La Airef se suma a las denuncias sobre el dinero público que llega a los medios a través de la publicidad

La Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (Airef) se ha sumado a la lista de instituciones que denuncian los problemas de transparencia que desde hace décadas ponen bajo sospecha el gasto en publicidad institucional que llevan a cabo las instituciones. Unos fondos que constituyen un elemento crucial de la cuenta de resultados de muchos medios de comunicación y, como consecuencia de ello, una herramienta clave a la hora de influir en sus líneas editoriales.

En el marco de los estudios que lleva a cabo para evaluar las políticas públicas, la institución presidida por Cristina Herrero publicó a finales de 2022 un informe sobre el reparto de publicidad institucional que llevó a cabo la Junta de Castilla y León entre 2014 y 2019. En él, a la vista de cómo se gestiona la publicidad institucional en esta comunidad, propone la creación de “una comisión asesora externa e independiente que aconseje a la Administración autonómica en materia de publicidad institucional y supervise si la comunicación institucional sirve con objetividad a los intereses generales”.

Las irregularidades en los procedimientos que afectan a la publicidad institucional en España han sido motivo de advertencia por parte de organismos como el Tribunal Constitucional, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia o el Tribunal de Cuentas. Todos ellos exigen que la planificación obedezca “a criterios objetivables”, que se eviten los “acuerdos abusivos” entre las grandes agencias de medios y que se hagan “evaluaciones a posteriori sobre la eficacia de las campañas”. 

Un grupo de especialistas en comunicación de varias universidades españolas pidió a los grupos parlamentarios el pasado mes de octubre una reforma de la legislación para evitar que la publicidad institucional y otras formas de transferencia de fondos públicos a medios privados dejen de ser una herramienta de influencia y control de los medios de comunicación al servicio del poder político. 

La Airef sigue el mismo criterio en su informe sobre Castilla y León, en el que ha incluido referencias a otras comunidades autónomas y a la Administración del Estado que confirman un problema generalizado. En el caso de esta comunidad, la primera en la que lleva a cabo un examen sobre esta materia, la Airef echa en falta, “por motivos de eficiencia, que se avanzase hacia cierta homogeneización de los instrumentos y los criterios de contratación de las distintas consejerías”.

Opacidad

Entre otros problemas, señala la imposibilidad de conocer cuánto gastan las agencias de comunicación en cada medio mientras la Junta no les obligue a hacerlo público. “En aquellos casos en los que se recurra a una agencia de medios, con el fin de evitar la opacidad de los criterios de negociación entre las agencias y los medios y el desconocimiento de la cuantía final recibida por los medios, se recomienda, como ya realiza alguna consejería, la inclusión en los pliegos de la obligación de la adjudicataria del contrato de especificar el pago que se ha efectuado a cada medio”.

El informe llama la atención sobre la dificultad de saber cómo se aplican los objetivos fijados por la Junta en diciembre de 2020 para “promover la garantía de pluralidad de medios, la accesibilidad de estos a la publicidad institucional, así como la consideración del impacto publicitario y las audiencias, el equilibrio territorial, la eficiencia del uso de los recursos públicos en la información que se facilita a los ciudadanos a través de la publicidad institucional”. En cada campaña, asegura la Airef, sería recomendable determinar “la relevancia de cada uno de estos objetivos y evaluar su cumplimiento”.

En el caso de la Junta, como ocurre también en otras comunidades autónomas, subraya el documento, “la gran mayoría de las campañas no se evalúan”, salvo algunos casos en los que sí, pero en los que las conclusiones no se publican. 

Para corregir esta deficiencia, la Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal traslada al gobierno castellano y leonés, la coalición entre el PP y Vox que preside Alfonso Fernández Mañueco, una serie de propuestas para fomentar los mecanismos de evaluación en la publicidad institucional. Desde “desarrollar un marco de evaluación de la publicidad institucional siguiendo las mejores prácticas internacionales” a obligar a “evaluar campañas que superen un umbral presupuestario determinado, que se repitan periódicamente” o “que sean de especial interés para las consejerías”. Las evaluaciones deberían, prosigue el informe, hacerse públicas y servir de punto de partida para el rediseño de las campañas en el futuro.

En materia de transparencia y rendición de cuentas, la Airef pide homogeneizar la información sobre publicidad institucional que poseen las distintas consejerías. En la actualidad los datos disponibles sobre las acciones de publicidad institucional “son heterogéneos, al variar la codificación según consejería, y no aparecen suficientemente desagregados para permitir conocer con exactitud cómo se distribuye el gasto en publicidad institucional entre los medios de comunicación y así garantizar la transparencia de las inversiones realizadas. En particular, se echa en falta una información más detallada con el desglose por campaña y en ocasiones información desagregada sobre algún medio de comunicación”.

