El Real Madrid contrató por 1,12 millones al año a un superdirectivo que fracasó en sus objetivos de ingresos por patrocinio

El éxito del negocio que Providence Equity Partners ha atado con el Real Madrid se basa en que los merengues engrosen sus ingresos por patrocinios. Pero el fondo no puede inmiscuirse en la gestión de la empresa. Así que, a cambio, instó el fichaje de un superejecutivo para que impulsara esos contratos al nivel deseado. Una figura desconocida hasta entonces en el más que centenario club y cuyos resultados no han resultado tan galácticos como su sueldo.

Uno de los elementos que definen un contrato de cuenta en participación como el que firmó el Real Madrid con Providence se refiere al cuentapartícipe –el fondo–, que no puede intervenir directamente en la gestión de su socio. Ésta debe ser autónoma e independiente. Sí puede asesorar, colaborar o hacer propuestas no vinculantes, una tarea que debe regularse en los acuerdos que firmen ambas partes. Así, en el caso del Real Madrid, se creó un partnership committee de cinco miembros más un secretario: Florentino Pérez y José Ángel Sánchez Periáñez por el club; John Hahn y Joshua Empson, por el fondo; el responsable de Key Capital Anas Laghrari como independiente, y el director de Proyectos Corporativos del Real Madrid, Carlos Ocaña Orbis, como secretario. En sus reuniones periódicas se examina la marcha del acuerdo, Providence pide información sobre los contratos de patrocinio, el Real Madrid rinde cuentas, le presenta borradores de los contratos que está negociando... Pero el fondo no puede intervenir en la estructura organizativa o de dirección del club, imponiendo o vetando miembros de la dirección encargada de la explotación de los derechos comerciales, por ejemplo, o definiendo la estrategia financiera y de negocio de esos derechos.

Lo que sí hizo Providence fue propiciar la contratación de un ejecutivo del máximo nivel para que se encargara de multiplicar el negocio de los patrocinios, la fuente de la que debe obtener sus rendimientos. El 4 de abril de 2018 John Hahn y José Ángel Sánchez, a quien se conoce como JAS, acuerdan emprender una búsqueda internacional, headhunter incluidoheadhunter , para encontrar a la persona adecuada. Además, deciden que un empleado de Providence, un analista llamado Rajiv Shah, que participó en las negociaciones previas del contrato, trabaje en el Real Madrid para asesorarles. El 13 de enero, Shah ya había comunicado a Craig Howe, un consultor digital contratado por el club blanco, que se muda a Madrid “para trabajar más estrechamente con el club en el negocio digital y de patrocinio”. “Lo envían a Madrid para tener controlada su inversión, no sabe de patrocinio ni de digital”, asegura JAS al enterarse. Por el contrario, dice que “el jefe” –Florentino Pérez– ha pedido a Providence otro perfil: “Alguien que sepa y tenga contactos en patrocinio, que aporte clientes, y otro para el digital [para la digital venture en ciernes]”, según los documentos de Football Leaks compartidos por la revista Der Spiegel con la red European Investigative Collaborations (EIC) a la que pertenece infoLibre.

Así que el club encargó a Key Capital, la empresa que le prestó asesoramiento financiero en toda la negociación con Providence, la búsqueda del directivo galáctico al que aspiraba. A su vez, Key Capital contrató a CAA, una empresa estadounidense de cazatalentos. El coste de la operación dejó noqueados a los blancos: “El importe de esta factura es lo que hemos gastado en selección de personal en los últimos seis años”, se queja el director de Recursos Humanos, José María García Tomás. El precio del trabajo de CAA equivalía a un porcentaje del sueldo y el bonus del ejecutivo seleccionado. Y a éste, David Hopkinson, un canadiense que trabajó como director deportivo de Maple Leaf Sports & Entertainment –el dueño de los Toronto Raptors, entre otros equipos–, se le asignó un sueldo de 800.000 euros al año más un bonus de 325.000bonus, un segundo bonus extra de dos millones al cabo de cuatro años, sujeto al logro de ciertos objetivos, y un blindaje de otros 800.000 euros en caso de despido disciplinario. CAA pasó a los blancos una factura de 320.650 euros. Y Key Capital, otros 265.000 más el 30% de la retribución variable de Hopkinson.

