¿Compromiso social o márketing? Roig sigue la estela de Ortega y abre su chequera tras beneficios récord

Poner en juego 146 millones de euros este año procedentes de su patrimonio personal y de dividendos repartidos por Mercadona para reactivar la economía valenciana y nacional, y desarrollar labores sociales, deportivas y de mecenazgo. Es lo que ha anunciado que hará el presidente de esa cadena de supermercados, Juan Roig. Con detalle, destinará a la sociedad su retribución bruta de 12 millones 2023, que serán 5,5 tras el abono del 54% en concepto de Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF), más el dividendo percibido a cuenta de los resultados de la cadena valenciana, 108,7 millones, según ha informado Ep.

Tanto Roig como su esposa, la vicepresidenta de Mercadona, Hortensia Herrero, ambos dueños del 80% de la empresa, reinvierten una parte de los dividendos y de sus fondos en lo que han bautizado como Legado Juan Roig con un fin: irradiar “los valores de la cultura del esfuerzo en diferentes ámbitos, como son el deporte, con el mecenazgo deportivo, que incluye el Valencia Basket Club, l’Alqueria del Basket y la Fundación Trinidad Alfonso; la cultura y el arte, a través de la Fundación Hortensia Herrero; el entretenimiento, con el Roig Arena; y la formación y el emprendimiento, que se materializa en Marina de Empresas”, según consta en su página web.

Diseminadas las piezas, la Fundación Trinidad Alfonso, nombre de la madre de Roig, ha sido el vehículo a través del cual se ha respaldado 25 proyectos, organizados en sus tres líneas de trabajo: eventos, deporte base y deportistas y clubes. Según su memoria de 2023, asignó 10 millones de inversión privada de Roig para impulsar el deporte y "seguir consolidando su tierra, sus raíces, como la Comunitat de l’Esport –proyecto de la Generalitat y la fundación para posicionar Valencia como un referente en la práctica deportiva–. Desde sus inicios –la primera memoria disponible es de 2013– ha canalizado 113 millones. Por lo que respecta a la Fundación Hortensia Herrero, ente sin ánimo de lucro que preside la mujer de Roig, contó con un total de activo de más de 24,4 millones en 2022, último dato disponible en su sitio web, y su misión es "promover el interés, el conocimiento y la sensibilidad por el arte y la cultura a través de proyectos creados en la Comunidad Valenciana por artistas de todo el mundo".

Mercadona colaboró además en 2023 con 762 entidades sociales de España y Portugal con la entrega de 23.100 toneladas de productos en el conjunto del año que equivalen a más de 380.000 carros de la compra, según la compañía. Ese año, la empresa de supermercados y venta online incrementó sus ventas consolidadas alrededor de un 15%, hasta alcanzar los 35.527 millones de euros. De este total, 34.124 millones corresponden al negocio de España y los 1.403 restantes al de Portugal. El beneficio neto de Mercadona, después de pagar impuestos, fue de 1.009 millones, esto es, un 40% más que en 2022, y un 48,3% más de los 680 millones que ganó en 2021. El dato es espeso: los supermercados de Roig aumentaron un 23% su margen de beneficios en plena escalada de precios de los alimentos. La cadena repartió un dividendo de 201,076 millones, lo que supuso un 24,7% más respecto a los 161,12 de 2022.

Periódicamente, en el punto de mira

Al margen de Mercadona, un manantial de opiniones provoca a menudo la faceta filantrópica del dueño de Inditex, Amancio Ortega, poseedor de una fundación que lleva su nombre. Las cuentas públicas de la entidad sin ánimo de lucro revelan que, en el ejercicio 2020, el de la pandemia, la Fundación Amancio Ortega acrecentó su labor y acometió un pago de 146,6 millones de euros, un 53% más que en 2019, cuando la cuantía destinada a financiar tanto proyectos propios como de otras institucionales se elevó a 95,6 millones de euros.

Según las cuentas de la entidad, la inversión social global ejecutada entre 2018 y 2022 fue de 439 millones y la comprometida entre 2023 y 2027 rozará los 500 millones, al ser 488,6. Dentro de esta última cifra se incluye un acuerdo de donación de 30 millones a la Fundación Porque Viven para la construcción de un Centro de Atención Integral de Cuidados Paliativos Pediátricos y los convenios de colaboración firmados con Cruz Roja Española, con 15 millones; Cáritas, otros 15; y la Federación Española de Bancos de Alimentos, con 10 millones. El grueso del desembolso, tanto el ya gestionado como el previsto hasta 2027, se corresponde con proyectos relacionados con infraestructuras sociosanitarias: 359,7 millones, en el periodo 2018 y 2022, y 386,3 en el segundo. Ahí se incrusta la comentada adquisición de 10 equipos de protonterapia para tratar el cáncer.

A la luz de memoria anual del Grupo Inditex, sólo en 2023, la empresa, presente en 213 mercados, facturó en ventas 35.947 millones y obtuvo un beneficio de 5.381. Disparó su dividendo hasta los alrededor de 3.740 millones. La alta dirección de la empresa cobró 116,47, lo que significó un alza del 11% respecto a un año antes. Su fundador, Ortega, ha vuelto a aparecer este año como la mayor fortuna española, en el puesto 13 del ranking mundial de la revista Forbes, con un patrimonio estimado en 103.000 millones de dólares, o 95.805 millones de euros.

