tres décadas

Marzo de 1992. La justicia considera que el anuncio de Juguetes Feber, emitido en las Navidades de 1989 por TVE, constituye un ejemplo de publicidad sexista. La sentencia habla de "estereotipos encasillados y limitativos", critica la creación de "dos mundos separados en atención al sexo" y censura la "concepción sexista de la sociedad" que deriva de la visión de "las mujeres como inferiores y dependientes de los varones". Es la primera condena por publicidad sexista en un juzgado español. En las últimas tres décadas, sólo nueve anuncios han sido llevados a los tribunales y condenados por su contenido sexista. Y sólo en un caso, la sanción impuesta ha sido económica. 

Todas ellas han sido recogidas por el Instituto de las Mujeres, que este miércoles celebró el treinta aniversario de su Observatorio de la Imagen de las Mujeres. "Son nueve los casos que han llegado a demandas, todasse han estimado", recordaba en un acto conmemorativo María Jesús Ortiz, extrabajadora del organismo. "Lo que dicen las sentencias es lo que veníamos diciendo nosotras: que el humor, el arte o la animación no pueden ser una coartada para el machismo".

El anuncio denunciado hace más de treinta años mostraba dos bloques de juguetes. Uno de ellos se dirigía específicamente a niñas, el otro a niños. El primero se ceñía a lo obvio: muñecas, utensilios para el hogar, recreaciones infantiles de productos de cocina. El segundo, en cambio, ofrecía un mundo mucho más rico: desde profesiones variadas, a todo tipo de vehículos. Lo denunció la Federación de Mujeres Progresistas. La justicia les dio la razón, pero los tribunales destacaron que eran escasas las herramientas de las que disponían para avalar sus argumentos, al no existir ninguna normativa específica. Los jueces, en aquel momento, se apoyaron en dos instrumentos básicos: la Declaración Universal de los Derechos Humanos y la propia Constitución.

Hubo que esperar hasta 2008 para que otro caso de discriminación en la pantalla aterrizara en los tribunales. Lo interpuso la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y el motivo fue una imagen concreta, contenida en un anuncio publicitario de la marca Seat, emitido Por Sogecable. El anuncio gira en torno a una carrera de coches en la que se introduce un plano que muestra a una mujer de espaldas, a la que se le levanta la minifalda, dejando al descubierto sus nalgas. El Juzgado Central de lo Contencioso-Administrativo número cinco de Madrid primero y la Audiencia Nacional después coinciden: se trata de un ejemplo de publicidad ilícita. 

En aquel momento, los magistrados citan dos leyes claves: la Ley contra la Violencia de Género y la modificación posterior de la Ley General de Publicidad. En base a ello, recuerdan que es ilícita la publicidad que presente "a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados". El dictamen judicial condena al pago de una multa de 50.500 euros. Será la única condena que lleve aparejada una sanción económica.

Carol Cluni y los sacos de cemento

Ocho años después, salen de los juzgados dos nuevas sentencias relevantes. La primera afecta directamente a la empresa Cementos La Unión (CLU), cuya estrategia de comunicación central se basaba en exponer imágenes de mujeres sexualizadas. El Instituto de las Mujeres remitió, en un primer momento, hasta cinco escritos a la compañía, quien sin embargo rechazó sus argumentos. En 2014 la Abogacía del Estado presenta la demanda, en la que posteriormente se personan la Generalitat Valenciana y la Fiscalía.

Las quejas que habían llegado a los oídos del Instituto de las Mujeres, daban cuenta de una estrategia sexista continuada por parte de la empresa: "Desfiles de chicas en ropa interior, luchas de barro y bailes eróticos" en su stand en la feria CEVIMASA de 2006, el "dibujo de una mujer sexualizada" –apodada Carol Cluni– como imagen corporativa, la misma que aparecía estampada en los sacos de los productos. En un primer momento, la mujer representada en el dibujo estaba retratada "en tanga y sentada con las piernas abiertas".

Una vez interpuesta la demanda, la empresa trató de alcanzar un acuerdo. Eso sí, se negaba a retirar la totalidad del contenido sexista y rechazaba vestir al personaje femenino de la marca con un uniforme profesional. Tras un largo procedimiento judicial, la Audiencia Provincial de Valencia considera que la publicidad es "ilícita o desleal" e insta a suprimir la figura femenina representada por la empresa. 

La otra sentencia pone la lupa directamente sobre la famosa compañía low cost Ryanair. Bajo el emblema Tarifas al rojo vivo ¡y la tripulación!, la empresa promociona billetes de avión a través de imágenes de sus azafatas en bikini. Pero hay más: la compañía decide que la mejor forma de ofertar un calendario benéfico es, una vez más, mostrando a las trabajadoras en traje de baño y bajo el rótulo The girls of Ryanair. 

