¿Estaré ligando con un bot? Hacer 'match' con IA genera dudas sobre quién está al otro lado y qué hará con mis datos

El 14 de febrero, día de San Valentín o de los enamorados, terminó la "temporada alta" para las aplicaciones de citas. Sin embargo, este 2025, esa fecha marcada en rojo en los calendarios de muchos también se podía interpretar como el inicio del desembarco masivo y definitivo de la inteligencia artificial en este tipo de plataformas a las que se recurre con el pretexto oficial de buscar pareja. Match Group, la tecnológica con la cartera de plataformas de ligar más grande del mundo desde Tinder hasta Meetic o Hinge, anunció a finales de 2024 que aumentará su inversión en esta tecnología con nuevos productos que llegarán a partir del próximo mes de marzo

La pregunta ante este anuncio es evidente: ¿La inteligencia artificial va a ayudar a una persona a ligar? "Tenemos que pensar que estas plataformas en realidad no están pensadas para que la gente tenga citas, lo que quieren es que el usuario pase más tiempo en ella. Es lo mismo que ocurre con las redes sociales ya que es de lo que vive el capitalismo de las plataformas", explica Rosa Márquez, periodista y autora de una tesis doctoral sobre el uso de apps y la gamificación. Según esta experta, lo que buscan con la implementación de esta tecnología es "mejorar la experiencia de usuario" haciendo que sea más entretenida: "Antes lo hacían con la gamificación y ahora será con la inteligencia artificial". 

Opinión similar tiene Clara González Tosat, profesora de IA de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Comunicación: "Desde luego sí hay una mejora en la experiencia de usuario". "La inteligencia artificial debe usarse con cautela y asegurándose de que se cumplen los protocolos de seguridad", sostiene esta experta que apunta que "con un buen algoritmo de recomendación" puede favorecer que "los usuarios puedan hacer match basándose en otras variables más allá del aspecto físico o de las limitadas opciones que ofrecen las aplicaciones para editar el perfil". 

Para Lucía Ortiz de Zárate, investigadora en Ética y Gobernanza de la Inteligencia Artificial en la Universidad Autónoma de Madrid, todo depende de "qué entendamos por mejorar la vida romántica de las personas". Para esta experta, si es en encontrar más rápidamente una pareja con "probabilidades altas de compatibilidad por cuestión de interés, orientación política o atracción física", sí, aunque dependerá de cuántos datos se le facilite a la app. No obstante, y poniendo como ejemplo los algoritmos de recomendaciones de contenido audiovisual de Netflix y Amazon Prime Video, esto no es garantía de éxito: "Que una película se parezca a una anterior que has visto no es garantía de que esa película te vaya a gustar. Y encontrar una persona que sea afín a tus gustos anteriores no es garantía de que vaya a ir bien". Además, también se pierde la magia de lo diferente: "No siempre te enamoras de una persona con un alto grado de compatibilidad". 

En realidad, aunque Match Group habla de nuevos productos, algunas ideas ya las tienen en pleno funcionamiento. Asociados desde mediados del año pasado con OpenAI, Tinder fue la primera app para ligar en implementar esta tecnología. Lo hizo en julio de 2024 con Photo Selector, una funcionalidad que ayuda a elegir las mejores fotos para el perfil. "Estamos desarrollando tecnología de IA para ayudar a tomar decisiones, no para tomarlas por los usuarios", explicó entonces su CEO, Faye Iosotaluno. Pocas semanas después, Bumble también puso en marcha una herramienta similar llamada Photo Picker que buscará y recomendará fotos que podrían funcionar bien. 

Este mismo enero, tal y como recoge TechCrunch, aterrizó en Hinge la función Prompt Feedback. Impulsada por IA, su objetivo es mejorar el perfil en la app ofreciendo consejos personalizados para que el usuario comparta detalles más interesantes para atraer más la atención. 

La IA como complemento al swipe 

Ahora, y según detallaron desde Match Group a primeros de febrero en la presentación de resultados del cuarto trimestre, Tinder comenzará a profundizar en todas estas funciones y probará recomendaciones seleccionadas por inteligencia artificial para ofrecer coincidencias más personalizadas y atractivas. Según publica TechCrunch, el objetivo es ofrecer un complemento al famoso swipe o deslizamiento con coincidencias más personalizadas y atractivas.

En concreto, según publicó The Guardian en diciembre, se podría tratar de una especie de asistente que realizará tareas como seleccionar fotos, recomendar qué información incluir en una biografía o ayudar al usuario a elegir a la pareja perfecta ya que sugerirá qué mensajes enviar a las personas con las que está emparejado en función de sus intereses. "Si muchas personas utilizan las mismas funciones, como por ejemplo, las conversacionales, donde se sugieren frases o descriptores tipo, puede que las interacciones pierdan autenticidad y originalidad, o incluso que llegue a desarrollarse una dependencia de este tipo de sistemas para las interacciones sociales", indica González Tosat.

Match Group explica que, de esta forma, proporcionará "entrenamiento efectivo para usuarios con dificultades". "Hasta ahora la gente ya se quejaba de que todo en estas apps era un poco falso. Pero con la IA, ahora quizás esa persona ni exista porque es capaz de generar imágenes y videos o imitar voces", señala Márquez que apunta que con estas herramientas se puede perder aún más "la autenticidad" de las personas. 

Pero lo cierto es que este despliegue de la inteligencia artificial en estas apps podría ser solo el principio. En una conferencia en Bloomberg en mayo de 2024, la fundadora de Bumble, Whitney Wolfe Herd, propuso la idea de un "conserje de citas de IA", es decir, un chatbot o un robot que tenga citas con el de otra persona. 

