"Es como si tuvieran un muñeco de vudú nuestro": un documental de Netflix analiza cómo las tecnológicas 'piratean' la psicología de la gente

"Sólo hay dos industrias que llaman a sus consumidores 'usuarios': las de las drogas y las de software". Esta es una de las hipótesis de la que parte El dilema de las redes sociales (The social dilemma) del director Jeff Orlowski y que Netflix estrenó el pasado 9 de septiembre. Este documental dramatizado analiza la peligrosa influencia de las redes sociales con extrabajadores de Silicon Valley que avisan de los peligros y de la adicción que generan las propias herramientas que ellos mismos crearon. Los me gustas, las miles de notificaciones que envían Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter o Gmail, o esos muros infinitos que siempre generan contenido nuevo producen un sutil efecto de satisfacción instantánea gracias a la dopamina, un efecto similar a lo que ocurre con las máquinas tragaperras. Con ejemplos que todos podemos reconocer porque los vivimos a diario, cómo una cena familiar en la que una madre confisca los móviles de sus hijos adolescentes sin gran éxito, este documental repasa todo lo malo que están haciendo las compañías tecnológicas: desde espiar a sus usuarios, pasando por manipular a las personas para que pasen más tiempo en sus aplicaciones hasta polarizar la sociedad usando la desinformación.

Pero, ¿qué subyace debajo de las múltiples quejas y escándalos que rodean al universo de las redes sociales? "No tiene nombre", asegura Tristan Harris, ex diseñador ético de Google y cofundador del Center for Humane Technology y conocido en el mundillo tecnológico como "la conciencia de Silicon Valley". Este experto explica en el documental que cuando trabajaba desarrollando el servicio de correo Gmail nadie se preocupaba en hacerlo menos adictivo: "Cincuenta diseñadores tomaban decisiones que afectarían a 2.000 millones de personas". Pero a ninguno de sus compañeros parecía importarle ya que, según argumenta Harris, el modelo de negocio de estas empresas es "mantener a la gente enganchada a la pantalla".

O, lo que es lo mismo, si algo como estas plataformas son gratis es que el producto eres tú. Jaron Lanier, científico informático y autor del libro Diez razones para borrar tus redes sociales de inmediato, va un paso más allá y aclara que, en realidad, el verdadero producto de las redes sociales "es el cambio progresivo, leve e imperceptible de tu comportamiento y percepción: cambiar lo que haces, cómo piensas, quién eres".

Aquí entran en juego los datos, en concreto, todos los datos que las redes sociales recogen de sus usuarios, desde sus gustos, pasando por ubicaciones hasta sus contactos. Estas compañías venden a sus anunciantes la certeza de que, con toda esta información, su anuncio será visto. Y para lograr esta certeza hay que tener buenas predicciones. "Las buenas predicciones empiezan con un imperativo: se necesitan muchos datos", reconoce Shoshana Zuboff, socióloga y profesora emérita en la Harvard Business School. Es lo que se conoce como "capitalismo de vigilancia". "El capitalismo se beneficia del seguimiento de grandes empresas tecnológicas cuyo modelo de negocio consiste en que los anunciantes tengan éxito", expone Harris. Este mercado, admite Zuboff, se dedica así "a los futuros humanos" convirtiendo a sus empresas en "las más ricas de la historia".

Y lo han hecho gracias a vigilar y registrar cada acción que uno de sus usuarios realiza, incluyendo el tiempo que mira una imagen, con sistemas, los famosos y secretos algoritmos, que funcionan sin prácticamente nada de supervisión humana, y que son, según explica Cathy O’Neil, experta en ciencia de datos, "opiniones incrustadas en el código" y que "no son objetivos". "Es como si tuvieran un muñeco de vudú de nosotros", admite Aza Raskim, extrabajador de Mozilla. O, como lo representa el propio documental a ritmo de I Put A Spell On You de Annie Lennox (que se puede traducir cómo Te lancé un hecho o Te embrujé), como si cada ser humano tuviera una especie de control de las emociones como en Del revés, la película de Pixar, en su cerebro: el actor Vincent Kartheiser (Pete Campbell en Mad Men) interpreta a tres manifestaciones humanas del algoritmo vendiéndole al adolescente Ben (Skyler Gisondo) sugestiones como fotos, vídeos, anuncios o notificaciones para llamar su atención y que pase más tiempo mirando el teléfono.