En mayo Hopkinson y JAS ya han mantenido su primera reunión y el canadiense es invitado a la final de la Champions que el Real Madrid ganó al Liverpool (3-1) en Kiev (Ucrania) el día 26. Unas fechas antes John Hahn, el director del negocio internacional de Providence, le había dado el visto bueno al canadiense, tras pasar “cinco horas” con él en Toronto y mantener con él otras dos largas reuniones más. De hecho, el director general del Real Madrid explica a Anas Laghrari, el asesor financiero de cabecera de Florentino Pérez y socio de Key Capital, que él sólo ha participado “muy al final del proceso y con intención de validar la selección previamente efectuada por Providence” . “Hola, boss”, encabeza Hopkinson un correo electrónico de junio, aun antes de haber firmado el contrato. No se incorporará oficialmente hasta julio. El 1 de agosto presenta un esbozo de su plan estratégico: doblar los ingresos por patrocinios. Y el día 26 distribuye entre el personal dos correos electrónicos, en los que resume su “filosofía” y “disciplina”: uno sobre Aristóteles y los elementos de la persuasión –ethos, logos, pathos, kairos– y otro donde describe el After Action Report (AAR), un método de análisis retrospectivo del ejército de EEUU que, dice, también ha incorporado el canadiense. Aplicándolo, su equipo será “imparable”.

Problemas de encaje

Un mes después, Hopkinson presenta a Providence y a Florentino Pérez una revisión estratégica del negocio de patrocinios del Real Madrid. Entonces precisa que su objetivo es elevar entre 113 y 195 millones de euros los 68 millones en que estaban presupuestados los ingresos por este concepto para 2019, excluidos los dos principales contratos, Adidas y Emirates, que quedan fuera del perímetro del acuerdo con el fondo estadounidense. Pero para ello necesita aumentar la plantilla de su departamento de 19 a 31 personas, lo que supone un coste de casi un millón de euros. Como propone contratar a headhunters para captar talento, pagar bonus ligados a la consecución de objetivos de ingresos e incorporar un CRM –Customer Relationship Management, un sistema para centralizar las relaciones de la empresa con todos sus clientes– al igual que otros recursos y herramientas informáticas, el aumento de presupuesto que pide al club supera los dos millones de euros.

Además, planifica visitas comerciales a China, Corea del Sur y Estados Unidos. Según el análisis del canadiense, el Real Madrid ha duplicado su proyección para conseguir nuevos patrocinios, pero ese mayor alcance no se ha correspondido con un aumento de los ingresos. Otro tanto le ha ocurrido con la audiencia digital: es “la mejor del mundo”, destaca, pero los ingresos que el club obtiene de ella quedan muy por detrás de lo esperado.

Es decir, la llegada de David Hopkinson y de Providence implicaba una completa reestructuración del departamento. Además, supuso serios problemas de encaje. La directora general adjunta, Begoña Sanz Orea, acogió con recelo la aparición de un director global de patrocinios, lo que a su juicio se traducía en una “escisión organizativa” del resto de las actividades comerciales que hasta ese momento se encontraban bajo su responsabilidad. Así se lo hizo saber a JAS en un correo de junio.

Ni el Real Madrid ni David Hopkinson han querido responder a las preguntas que sobre estos asuntos les ha enviado infoLibre.

