Amazon se une a Netflix y Disney: pasan de considerar "antipáticos" los anuncios a apostar por la publicidad

En el tablero del particular juego de tronos de la industria del vídeo bajo demanda (VOD), el verano ha servido para que las diferentes plataformas de streaming den nuevos pasos en su batalla de salir de los números rojos, en concreto añadir publicidad a sus suscripciones. Disney+ fue la primera en mover ficha: en medio del tórrido agosto la compañía de Mickey Mouse hizo público que incorporará el próximo noviembre tarifas con anuncios. Se sumaba así a Netflix, que fue la primera en mover ficha el pasado otoño. Y ahora les acompaña Amazon. 

La tecnológica informó esta semana que para "seguir invirtiendo en contenido atractivo y continuar aumentando esa inversión durante un largo período de tiempo" las series y películas de Prime Video incluirán a partir de 2024 publicidad limitada —más allá, de las actuales promociones propias que suelen colocar antes del visionado del contenido—. En concreto, explican que ofrecerán una nueva opción sin anuncios "cuyo precio desvelaremos más adelante": "Enviaremos un correo electrónico a los clientes Prime semanas antes con información sobre cómo pueden suscribirse en caso de que les interese". 

En el comunicado en inglés sí que da cifras, principalmente porque la llegada de la publicidad a EEUU, Reino Unido, Alemania y Canadá se producirá ya a principios de 2024. En concreto se trata de un pago de 2,99 dólares al mes, unos 2,82 euros al cambio actual. Eso sí, matizan que no harán más "cambios" en el precio actual de la suscripción durante el próximo año. La última modificación del corte se produjo en septiembre de 2022 cuando la cuota mensual pasó de 3,99 a 4,99 euros y la anual de 36 a 49,90 euros por la inflación debido "al incremento general y material en los niveles de gasto". 

Este pago supone una diferencia con la competencia. Mientras que Netflix o Disney+ han apostado por incorporar anuncios con una tarifa más barata, Prime Video los incluirá directamente en su plan actual, algo que quizás responda a su propia dicotomía ya que su servicio de streaming se encuentra dentro de su paquete Prime, que también incorpora, entre numerosas ventajas, sus envíos gratis. "Lo lógico es que si añades publicidad a la oferta de pago, reduzcas el precio y discrimines en función de los paquetes que ofertes", sostiene Mercedes Medina Laverón, profesora del departamento de Marketing y Dirección de Medios de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, que señala que tiene la impresión de que con Amazon lo que está haciendo con este cambio es "sacar el máximo rendimiento al mercado y ver si funciona". 

Aunque, tal y como explica Elena Neira, profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), lo cierto es que los modelos de publicidad siempre han ido "por la vía de Prime Video". "Las plataformas que lo han hecho a la inversa, como Netflix o Disney, lo que hacen básicamente es corregir el retorno y ofrecen más de lo que pueden ofrecer para que resulte rentable", defiende esta experta. 

El objetivo de Amazon es "tener muchos menos anuncios" que la competencia

Por ahora, pocos detalles se conocen de cómo será el aterrizaje de la publicidad en Prime Video. La compañía solo ha matizado en su comunicado que su objetivo es "tener muchos menos anuncios que la televisión lineal y que otros servicios de streaming". Netflix, por ejemplo, incorpora unos cuatro minutos por cada hora de visionado, la mayoría antes de iniciar la reproducción del contenido, ya sea serie, película o programa.

¿Cuál podría ser este mínimo en el caso de Prime Video? "Es difícil de estimar. Quizás, la mitad", apunta Neira que, no obstante, asegura que en esta partida "falta una pieza": "Que los anunciantes se terminen de convencer y no lo vean como una salida adelante, sino como una realidad". Para Medina Laverón, este mínimo debe ser "aquello que sea menos intrusivo y molesto para el espectador. Por ejemplo, uno al empezar la emisión".

En el caso de Prime Video tenemos ya un antecedente que nos puede guiar en el camino a seguir. El servicio de streaming gratuito de Amazon, Freevee —por ahora no disponible en España—, suele incluir entre tres y seis minutos de anuncios por episodio en sus series originales.

La publicidad, ¿la vía para lograr la supervivencia?

