La práctica publicitaria agresiva en determinados ámbitos sanitarios se ha convertido en algo habitual en España. Los anuncios en los que se ofrecen descuentos, ofertas o garantías de por vida en tratamientos odontológicos (ortodoncias, implantes dentales...), en intervenciones oftalmológicas o en operaciones de medicina o cirugía estética son frecuentes en los medios de comunicación. Su proliferación, sostienen los portavoces de las organizaciones profesionales consultados por infoLibre, es consecuencia de la multiplicación de franquicias y seguros de intermediación que, con objetivos mercantilistas, promueven la venta de servicios sanitarios.
En España no hay una ley específica sobre publicidad sanitaria, aunque sí existen varias normas que recogen artículos que regulan esta práctica con el objetivo de que los anuncios que se emitan no sean ni engañosos ni desleales y que los mensajes sen autorizados por la autoridad sanitaria. Sin embargo, este marco regulatorio solo está desarrollado a través de reales decretos en seis de las 17 comunidades autónomas: Aragón, Asturias, La Rioja, Murcia, Navarra y el País Vasco.
A juicio del doctor Óscar Castro, presidente del Consejo General de Colegios de Dentistas de España, esta situación de dispersión legislativa acaba generando un "vacío legal" que favorece que "grandes corporaciones con predicamento a nivel nacional puedan utilizar medios masivos como la radio o la televisión para realizar campañas de publicidad inveraz o engañosa que confunde a la ciudadanía". En este sentido, reclama una ley marco a nivel estatal que ponga fin a la "mercantilización" que padece el sector.
Consultado por este periódico, un portavoz del Ministerio de Sanidad insiste en que la supervisión de la publicidad sanitaria antes de publicarla o emitirla está prevista en la regulación estatal. Asimismo, recuerda que en la última reforma legislativa aprobada al respecto, en marzo de 2014, se incluyó la "obligación de revisar" este régimen de autorización previa para su "posible simplificación". No obstante, todavía no se ha dado ningún paso concreto en ese sentido.
De reciente creación es la asociación Dentistas Unidos de España (DUE), que también tiene entre sus objetivos combatir el auge de una publicidad que consideran "ilícita". El doctor Mariano del Canto, miembro de este colectivo, defiende una regulación publicitaria más estricta. "Este tipo de anuncios y el modelo de prestación sanitaria que está detrás tiene consecuencias en una doble vía: por un lado, afecta a los pacientes, que se convierten en clientes y cuyos intereses se pueden ver afectados por las exigencias que marca el mercado; y, por otro, a los profesionales, pues nos vemos convertidos en comerciales y nuestra profesión banalizada", lamenta.
A su juicio, lo ideal sería que toda la publicidad relacionada con la odontología fuera visada previamente por el colegio profesional de cada comunidad autónoma o, en su caso, por el Consejo General de Colegios de Dentistas de España, que los aglutina a todos. "Sería algo transcendental. Estamos convencidos de que, de esa forma, no veríamos los anuncios llenos de asteriscos y con fórmulas como desde X euros", señala.
Otros ámbitos sanitarios
No obstante, la distribución de anuncios que son engañosos, que se valen de la letra pequeña o que usan todo tipo de técnicas de marketing para captar cuantos más clientes mejor no es una cuestión exclusiva del ámbito de la odontología. "Hace tiempo que venimos advirtiendo de que hay según que tipo de publicidad no sólo engañosa, sino exagerada o no ética", señala el doctor Alberto Morano, vicepresidente de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME), quien asegura que en su sector esta publicidad va ligada a la aparición de grandes empresas que anuncian en Internet tratamientos low cost.
La doctora Elena Lorda, vocal de la Sociedad Española de Cirugía Plástica (SECPRE), coincide en el diagnóstico. "Esta publicidad agresiva está ligada a una forma de ejercer poco ética. Atraídos por este tipo de anuncios los pacientes acuden a clínicas en las que son atendidos por comerciales, en ocasiones son incluso recibidos por el cirujano cuando ya han contratado un determinado tratamiento. Esto genera que los propios pacientes banalicen la intervención a la que se van a someter", lamenta.
El nuevo 'camuflaje' de las marcas publicitarias en los medios de comunicación
Sin embargo, Morano, de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME), no cree que sea un problema de falta de normativa. "La regulación es muy clara, no estamos faltos de ella. Lo difícil es la aplicación. Creemos que la solución es dotar a las comunidades autónomas de la capacidad suficiente para vigilar, comprobar y, si se da el caso, sancionar", asevera. La doctora Lorda, sin embargo, sí cree que hace falta una regulación "más estricta". También con el objetivo de evitar que se puedan confundir especialidades médicas. "La gente tiene que conocer, por ejemplo, que sólos los cirujanos plásticos pueden realizar intervenciones de cirugía estética", sostiene.
Los profesionales consultados sostienen que, lo más grave, son las consecuencias que estos anuncios tienen sobre los pacientes. "La publicidad sanitaria debe ser informativa, contener datos sobre los pros y los contras y nunca debe incitar a realizar determinado tratamiento", señala el doctor Castro. A su juicio, esta práctica guarda relación con el alto porcentaje de quejas y reclamaciones que, en el ámbito de la odontología, reciben las franquicias y cadenas marquistas en relación a su peso en el sector.
Así, según datos recopilados por el Consejo General de Colegios de Dentistas de España procedentes de sus sucursales en todo el país, estas clínicas, aunque representan el 3,9% de centros, acumularon entre 2013 y 2015 el 48,6% de las reclamaciones de pacientes, un total de 2.258. Por su parte, los dentistas convencionales, cuyas clínicas representan el 94,4% del total, recibieron 2.213 quejas en ese período (47,6%). Por otro lado, las aseguradoras, que copan el 1,7% del mercado, obtuvieron 177 quejas (3,8%).
La práctica publicitaria agresiva en determinados ámbitos sanitarios se ha convertido en algo habitual en España. Los anuncios en los que se ofrecen descuentos, ofertas o garantías de por vida en tratamientos odontológicos (ortodoncias, implantes dentales...), en intervenciones oftalmológicas o en operaciones de medicina o cirugía estética son frecuentes en los medios de comunicación. Su proliferación, sostienen los portavoces de las organizaciones profesionales consultados por infoLibre, es consecuencia de la multiplicación de franquicias y seguros de intermediación que, con objetivos mercantilistas, promueven la venta de servicios sanitarios.