El precio fijo en los tiempos digitales

Hace unos días, la ministra holandesa de Cultura prorrogó cuatro años la ley del precio fijo del libro, en una decisión que, al impedir que supermercados y grandes superficies apliquen el PVP que desean, fue presentada como un apoyo a la cadena de libro.

Casi de manera simultánea, en Italia el gobierno se disponía a estudiar un proyecto de ley sobre la competencia que socavaría la llamada Ley Levi, lo que suponía “una amenaza directa contra las pequeñas librerías y en favor de Amazon”. Sin embargo, el ejecutivo decidió “indultar” al sector editorial: “Un respiro”, dijeron los que durante semanas estuvieron temiendo y denunciando el posible cambio.

La Ley Levi es, como tantas otras similares, un retoño de la ley que en 1981 sacó adelante el ministro francés de Cultura, Jack Lang, un hito para los defensores de un sistema que en Europa siguen entre otros, y además de los dos citados, Alemania, Austria, Grecia, Portugal, Dinamarca, o Noruega. Si bien los precursores de la fijación del precio de los libros fueron los ingleses, que se lanzaron por esa senda mucho antes, a principios del siglo XX.

Al texto galo atribuyen sus defensores “la supervivencia de la red de librerías independientes”, porque promueve la igualdad de los ciudadanos frente al libro, ayuda al sostenimiento de una red descentralizada muy densa de distribución y sustenta el pluralismo en la creación y la edición, principalmente de las obras difíciles. Una intención que también abriga el legislador español, que en la última versión de la norma, la Ley de la Lectura, del Libro y de las Bibliotecas (2007), estipula lo siguiente: “Toda persona que edita, importa o reimporta libros está obligada a establecer un precio fijo de venta al público o de transacción al consumidor final de los libros que se editen, importen o reimporten (…) con independencia del lugar en que se realice la venta o del procedimiento u operador económico a través del cual se efectúa la transacción”.

Jóvenes, éramos tan jóvenes

Lo que esas legislaciones asumían era que, como escribió en 2000 Juan José Millás, la desaparición del precio fijo “significaría la condena a muerte del librero vocacional, del editor raro, del lector insobornable, del distribuidor heroico y de géneros minoritarios como la poesía o el ensayo”. Un razonamiento del que no hicieron caso los ingleses, que ese mismo año abolieron la norma de la que ellos mismos habían sido adalides.

Desde entonces, cada vez que alguien sugiere la conveniencia de revisar el sistema, otro alguien saca a colación los efectos adversos que tuvo su abolición en la red de librerías inglesa en particular, y en el ecosistema editorial en general.

“Cuando hablas con un inglés, te exaspera por su defensa del bendito liberalismo”, declararía tiempo después y haciendo balance Anne Solange Noble, una canadiense que ha sido directora de Derechos en dos grandes editoriales francesas, Flammarion y Gallimard. “Ellos sostienen que la ley francesa es un claro y equívoco intervencionismo del gobierno. Y dicen que el cliente tiene derecho a comprar el libro menos caro. Así como suena, tendrían razón”, admitía. Pero… “nosotros decimos que nuestro cliente tiene derecho a la diversidad cultural, que implica que la novela eslovena recientemente traducida, que no va a ser un gran best-seller, llegue al librero independiente al mismo precio que en una gran cadena. El problema es que los ingleses no tienen diversidad cultural”.

Eran los tiempos no tan lejanos del (casi) todo papel y las librerías a pie de calle… ¿Qué pasa ahora, cuando ni siquiera esas librerías pertenecientes a grandes cadenas tienen asegurada la supervivencia, los lectores compran por internet, cuando muchos leen en formato digital?

Íbamos a cambiar el mundo, y el mundo nos cambió a nosotros

En un texto de 2011, el analista editorial Manuel Gil declaró llegado “el momento de abrir un debate sobre el sistema de precios en España; creo necesario abrir el melón de esta discusión, ya que podría conducir a una reingeniería muy profunda del sector. Seguir por la senda actual llevará inexorablemente al desastre”.

Pasados cuatro años, hemos querido confirmar que sigue pensando igual. Sí, nos ha dicho, “precio fijo al canal y libre al usuario, de manera que lo importante para los libreros debería ser el precio de compra y no el de venta”.

En su opinión, “se puede justificar el precio fijo basado en una situación de escasez, pero en la era de la abundancia (de contenido digital) es ir contra el mundo. Pero también te digo una cosa –añade–: la supresión de un sistema de precio fijo para pasar a uno libre no se debe efectuar en períodos de crisis como el que hemos atravesado, si lees algo sobre temas de pricing verás que la sustitución de un sistema de fijo a libre se debe hacer en períodos de expansión, nunca de contracción del consumo. Y una cosa más, si comparas el precio medio verás que la edición ha vivido al margen del consumo, entre 2007 y 2012 todos los precios de las materias subieron”.