La sentencia del Juzgado Mercantil número dos de Málaga determinó que la compañía emplea el cuerpo femenino como forma de captar la atención de los usuarios, como mero objeto con "posturas en clara invitación sexual", sin que exista una conexión entre la imagen utilizada y el producto que se promociona. Los tribunales entendieron también que la empresa incurría en trato discriminatorio, al no existir publicidad similar protagonizada por sus compañeros. Resolviendo el posterior recurso de apelación, la Audiencia Provincial de Málaga zanja que la campaña publicitaria es "sexista y degrada la imagen de la mujer". Resulta, a juicio de los magistrados, "impropio de la sociedad moderna del siglo XXI".

Perros sí, mujeres no

Aquello que los jueces consideran "impropio de la sociedad moderna", sin embargo, sigue reproduciéndose hoy día. Y no sólo a través de la reproducción de estereotipos, sino incluso también del veto explícito a las mujeres. Un ejemplo: una barbería mallorquina que permite el acceso a los perros, pero no a las mujeres. La demanda corrió a cargo del Institut Balear de la Dona y el Juzgado de lo Mercantil de Palma ordenó la retirada del polémico cartel. La barbería no recurrió la decisión. Ocurrió en 2017.

El mismo año, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) demanda a una marca de café y a las editoras de las revistas Pronto y Clara. El motivo, la divulgación de un producto para adelgazar dirigido exclusivamente a mujeres: "Adelgacé 24 kilos en dos meses gracias a Café Minceur". La Audiencia Provincial de Barcelona dictamina que se trata de publicidad ilícita. Según analiza hoy el Instituto de las Mujeres, esta publicidad "como la mayoría de productos o tratamientos para adelgazar, tiene a las mujeres como público objetivo, protagonizada y dirigida hacia ellas casi exclusivamente".

La misma Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) demanda, el mismo año, a la empresa CNCE Innovation. La compañía, encargada de promocionar el champú VR6, había impreso en distintos diarios la imagen de una mujer desnuda, arropada por el eslogan No te obsesiones con ella, tú también puedes tener una igual… ¡la melena, claro!  Enseguida la empresa publica el mismo anuncio con un protagonista masculino y cambiando la palabra "melena" por "cabello". Niega el contenido discriminatorio, recalca que la mujer no estaba íntegramente desnuda y apela al humor del anuncio. Además, compara su publicidad con el cartel protagonizado por Albert Rivera en la campaña electoral de 2006. Ninguno de sus argumentos tienen validez en los tribunales: el juzgado estima la demanda y considera que se trata de publicidad ilícita "al utilizar particular y directamente el cuerpo femenino como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar".

McFit y la mujer como objeto

Llegamos a 2021. Una vez más, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) es la encargada de interponer la demanda. Esta vez contra una empresa transportista, Transportes Benavent SL, después de que decidiera estampar la imagen de una mujer desnuda en el lateral de la cabina de una flota de camiones dedicada al transporte. La Audiencia Provincial de Ciudad Real ratifica una primera sentencia que declara la ilicitud de la publicidad demandada. 

Los magistrados concluyen que el uso del desnudo femenino, en formato de gran tamaño y exponiéndolo en un lugar especialmente visible, tiene la intención de servir como "estímulo, acicate o reclamo para los potenciales clientes". La imagen, observa el dictamen, representa a la mujer como un mero objeto, sin que quepa establecer conexión alguna con la actividad anunciante.

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La sentencia más reciente data de 2022. El propio Instituto de las Mujeres demanda a la cadena de gimnasios McFit por la difusión de un vídeo en el que hace uso del cuerpo femenino como reclamo. La misma estrategia la replica a través de lonas publicitarias instaladas en edificios y banners en la páginas web de la empresa. La cadena de gimnasios justificaba su publicidad recalcando que "típicamente, las mujeres tonifican primordialmente las llamadas 'zonas rebeldes' que son glúteos, muslos y vientre". Además, negaba que la imagen representada en la lona fuera usada como "mero objeto", señalaba que no "sobrepasaba los límites de lo socialmente adecuado" al no ser "sexualmente explícito" y rechazaba aceptar que "la publicidad sea más remilgada que la propia realidad".

Para el Instituto de las Mujeres, "frente a estas alegaciones puede apuntarse que la ilicitud no depende del grado mayor o menor de provocación o humillación, ni de si se trata de desnudos integrales o moderados, sino de convertir a las mujeres en un reclamo para el anuncio y un objeto decorativo o sexual. Por último, una vez más se asocian las críticas a remilgos puritanos y no a la defensa de la dignidad y derechos de las mujeres", critican.

Los jueces estiman íntegramente la demanda e introduce una observación de peso: las empresas deben demostrar que existe en efecto una "conexión total" entre la propaganda y el objeto ofertado, no basta con fabricar artificialmente una "conexión débil o parcial". El gimnasio utiliza, a juicio de los togados, una parte del cuerpo de la mujer como "elemento captatorio y con connotaciones eróticas", lo que da lugar al uso de "la imagen de la mujer como objeto".