Los anunciantes revisan a la baja la previsión de inversión publicitaria para 2017

Los panelistas de Zenthinela, directivos de empresas anunciantes, esperan que la inversión publicitaria en medios convencionales crezca en torno a un 4,7% en el año 2017, tres décimas menos que en febrero, y auguran que la inversión en medios no convencionales aumente un 1,2% lo que hará que el crecimiento total de la inversión en medios se sitúe en el 3% hasta alcanzar los 12.552 millones de euros.

Según precisa la compañía en el estudio correspondiente al mes de abril y que recoge Europa Press, aunque el crecimiento de la inversión publicitaria sufre un proceso de desaceleración, si se cumplen estas previsiones, será el cuarto año de crecimiento consecutivo, tras el mínimo alcanzado en 2013. Asimismo, indica que, en caso de mantenerse de forma constante el ritmo de crecimiento previsto para este año, se alcanzaría la cifra del ejercicio 2007, récord de inversión hasta ahora, dentro de ocho años, en el 2025.

De esta forma, los móviles experimentarían un crecimiento en la inversión publicitaria en 2017 del 14,6%, frente al 15,1% que preveían los panelistas en febrero de 2016; Internet aumentará un 10,2% (+10,6% en febrero); los canales de pago un 6,1% (+7,6% en febrero); televisión generalista un 4,8% (+5,6% en febrero); y la publicidad exterior un 2% (+3,5% en febrero).

La inversión publicitaria también crecería, según esperan los panelistas, en la radio con un 2,4% (+2,8% en febrero); la publicidad exterior dinámica o PED con un 7% (+5,6% en febrero); y el cine con un 3,6% (+2,2%).

En el lado opuesto, los directivos de empresas anunciantes prevén una caída de la inversión publicitaria en los medios impresos. No obstante, los diarios moderarían la caída con un descenso del 3,4% frente al descenso del -4,2% que preveían en febrero; las revistas caen un 4,6% (-6,3% en febrero); y los suplementos descienden un 7,6% (-7,8% en febrero).

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Respecto a la inversión en redes sociales, podría alcanzar este año los 63,9 millones de euros, lo que supondría un crecimiento superior al 8% respecto al año anterior. Además, se prevé que la inversión en vídeo online alcanzará este año los 72,4 millones de euros, con un crecimiento próximo al 7% respecto a 2016, y el audio online se estima que representa un 4,5% de la inversión total en publicidad digital.

Los panelistas creen que la compra-venta programática se está consolidando como una opción de importancia creciente dentro de la publicidad digital, de modo que estiman que representa ya un 17,1% de esta compra y un 97% de ellos cree que crecerá en los próximos meses. El smartphone es el dispositivo al que se dirige un mayor porcentaje (el 50%) de la publicidad gestionada de esta forma. Por otro lado, un 10% de los panelistas ya está invirtiendo en publicidad en dispositivos de IoT (Internet de las cosas) y un 33% lo ha hecho ya en publicidad en formato Vídeo 360º.

Los índices de percepción se mantienen en valores muy elevados. El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) crece casi doce puntos hasta alcanzar los 90,6, su sexto mejor valor histórico, y el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) baja doce puntos y medio y se queda en 75. "El hecho de que el IPMP quede por debajo del IPSE puede representar un cambio de tendencia. El comportamiento anómalo del mes de marzo se puede atribuir a la variabilidad de la Semana Santa. Otra explicación, que la evolución de la publicidad se desmarca de la de la economía, sería muy peligrosa para el sector", concluye la compañía.