Una línea argumental similar utilizaron el año pasado los redactores del informe “Internacionalización de las industrias culturales y creativas españolas”, de la Fundación Alternativas. Como declaró con motivo de su presentación uno de sus firmantes, Javier Celaya, “la Ley del Precio Fijo ya no protege a las pequeñas y medianas librerías. Lo hacía en el siglo XX, pero ya no”.

Esta misma semana, aprovechando la presentación de la segunda edición de ese informe, titulado El estado de la cultura en España. La ilusión digital, hemos hablado con Fernando Rueda, Director del Observatorio Cultura y Comunicación de la Fundación.

¿Por qué ya no sirve la ley de precio fijo?, le hemos preguntado. “No hay una respuesta sencilla”, nos ha dicho. En el informe del año pasado “se evaluaban las distintas variables que afectaban a las industrias culturales en el contexto de un mercado global, que es sustancialmente distinto a un mercado interior y analógico. La cifra de ventas en comercio interior del libro del último informe publicado por la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) así lo muestran: retrotrae al sector a mediados de la década de los 90. También es incuestionable es que las librerías independientes españolas tienen hoy por hoy una cuota marginal del nuevo mercado. Amazon, Apple y Google acaparan el 73 por 100 del mercado en España.”

De ahí la necesidad de cambiar nuestros parámetros. La competencia, nos dice, ya no es entre pequeños libreros y grandes superficies, es “entre las empresas –del tamaño que sean– que incorporan las TIC [Tecnologías de la Información y la Comunicación] y los procesos digitales. Las que no están en Internet no tienen capacidad de competir”.

De ahí también, en su opinión, la necesidad de plantearse, desde lo público, una revisión y adecuación de la Ley del Libro al nuevo ecosistema. “Las distorsiones del mercado tanto con las librerías como con las bibliotecas así parecen aconsejarlo. Reinterpretar esta ley con los nuevos datos que el escenario digital plantea, es una necesidad inaplazable.”

Precio fijo... ¿Y digital?

Preguntamos a Fernando Rueda si “precio fijo” rima con “ebook”… “No rima nada. Hay un cambio de paradigma en hábitos de compra y consumo de contenidos culturales y la transversalidad de contenidos culturales tiene muchísima lógica en Internet. El libro electrónico no es producto cultural aislado con una única forma de uso, ni con un solo valor.”

Un ejemplo del cambio de reglas, y de los problemas que suscita: en Francia han denunciado que "el servicio ilimitado de libros de Amazon no se ajusta a la ley francesa", es decir, a la ley de precio único.

Manuel Gil, que en conversación con quien esto firma aseguró que “defender el precio fijo de un contenido cultural en la era de Internet es un delirio”, es uno de los firmantes, junto con José María Barandiarán y Manuel Ortuño, de la parte de este segundo informe dedicada al libro.

“Sobre el papel, la adquisición de libros digitales está hoy al alcance de cualquier bolsillo; el problema es que aun así en el imaginario popular los precios siguen pareciendo caros –escriben–. El avance hacia sistemas de precios dinámicos, entendidos como precios que pueden ser movidos casi cada día a voluntad del editor, y siempre iguales para todas las plataformas de comercialización, parece un parámetro imprescindible en esta economía. Hablamos de un precio fijo pero móvil.”

Y nos piden que, además de todo lo dicho, tomemos en consideración otro elemento que necesariamente altera el panorama: la presión de la autoedición con precios de saldo.

Las librerías están de vuelta

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“Pensando a futuro, la autoedición se convierte en el factor decisivo para unos precios tan bajos que pueden conllevar una dificultad intrínseca de supervivencia de numerosas editoriales. La edición debe comenzar a pensar en la autoedición como un factor de competencia crítico, en una economía del acceso y la atención; los libros autopublicados, que aumentarán de manera exponencial, se convierten en una barrera de entrada para la supervivencia de muchos sellos editoriales.”

A modo de remate

Hay quien relaciona la piratería con la existencia del precio fijo. Preguntamos a Fernando Rueda si él es uno de ellos… “No lo creo. Si desde el punto de vista del que descarga, hacerlo a coste cero es mejor que hacerlo coste uno o a coste cien, el precio fijo no afecta. Siempre será mayor que coste cero. El problema es más de acceso y de incremento de oferta legal, pero también de combatir la oferta no legal.”