Un concepto que ya está explotando Volar. En esta plataforma, por ahora solo disponible en EEUU, las personas crean perfiles enviando mensajes a un chatbot en vez de rellenar un perfil y después la aplicación crea uno a su imagen y semejanza para tener citas virtuales con los de las posibles parejas. Eso sí, por ahora aún despierta ciertas dudas ya que, según relata Wired, cuando la probaron su asistente intentó atraer a sus ligues hablando de guerra nuclear. 

Ya no se liga en bares o discotecas (aunque Mercadona nos haga creer que sí)

Por ello, la unión entre aplicaciones de citas e inteligencia artificial genera más inquietud que matches ya que a ambas les rodea la mala fama. Por un lado, porque este tipo de plataformas arrastran denotaciones nada positivas ya que actúan como un "escaparate", mostrando posibles parejas basadas en el criterio de un algoritmo opaco, y son consideradas simples herramientas para encontrar relaciones ocasionales, esporádicas y, sobre todo, sexuales. 

Es más, lo que menos quieren es que encuentres a tu media naranja. "Viven del tiempo que pasan en la app y de tu atención", defiende Rosa Márquez que indica que cuanto más se usan "más complicado es salir". Además, tal y como recuerda, numerosos estudios apuntan ya que cada vez es "más incómodo" ligar de forma orgánica, es decir en bares o discotecas, a pesar de excepciones como el fenómeno Mercadona del pasado verano. "Cada vez se hace menos porque hay apps específicas y las personas se acostumbran a ligar por internet, sobre todo los más jóvenes", sostiene. 

Sin olvidarse de la poca transparencia que tienen sus algoritmos. "Son opacos, no sabemos qué hay detrás", recuerda Márquez. Esta experta recuerda que siempre se ha rumoreado que detrás de Tinder se encuentra el sistema de puntuación Elo. 

Este método matemático basado en cálculo estadístico se usa en el mundo del ajedrez para clasificar a los jugadores de ajedrez en función de su habilidad. Trasladado a este mundo, se traduce en una clasificación de sus usuarios en base al tiempo que se pasa en la propia app o en si se reciben likes de usuarios populares la puntuación aumenta, y si los reciben de alguien con pocos me gustas, bajará. "Como parece un juego, no le damos relevancia, pero en la medida en que la usa la gente puede cambiar las actitudes ante el amor", explica Márquez. 

Preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos

Y ahora a esta coctelera añadimos los riesgos inherentes de la inteligencia artificial. Cómo esta tecnología recopila muchísima información personal para funcionar correctamente ya por ella sola plantea importantes preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos. "Hay que tener en cuenta que, especialmente en el caso de las aplicaciones de citas, existen datos muy sensibles de los clientes y estas herramientas de IA trabajan con grandes volúmenes de datos, pero no están exentas de vulnerabilidades", recuerda González Tosat que señala que si estas plataformas no tienen en cuenta estas vulnerabilidades existe "un riesgo alto de posibles filtraciones de datos personales". 

"Quien tiene que garantizar la seguridad de estos datos son las propias plataformas porque además en se pueden compartir imágenes con un contenido a veces sexual, incluso sexualmente explícito", reconoce Ortiz de Zárate que considera que, en este aspecto, los problemas no cambian mucho a lo que ya ocurre ahora. 

Más sesgos y más perfiles falsos

Pero, también hay que tener en cuenta que la inteligencia artificial arrastra numerosos sesgos tanto sociales como culturales. "Primero de sus creadores, que suelen ser hombres, blancos y ricos de Silicon Valley. Y segundo de la estadística que no se actualiza", indica Rosa Márquez. 

Los sesgos, por tanto, pueden reforzar estereotipos o discriminar a ciertos grupos en función de factores como la raza, el género o el nivel socioeconómico. "Si los datos reflejan patrones de discriminación como, por ejemplo, preferencias basadas en raza, género o edad, estas herramientas puede perpetuar y amplificar estas tendencias si no se cuenta con una supervisión adecuada", admite González Tosas. Y en el caso de las apps de citas ya sabemos cuáles son. "La mayor discriminación es que se potencie la visibilidad de unos perfiles más que de otros por cuestiones basadas en cánones de belleza, el color de la piel, la delgadez en las mujeres o cierto tipo de cuerpo musculado en los hombres", señala Ortiz de Zárate. 

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Además, puede ser utilizada para crear perfiles falsos o contenido falso de forma convincente manipulando imágenes, vídeos o audios de forma realista. "La suplantación cada vez será más fácil. Los deepfakes son cada vez más turbios", reconoce Marquez. Coincide Ortiz de Zárate: "Puede haber una mayor posibilidad de que aumente el fraude por una usurpación o invención directamente de identidad mayor por parte de los usuarios". 

Una estrategia ante la pérdida de usuarios

Todas estas nuevas funciones impulsadas por inteligencia llegan para intentar capear un momento difícil para Tinder en particular y para la industria de de ligar online en su conjunto: tras más de una década de vida están comenzando a perder usuarios. El informe Online Nation 2024 de Ofcom muestra que el uso de las aplicaciones de citas disminuyó significativamente entre 2023 y 2024. En concreto se produjo una caída de casi el 16%. Tinder fue la plataforma que experimentó la mayor pérdida durante estos dos años, con más de medio millón de usuarios menos, aunque Bumble se dejó 368.000 y Hinge, 131.000.

Una encuesta de Axios publicada a finales de 2023 apuntó que el 79% de los estudiantes universitarios estadounidenses usaban las apps para ligar al menos una vez al mes porque les parecían superficiales y poco divertidas.