Un conflicto añadido fue la inclusión de Rajiv Shah en el club. Como queda dicho más arriba, en los planes del fondo Providence estaba situarlo desde el primer momento en Madrid. Pero, como Providence no puede participar en la gestión del club, Shah fue contratado por Key Capital, la empresa financiera que asesoró durante las negociaciones del contrato, en abril de 2018. Aunque ya antes, en marzo, JAS explica al resto de la directiva la intención de Providence de que el analista “se sitúe físicamente en el área de Patrocinio” y muestra su extrañeza por el hecho de que el propio Shah pidiera “un ordenador, un teléfono, etcétera (!)”. En julio, es Hopkinson quien solicita por los canales oficiales al comité de dirección del club que Rajiv Shah trabaje “cerca de él”. “La presencia de personal de Providence en las oficinas podría ser vista como una evidencia de que el papel del fondo en realidad no es de mero inversor, y debilitar la postura del club a la hora de defender la naturaleza de este acuerdo, que es la que nos permite imputar los ingresos anualmente como íbamos buscando”, argumenta José Ángel Sánchez cuando se le pregunta cuál es la situación laboral de Shah.

“No ESTÁ AUTORIZADO a imponer su decisión de estar ahí”

Pese a la negativa y a las cautelas del club por las consecuencias legales de mantener en sus oficinas a una persona que trabaja para otra empresa, y en concreto para el fondo que le paga 50 millones de euros al año, en septiembre el tema aún sigue sin resolverse y llega hasta Florentino Pérez, quien pide tiempo para consultarlo. Rajiv Shah no espera y se presenta en las oficinas de Valdebebas con Hopkinson. JAS se irrita: “No tiene autorización para imponer su decisión de estar ahí cuando el club ha pedido tiempo para decidir sobre el tema”, replica, “tengo la sensación de que esto va a salir mal. Se opera con una arrogancia que sólo puede proceder de un mal análisis de la situación actual. Espero equivocarme”.

El Real Madrid temía una demanda por cesión ilegal de trabajadores, o que el asunto fuera utilizado en un hipotético litigio con Providence si el acuerdo con el fondo no salía bien. O que una inspección de Trabajo localizara en sus instalaciones a un empleado contratado por otra empresa. O que supusiera un problema en materia de protección de datos o incluso de extranjería. Así que el club encarga un informe a Garrigues. Y, cumpliendo sus indicaciones, firma con Key Capital un contrato de arrendamiento de servicios para dar cobertura a la presencia del analista en las oficinas de Valdebebas. En un espacio separado del resto de la plantilla. Con ordenadores y otros medios de trabajo proporcionados por Key Capital y no por el Real Madrid.

Dos años después, en septiembre de 2020, David Hopkinson abandona el Real Madrid, rumbo al Madison Square Garden de Nueva Yorky a cambio de un sueldo que multiplica con creces el que le pagaba Florentino Pérez. En el puesto le ha sustituido en enero de 2021 el británico Alex Wicks, que llegó del Arsenal en agosto de 2019 para encargarse del desarrollo de nuevos patrocinios. 

Según la memoria anual del club correspondiente al ejercicio 2018/2019, los ingresos por patrocinio y licencias sólo crecieron en 927.000 euros respecto al anterior, hasta 240,6 millones. Era la primera temporada en que el canadiense estuvo al cargo del departamento. Los ingresos totales procedentes de comercialización –ventas en tienda– y publicidad incluso descendieron en 31.000 euros y se quedaron en 295,17 millones. Para el ejercicio siguiente, el 2019/2020, el de la pandemia de los estadios vacíos, se habían presupuestado unos ingresos comerciales de 371,28 millones, pero no se consiguieron más que 312,1 millones, tal y como consta en el último informe económico publicado. Para el ejercicio que terminará el 30 de junio de 2021, el club ha presupuestado una partida aún menor, 301,93 millones.

De hecho, el Real Madrid ha tenido que renegociar con Providence su acuerdo para ampliar de dos a nueve años el periodo de prórroga fijado en el que el fondo debe recuperar su inversión cobrando de los patrocinios.