No son extrañas tampoco las fundaciones vinculadas al ámbito de la banca, como la Fundación Botín que desarrolla programas en los ámbitos del arte y la cultura, la educación, la ciencia y el desarrollo rural. Invirtió 16,5 millones en 2022, 300.000 euros más que el año anterior, de los que 11,3 millones fueron para el Centro Botín en su quinto aniversario. Ese ejercicio el Banco Santander, que preside Ana Botín, registró unas ganancias de 9.605 millones, que se acrecentarían hasta los 11.076 en 2023, superando por primera vez la barrera de los 10.000 millones de beneficios en un año.

Detrás, la reputación

¿Qué les impulsa a crear ese tipo de entes, es compromiso social o estrategia de márketing? Juan Carlos Blanco, consultor de comunicación empresarial, señala que por lo general se trata de personas "que han triunfado por completo en la vida, en su más amplia extensión de la palabra, y tienen un potencial en la sociedad tremendo". "Pero –explica– una cosa es triunfar en tu ámbito profesional, y otra que uno sea consciente de su responsabilidad". Anota que, "en términos de reputación hay un concepto, el de la licencia social para operar, con el que se define cuando una persona o una empresa ha acreditado la suficiente confianza en su entorno para poder operar". Y explica luego que el tipo de perfiles como Roig u Ortega "la han encontrado, han triunfado en los negocios y, casi en un ejercicio de economía circular, suelen ser bastantes responsables a la hora de entender que debe haber una reversión a la sociedad, que incluya un cierto depósito social". "La sociedad invierte en mí, yo tengo la responsabilidad", sintetiza la idea.

Blanco aporta que en Estados Unidos "hay muchos grandes empresarios como Bill Gates que donan parte de su fortuna porque quieren seguir ganándose la confianza del entorno". En el caso de España, "Amancio Ortega tiene detractores por esto", admite, pero entiende que "está en un nivel que le ‘obliga’ a que su responsabilidad social sea mayor que la de otros, por una mera cuestión de cantidad, cualitativa y cuantitativa. Cuando tienes su capacidad, tienes mayor responsabilidad que el ciudadano medio que tiene que cumplir con sus obligaciones", recalca.

Insiste en que las donaciones y acciones similares son "relativamente habituales en las culturas anglosajonas, y en Europa, lo son cada vez más, a través de diferentes modos, fundaciones, dando una vuelta de tuerca a la responsabilidad social en la empresa, o que, a título personal, se decida invertir". Sostiene que Roig "fue de los primeros en montar en España proyectos lanzaderas de emprendimiento y pionero en medidas de conciliación", con lo que el aporte de 146 millones de su patrimonio y dividendos "no deja de ser una evolución", mantiene.

Para el consultor, en el ámbito reputacional se ha producido "un fuerte giro por parte de las compañías al comprender que no sólo se deben a sus accionistas y a su cuenta de resultados, sino que se deben a su entorno. El éxito de cualquier empresario se mide ahora también por esa capacidad de conectar con él". "Autónomos, empresarios y los ciudadanos que quieren vender servicios nos hemos convertido en cazadores de confianza", defiende, para añadir que perfiles como los fundadores de Mercadona, Inditex o Botín no dejan de ser "personas con problemas y sentimientos de personas, que se pueden plantear qué le van a legar a la sociedad" y que hacen labores filantrópicas "porque pueden". "Hablamos de contribuciones que están a la altura de lo recibido y de lo logrado con su esfuerzo. No estamos tan acostumbrados como en el modelo anglosajón -insiste-, pero es preferible este tipo de acciones a un ejercicio de caridad, con todo el respeto a quien haga obras de ese tipo. Esto es una inversión social para que mejore el entorno y está más en el ámbito de la innovación social que de otra cosa", remata.

Para concluir, asegura que las compañías son en la actualidad "más conscientes de las corrientes climáticas de la sociedad como los discursos de igualdad, de los abusos raciales, de la necesidad de la salud mental de sus empleados… Las empresas que transcienden y que son capaces de seguir siendo líderes, suelen tener este tipo de comportamientos", finaliza.

Cuatro áreas de impacto

De otro lado, en el informe Fundaciones Corporativas en España, elaborado por la Fundación PwC en colaboración con la Fundación CEOE, se refleja que una iniciativa social genera un impacto tanto sobre la entidad que la lleva a cabo como, si se trata de fundaciones corporativas, sobre la empresa fundadora.

¿Qué se puede buscar con ella? El aumento de motivación y del sentimiento de pertenencia de los empleados con la compañía, lo que puede traducirse en "mejoras de productividad"; "mejorar la imagen de marca" de la entidad, la fidelidad de los clientes y la promoción boca a boca”; o "mejoras en la reputación". Los proyectos sociales pueden, asimismo, contribuir a "la innovación empresarial" y a la creación de opciones de negocio. "En algunos casos la filantropía -se recoge en el mencionado análisis- genera nuevas relaciones y oportunidades con personas y entidades fuera de su entorno tradicional" de actuación, que "pueden permitir a la compañía encontrar o demostrar nuevas ideas, tecnologías y productos". Esto la haría, en última instancia, rentable.