Twitter y Facebook toman decisiones opuestas sobre la publicidad política en sus redes

Justo el día que Facebook iba a acaparar titulares por la presentación de sus resultados del tercer trimestre, Twitter le ha robado protagonismo con un tema sensible: la publicidad política. Hace una semana, Mark Zuckerberg, líder de la red social por antonomasia, defendió ante el Congreso de Estados Unidos la decisión de no suprimir este tipo de publicidades. Este miércoles, Jack Dorsey, fundador y director ejecutivo de la plataforma de microblogging, anunció en cambio la decisión de su empresa de poner fin a la publicación de "propaganda política pagada" a nivel global.

¿Y que lleva a Twitter a este cambio en su política? "Creemos que el alcance del mensaje político debe ser ganado, no comprado", explica Dorsey en una serie de tuits en lo que también indica que "un mensaje político gana alcance cuando la gente decide seguir una cuenta o retuitear. Pagar para ese alcance acaba con esa decisión, forzando mensajes altamente optimizados y dirigidos sobre la gente".

 

Según Dorsey, "no es creíble" que Twitter diga "estamos  trabajando duro para evitar que la gente juegue con nuestros sistemas para publicar información engañosa", mientras permiten que "si alguien paga para dirigirse a una persona y forzar que vea su propaganda, pueden decir lo que quieran". Por ello, asegura que las consecuencias de estos anuncios como "informaciones engañosas no comprobadas y profundas falsedades" tienen más peso que el dinero: "La publicidad en Internet es increíblemente poderosa y muy efectiva para anunciantes comerciales, pero ese poder supone riesgos significativos para la política, donde puede ser usada para influenciar en votos que afectan a la vida de millones de personas".

Dorsey defiende que esta decisión no es "sobre libertad de expresión" sino sobre "pagar para lograr un alcance". "Pagar para aumentar el alcance de un discurso político tiene ramificaciones significativas que la infraestructura política actual podría no estar preparada para gestionar. Merece la pena da un paso atrás para abordarlo", zanja. Para conocer todos los detalles, habrá que esperar al 15 de noviembre. El nuevo reglamento, que tendrá excepciones como los anuncios para fomentar el registro de votantes en EEUU, empezará a ser aplicado el día 22 del próximo mes.

Entre los políticos de EEUU, la reacción a esta decisión ha sido variada. Mientras la campaña de Donald Trump califica la medida de "estúpida", la congresista demócrata Alexandria Ocasio-Cortez aplaude la decisión ya que "no permitir la desinformación pagada es una de las decisiones éticas más básicas que una empresa puede tomar" y apunta directamente a Facebook al asegurar que "si una empresa no puede o no desea realizar una verificación básica de los hechos en la publicidad política pagada, entonces no debe publicar anuncios políticos pagados".

 

Defensa de la libertad de expresión

Y es que este movimiento de Twitter no llega en un momento baladí. Justo hace una semana, Zuckerberg comparecía en el Congreso de los Estados Unidos para dar explicaciones sobre Libra, su proyecto de crear una criptomoneda de uso global, pero también tuvo que aclarar la postura de Facebook con respecto a los anuncios políticos. El fundador y CEO confirmó la decisión de no eliminar este tipo de publicidades y aseguró que la norma de la red social es "no verificar el discurso político", tras la controversia generada por no suprimir un anuncio lleno de falsedades sobre Joe Biden procedente de la campaña de Donald Trump.

Aunque el imperio tecnológico aún no se ha pronunciado públicamente sobre el cambio de estrategia de su rival, Zuckerberg, durante la presentación de los resultados correspondientes al tercer trimestre de 2019, sí que se ha referido implícitamente a este cambio en Twitter. "Nos encontramos en medio del debate sobre qué discurso político es aceptable en las próximas campañas", explica en un post en su perfil en la red social y apunta que aunque "en momentos de tensión social a menudo se ha instado a retroceder en la libertad de expresión", Facebook "resistirá este impulso y seguiremos defendiendo la libertad de expresión".

Tras defender que su red social invierte "más en eliminar contenido dañino de nuestros servicios que cualquier otra compañía en el mundo", Zuckerberg recuerda que la mayoría de plataformas online, y cita en concreto a Google y YouTube, además de las televisiones, publican los mismos anuncios. "En una democracia, no creo que sea correcto que las empresas privadas censuren a los políticos o a las noticias", explica el CEO.

Mejorar la transparencia

Zuckeberg asegura que Facebook no modificará su decisión con respecto a los anuncios políticos y, tras señalar como vía para mejorar este tipo de publicidades el aumento de la transparencia, elogió la implantación de su Biblioteca de Anuncios, que está implantada ya en multitud de países, entre ellos España desde el pasado mes de abril. Esta herramienta permite hacer búsquedas que incluyen todas las publicidades relacionadas con política o temas de relevancia durante los últimos siete años tanto en esta red social como en Instagram.

Presionados desde Bruselas, Facebook estrenó, primero en Estados Unidos y después en la UE durante esta primavera antes de las elecciones europeas del 26 de mayo, sus nuevos requisitos para los anuncios relacionados con política o temas de relevancia para seguir mejorando en transparencia tras los escándalos que persiguen a la compañía desde 2016. Así, desde ese momento, exigen a todos aquellos que quieren hacer propaganda electoral en la plataforma a contar con la autorización previa de la tecnológica, a etiquetar a partir de primavera todos los anuncios políticos con la advertencia "pagado por" y a impedir la publicidad transnacional –es decir, que para hacerlo en otro país, también tendrían que pasar allí el proceso de verificación–. Estas nuevas normas afectan a contenido pagado sobre inmigración, valores políticos, derechos sociales y civiles, política exterior y de seguridad, economía o política medioambiental. "La realidad es que creemos profundamente que el discurso político es importante y debería poder ser escuchado, y eso es lo que nos está impulsando", afirma el líder de la compañía californiana.

