La Responsabilidad Social de la empresa

Un periodista de un periódico de tirada nacional escribía un artículo de opinión criticando la actuación del concejal del distrito madrileño de Salamanca, Pablo Carmona, quien había negado el permiso a Coca-Cola para rodar un anuncio en instalaciones municipales.

Su crítica carecía de un análisis profundo del hecho y causas que podrían haber generado aquella negativa. La única razón que este periodista aducía para criticar la decisión del Concejal era que en el supuesto de cualquier español, o el propio concejal, estuviera alojado en un hotel y viera el anuncio de Coca-Cola “no podría distinguir en la pantalla ni una esquina de Madrid…”?

En varios periódicos hemos podido leer opiniones críticas a la decisión de Pablo Carmona. Respetando opiniones, constato la falta de un análisis serio de las posibles causas que le llevaron a tomar esa decisión y si podía o no estar justificada. Las descalificaciones y algún insulto (no es el caso del periodista citado que en ningún momento incluye insultos o escalificaciones) han sido frecuentes sobre todo en opiniones de lectores ante la información de los medios.

Nadie parece recordar el ERE realizado por Coca-Cola en la planta de Fuenlabrada, declarado ilegal por la Justicia. También se silencia la actuación de esa compañía ante la sentencia de nulidad; actuación deplorable, que no respeta una sentencia y que después de varios meses todavía no ha cumplido en su totalidad.

La actuación de esa compañía me obliga a chequear y comparar lo que dicen las empresas y lo que hacen. Las compañías tienen en su ideario (así lo manifiestan en sus páginas web y publicidad) compromisos que al leerlos nos agradan y satisfacen, entre ellos los relativos a la Responsabilidad Social. Aporto un ejemplo de lo que significa: “La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la integración voluntaria por parte de las empresas de temas sociales y ambientales en sus operaciones comerciales, procesos productivos y relaciones con los grupos de interés: clientes, proveedores, trabajadores, accionistas... Ser socialmente responsable no sólo significa cumplir plenamente con las obligaciones jurídicas establecidas en estos ámbitos, sino también ir más allá, invirtiendo en el capital humano y en las relaciones con el entorno y la sociedad en que se opera”.

Podemos afirmar que las grandes corporaciones manifiestan como uno de sus valores la responsabilidad social. Así lo presenta Coca-Cola, concretamente, Juan José Litrán, su director de Relaciones Externas: “Coca-Cola: mucho más que un refresco… en Coca-Cola siempre hemos concebido nuestra responsabilidad social como un compromiso con la sociedad que nos rodea. Somos conscientes de los problemas y necesidades de nuestro entorno y hemos actuado desde dentro y hacia afuera. Nuestro compromiso va más allá de desarrollar iniciativas concretas, nuestro compromiso es que todo lo que hacemos está integrado en el negocio y nuestra visión es hacer una compañía sostenible que siga generando beneficios para la sociedad”.

A continuación detalla los distintos ámbitos en que la Fundación de Coca-Cola colabora con proyectos de desarrollo y mejoras sociales; planteamientos loables, según afirman: “Año tras año las cifras confirman las mejoras en la gestión del agua, la energía y los residuos, porque desde Coca-Cola sabemos que el éxito de una compañía no se mide sólo por sus números, sino también por factores intangibles como el valor compartido que genera. Por eso, Coca-Cola centra sus esfuerzos ambientales en tres ámbitos: agua, envases y clima”.

¿No parece una contradicción total la actuación en el caso del ERE en la planta de Fuenlabrada con los principios que, según dicen, guían sus actuaciones?

Pero esto no es un hecho aislado ni parcial. Otro de los apartados que presenta una contradicción total entre lo que se dice y lo que se hace, es el de Recursos Humanos; los manuales de valores de las compañías definen los recursos humanos como el valor más importante. En concreto, se afirma que cualquier factor que interviene en la producción interviene de forma proporcional; si lo duplicas, como máximo, aporta el doble a la producción. Sin embargo la aportación del personal es el único factor que puede hacer crecer exponencialmente el negocio de una empresa.

Chequear esta afirmación con la práctica habitual de muchas empresas, por no decir de la mayoría, pone de manifiesto una contradicción total entre lo que afirman y lo que hacen. En concreto en lo relativo al trato y a la consideración del personal, mi experiencia me dice que no preocupa mucho, cierto que hay excepciones ejemplares. Una de estas excepciones es el caso Irizar, le dedico El País un espacio importante.

Es frecuente cambiar un profesional muy cualificado por un trabajador en prácticas; para más inri vanagloriarse de ello y que lo aplaudan los mercados. Cuando una empresa del IBEX realiza un ERE automáticamente su acción sube en Bolsa. En algún país ya se están dando cuenta de que esta actuación resulta muy negativa para el futuro de las empresas; ejemplo muy claro es el caso de Alemania donde en el sector del metal se plantean recuperar por un tiempo a prejubilados y jubilados para que formen al personal nuevo.

Ya son muchas las personas que han descubierto que existe un abismo entre lo que las compañías dicen y lo que hacen y que sus declaraciones son una falacia.

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Todas estas consideraciones me llevan a ver la actuación de Pablo Carmona, sin valorar su oportunidad, como necesaria, además de muy valiente.

Qué fácil criticar a un concejal, pero es casi imposible criticar a una gran empresa. Es necesario manifestar a las compañías que no estamos de acuerdo cuando sus actuaciones son deplorables (cuando no ilegales). Todos cometemos errores y en estos casos lo importante es rectificar y hay que decírselo; si no sólo seguirán mirando a los mercados, preocupándose únicamente de la rentabilidad a corto. Algunos preferimos manifestar lo que opinamos de sus actuaciones, para que cambien, y no tener que hacer ningún boicot a sus productos.

José María Sobrino Las Heras es socio de infoLibre