Ausencia de memoria anual

La Junta, añade el informe, debería además publicar una memoria anual sobre la inversión ejecutada en esta materia y justificar los motivos por los que, en ocasiones, decide invertir en “medios no auditados”.

De algunos medios, explica la Airef, fundamentalmente los nuevos o los de reducida dimensión, no se dispone de la audiencia y difusión. En este caso, los criterios de contratación impiden que se invierta en ellos, dado que no están auditados, “pero pueden ser apropiados para un determinado público por razones de afinidad temática, por ejemplo”. Por ello, propone que en aquellas ocasiones en las que se decida invertir en medios no auditados se justifiquen los motivos, con el fin de no excluir a ningún medio, pero a su vez garantizar el correcto uso dado a los fondos públicos.

Castilla y León debe, además, “reforzar la aplicación del criterio de audiencia en la asignación de los fondos, incorporando la dimensión territorial, sociodemográfica o de afinidad temática necesaria en función de la población objetivo” de cada campaña. Porque el análisis realizado la Airef ha detectado, por lo general, “una definición genérica de los objetivos y colectivos a los que van dirigidas las campañas y una contratación de los medios no siempre acorde al target”.

En particular, el informe observó “una utilización de la prensa escrita elevado y poco justificado con base en criterios de audiencia”. El gasto en este soporte se mantiene estable a lo largo del tiempo, representando alrededor del 60% del gasto total, “a pesar de ser el que más audiencia ha perdido en los últimos años en todos los segmentos de edad y en todas las cabeceras de prensa”. Gran parte del gasto efectuado en periódicos impresos se concentra además “en tres grupos de medios y en particular en dos medios de prensa escrita que cuentan con una elevada difusión”. La parte restante del gasto se reparte de manera generalizada entre los demás medios, pero sin obedecer a criterios de difusión.

Los tres grupos de medios que son los principales receptores de este gasto son Edigrup, Promecal y Vocento, frente a la categoría de otros que engloba a casi 300 medios de reducida dimensión. En el periodo de análisis estos tres grupos ostentan una cuota de mercado conjunta muy elevada, próxima al 60%.

A contracorriente

Esta distribución del gasto es muy diferente de la observada en el ámbito estatal. Según la información mostrada en el Informe 2019 de Publicidad y Comunicación Institucional del Gobierno de España, en el año 2019 encabezaron la lista de herramientas de publicidad en términos de inversión la televisión (35,0% del gasto), Internet (23,7%) y la radio (16,4%) mientras que la prensa escrita, con un 6,5% de la inversión total, se situó en las últimas posiciones.

La Junta de Castilla y León realizó más de 17.000 acciones publicitarias durante el periodo 2014-2019, con un coste total de 65,2 millones de euros. El número de acciones se ha incrementado fuertemente en este intervalo temporal, pasando de 1.447 en el año 2014 a 3.793 en el año 2019. Es un incremento del 162,1%.

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Las primeras cinco posiciones en la clasificación de medios más beneficiados corresponden a prensa escrita y las ostentan El Norte de Castilla, con ingresos próximos a los 8 millones de euros durante el periodo analizado, El Mundo de Castilla y León, con ganancias de 5,7 millones, Abc CyL, el Diario de León y el Diario de Burgos, con ingresos que oscilan entre los 2,5 y los 3,2 millones. Los cinco pertenecen a los grupos Vocento o Edigrup. En las siguientes posiciones aparecen varias emisoras de radio, Cadena SER, Onda Cero y la COPE y posteriormente otros diarios.

A pesar de ser la prensa escrita la herramienta de comunicación preferida con diferencia por el Gobierno de Castilla y León, su difusión y penetración es relativamente baja si se compara con la de otros soportes como pueden ser los medios digitales o la televisión. En particular, entre 2014 y 2019 la penetración de los medios digitales experimentó un fuerte crecimiento, del 54,6% al 77,4%, mientras que la prensa escrita reducía su penetración del 36,7% al 30,3%, y desde 2015 es el soporte con la mínima penetración. 

A la vista de estos datos no es de extrañar que la Airef proponga encargar un estudio independiente de la penetración de los medios (prensa, medios digitales, radio y televisión) entre los distintos grupos sociodemográficos, además de una reforma de la Ley de Publicidad Institucional, para, entre otras cosas, incorporar criterios de distribución del gasto entre los medios de comunicación claros y comunes y clarificar el principio de accesibilidad a la publicidad institucional.