No es cuestión de dinero: representan menos del 0,5% de los ingresos de Facebook

Asimismo, también defiende que detrás de esta decisión de no suprimir los anuncios políticos no se encuentra una motivación monetaria. "Algunas personas nos acusan de permitir este discurso porque piensan que lo único que nos importa es ganar dinero. Eso está mal. Puedo asegurar, desde una perspectiva comercial, que la controversia que esto crea supera con creces el porcentaje muy pequeño de nuestro negocio que representan estos anuncios políticos", argumenta al fundador de la plataforma. Y Zuckerberg, por primera vez, dio cifras: los anuncios políticos representarán menos del 0,5% de los ingresos de Facebook en 2020.

Con respecto a las críticas de algunos políticos de que se está apoyando al otro bando, Zuckerberg explica que "no están tratando de apaciguar a los conservadores". Es más, según el CEO, Facebook se enfrenta a muchas críticas tanto de "progresistas como conservadores". "Si nuestro objetivo era tratar de hacer feliz a cualquiera de las partes, entonces no estamos haciendo un buen trabajo porque estoy bastante seguro de que todos están frustrados con nosotros", matiza y advierte de que los valores de la compañía sobre libertad de expresión no son "partidistas". “Mucha gente nos ha dicho: tienes que elegir un lado, o de lo contrario ambos lados te causarán muchos problemas. Lamentablemente, desde una perspectiva práctica, pueden tener razón. Pero no podemos tomar decisiones de esa manera", finaliza el líder de la plataforma.

No es la primera vez que el fundador de Facebook reafirma esta idea de que no eliminarán los anuncios políticos falsos. La semana pasada, en un evento en la Universidad de Georgetown (Estados Unidos), Zuckerberg ya dejó claro que la red social no eliminaría el contenido político de su plataforma si considera que es de carácter noticioso, aunque vaya en contra de sus estándares, porque considera que las personas deben ser las que juzguen sus contenidos. "No lo hacemos para ayudar a los políticos sino porque creemos que las personas deben ver por sí mismas lo que los políticos están diciendo", argumentó y matizó que este tipo de publicidades son "más transparentes" que "en cualquier otro sitio".

La advertencia de sus trabajadores: es una "amenaza para lo que representa Facebook"

Sin embargo, dentro de Facebook parece que no todos opinan como Zuckerberg. Según publica The New York Times, cientos de empleados de la compañía han pedido al líder de la red social que se modifique la política sobre anuncios políticos. A través de una carta en la que alertan de que esta polémica es una "amenaza para lo que representa Facebook", los trabajadores le sugieren como solución el uso de la verificación, una limitación del microtargeting, que se limite el gasto o que, al menos, se advierta a los usuariosmicrotargeting.

Y no es la única crítica que le ha llegado a Zuckerberg vía carta. Aaron Sorkin, que en 2010 escribió el guion de La red socialLa red social, la película dirigida por David Fincher que narra el nacimiento de Facebook, crítica abiertamente a través de The New York Times esta estrategia de la plataforma y le recrimina a Zuckerberg que en su creación permita que las "mentiras locas fluyan como agua corriente y corrompan las decisiones más importantes que tomamos juntos". Mentiras que, para el guionista, tienen un "efecto muy real e increíblemente peligroso en nuestras elecciones y nuestras vidas y las vidas de nuestros hijos".

El también productor asegura en esta carta abierta que no borrar el vídeo falso sobre Biden y permitir que "una mentira" esté "debajo de tu logotipo", no es una defensa de la libertad de expresión si no que se trata de un ataque a "la verdad". Sorkin termina su carta asegurando que si hubiera sabido lo que Zuckerberg pensaba cuando escribió el guion de La red social "hubiera elegido que los gemelos Winklevoss inventaran Facebook".

 

El vídeo de la polémica

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Y es que este vídeo de Trump sobre Biden es el germen de toda esta polémica. A principios de octubre, Facebook se negó a eliminar un anuncio falso de la campaña de reelección del actual presidente sobre las relaciones del ex vicepresidente de Obama con Ucrania, tras una denuncia del equipo del actual candidato demócrata para las elecciones del año próximo en EEUU. La red social aseguró en ese momento que esta decisión se basaba en "la libertad de expresión, el respeto por el proceso democrático y la creencia de que, en las democracias maduras con una prensa libre, el discurso político es posiblemente el discurso más analizado que existe".

El equipo de campaña de Biden calificó esta decisión de "inaceptable": "Ya sea con origen en el Kremlin o en la Torre Trump, estas mentiras y teorías de conspiración amenazan con socavar la integridad de nuestras elecciones". El vídeo en cuestión acusa al ex vicepresidente de usar su poder en la administración Obama para influir en Ucrania y así beneficiar a su hijo Hunter. En concreto, afirma que ofreció mil millones de dólares en ayuda si el país europeo expulsaba al hombre que investigaba a una de las compañías vinculadas a la familia del ahora candidato demócrata.

Y es que las sombras sobre la actuación de Facebook en elecciones están presentes en la empresa californiana desde hace tres años: los comicios estadounidenses que ganó Donald Trump en 2016 marcaron el inicio de las acusaciones de que la compañía había hecho la vista gorda con respecto a la injerencia extranjera y la expansión de fake news. La guinda en el pastel la puso en marzo de 2018 el escándalo de las filtraciones de Cambridge Analytica, que salió a la luz pública en marzo de 2018 y que afectó a 87 millones de usuarios.