"Somos cobayas humanas" o "zombis", asegura Sandy Parakilas, exdirector de operaciones de Facebook, ya que uno de los principales objetivos de las redes sociales es que "veamos más anuncios para poder ganar más dinero". Y para ello, es necesario que el usuario pase cada vez más tiempo con su móvil. Por esta razón, todos los esfuerzos en estas plataformas es hacer que su tecnología sea aún más persuasiva gracias a las pruebas A/B (desarrollar y lanzar dos versiones de un mismo elemento y medir cuál funciona mejor) o al growth hacking (ingeniería para piratear la psicología de la gente).

Un "chupete digital" para una sociedad cada vez más polarizada

Y esta persuasión afecta, sobre todo, a los menores. "Hemos creado un mundo en el que la conexión en línea es primordial, especialmente para los más jóvenes", explica Jaron Lanier. Y no sólo controlan a que prestan atención, sino también su autoestima y su identidad. "Estos servicios están matando a gente haciendo que se suiciden", advierte Tim Kendall, expresidente de Pinterest. Y, sobre todo, afecta a la generación Z, aquellos nacidos a partir de 1996. "Estamos educando a una generación que, cuando se siente sola, aburrida o triste, tiene un chupete digital", subraya Tristan Harris que enfatiza que muchos de los trabajadores o extrabajadores de Silicon Valley impiden que sus hijos usen las creaciones que ellos mismos crearon o ayudan a desarrollar.

Una generación que vive en una especie de Matrix o de Show de Truman sin saberlo y que asiste a una cada vez mayor polarización que tiene como centro las redes sociales. "Hoy convencen a la gente de que la tierra es plana, pero mañana te convencerán de alguna otra falsedad", asegura Guillaume Chaslot, exingeniero de Google. Y no hay que irse muy lejos: el mejor ejemplo lo tenemos en la actualidad con la desinformación y los bulos sobre el covid-19. "Hemos creado un sistema que se inclina hacia la información falsa. No porque queramos, sino porque la información hace que las empresas ganen más dinero. La verdad es aburrida", expone Sandy Parakilas.

Rusia no pirateó Facebook, Rusia usó Facebook

El problema de la polarización y de la desinformación es el daño que se genera fuera de Internet como las muertes provocadas durante el Pizzagate o el genocidio rohingya en Birmania. "Hemos creado las herramientas para desestabilizar y erosionar el tejido de la sociedad, en todos los países a la vez, en todas partes", argumenta Harris y apunta a que no es la propia tecnología la amenaza sino "la capacidad de la tecnología de sacar lo peor de la sociedad".

Tal y como explica el documental, durante las elecciones estadounidenses en 2016 que ganó Donald Trump, Rusia no pirateó Facebook, Rusia usó Facebook. "Lo que hicieron fue usar las herramientas que Facebook creó para anunciantes y usuarios legítimos y las aplicaron con un propósito vil", admite Roger McNamee, uno de los primeros inversores de esta red social y ahora uno de sus principales críticos.

La necesidad de la regulación

Zuckerberg boicoteó a Instagram cuando ya era suya porque le preocupaba que su éxito "pisoteara" a Facebook

Ver más

Ante situaciones como estas, los expertos reclaman una regulación para estas empresas ya que "casi" no hay leyes sobre privacidad digital y que se elimine esa creencia de que estas compañías se pueden autorregular ellas solas. Aunque Shoshana Zuboff va más allá y apuesta por una prohibición ya que "estos mercados socavan la democracia y la libertad". Y defiende que no se trata de una "propuesta radical" ya que hay otros mercados similares, según su opinión, al tecnológico que han sido prohibido con anterioridad como los de los órganos humanos o el de los esclavos.

El resto de expertos no son tan drásticos y apuestan por cambiar las propias plataformas, empezando por su modelo de negocio. "Podemos exigir que se diseñen esos productos humanamente, que no se nos trate como un recurso extraíble", asegura Harris que apunta que es "necesario" cambiar todo aunque parezca una locura y que solo se conseguirá cuando haya "mucha presión pública". Mientras tanto, para sobrevivir a las redes sociales, si no se opta por quitarlas directamente del móvil, tal y como recomienda efusivamente Jaron Lanier, el documental termina con todos los entrevistados dando consejos que van desde desactivar las notificaciones hasta limitar el tiempo que se pasa en ellas.

Y todo mientras Netflix calcula con su algoritmo si recomendarnos, o no, este documental. O que documental, película o serie ver a continuación.