Esta decisión de Prime Video no pilla por sorpresa al consumidor ya que el streaming ha visto cómo poco a poco la publicidad se inyectaba en sus servicios. Además de los casos de Netflix y de Disney —que se implementarán en noviembre—, Movistar+ y Rakuten TV incorporan en España anuncios antes de la reproducción de cualquiera de sus contenidos. Pero del otro lado del Atlántico esta táctica está mucho más extendida y HBO Max, Hulu, Peacock, Paramount+ o Discovery+ ya cuentan con ellos. 

Con todos estos ejemplos, queda bastante claro que parece ser el camino elegido para sobrevivir a la actual guerra para sobrevivir en el mercado. "La publicidad es un aliado fantástico y es uno que les ayudará a superar este bache", reconoce Neira que, no obstante, recuerda que no hace mucho para estas plataformas los anuncios eran "algo antipático" cuando había ejemplos, como el caso de Hulu en EEUU, que demostraban que servía para abaratar las tarifas sin renunciar ni a usuarios ni a generar contenido de calidad. "El streaming ya no es generar beneficios, sino ser eficiente", señala esta experta. 

Para Medina Laverón, con la vía de la publicidad estas empresas están "renunciando a su lógica de negocio". Para esta experta, el camino para sobrevivir a esta guerra pasa por las fusiones: "Los mercados son pequeños para una oferta tan grande. Aunque el público está dispuesto a pagar, ese pago no es suficiente para mantener siete plataformas en streaming con catálogos de más de 2.000 títulos". 

Apple TV, la resistencia

Así, en el tablero del streaming, Apple TV es la única plataforma importante que se resiste a la publicidad. "Hace un año lo estaban barajando", sostiene Neira que explica que esto demuestra que "cuando el mercado camina en una dirección es difícil no hacerlo": "No me parecía extraño que lo hiciesen por una tarifa más asequible que la que tienen actualmente". El precio de la compañía de la manzana a día de hoy es de 6,99 euros al mes. 

En la misma línea se mueve Medina Laverón: "Si a las demás les funciona, lo hará". Esta experta destaca también que para continuar con una oferta sin anuncios se requiere contenidos "de altísima calidad y que solo lo ofertes tú": "Y eso, hoy en día es muy difícil porque hay una oferta abundante de contenidos. Disney + se permite el lujo de ser la más cara, porque se dirige al nicho de público infantil que es muy demandada y cuenta con una marca de prestigio que le respalda y que inspira confianza a los padres". 

¿El mismo camino que la televisión convencional?

No obstante, aunque parece el camino elegido, este último movimiento de Amazon con Prime Video, según publica Variety, está comenzando a generar incertidumbre en la industria ante el temor de que las grandes empresas de medios sigan añadiendo más publicidad al ritmo de los canales de televisión tradicional. ¿Está copiando el streaming la estrategia de las cadenas convencionales? "Más que copiar, están acudiendo a los anunciantes que siempre están dispuestos a pagar", reconoce Medina Laverón que apunta que "la producción audiovisual  es muy cara y es difícil obtener ingresos suficientes para sufragar los gastos y obtener beneficios, por eso, tienen que diversificar sus fuentes de ingresos". 

¿El fin de la burbuja del 'streaming'? Disney+ imita a Netflix con anuncios y sin cuentas compartidas

Ver más

Además, tal y como recuerda Neira, "el emplazamiento que permite la televisión es diferente porque la audiencia es masiva y el streaming permite una mayor segmentación". No obstante, la profesora Medina Laverón recuerda que si estas plataformas "saturan su oferta con publicidad, la televisión gratuita recuperará su hueco perdido".

Prime Video tiene el liderazgo en España en el streaming 

En España, según la última oleada del Barómetro OTT de GECA de agosto sobre las audiencias en estas plataformas, Prime Video tiene el liderazgo entre el streaming con un 67,3% de usuarios seguido de cerca por Netflix con un 65,2% y a mucha distancia de Disney+ —37,3%—, HBO Max —31%— y Movistar+ —22,4%—.

Con respecto a los anuncios, GECA aporta otro dato interesante: uno de cada siete usuarios de Netflix está suscrito al plan básico con publicidad, aunque el mayoritario sigue siendo el básico tradicional. Además, más de la mitad de los que han contratado esta tarifa con anuncios no eran clientes lo que, según este barómetro, podría "mitigar la pérdida de usuarios por no permitir compartir cuentas".