Un informe de JP Morgan acusa a DIA de elevar los márgenes de beneficio a costa del franquiciado

Cientos de franquiciados de DIA llevan años intentando que los jueces atiendan sus reclamaciones contra la cadena de supermercados, a la que acusan de haberles estafado y arruinado. No sólo en España, donde están a la espera de que la Audiencia Nacional decida si se hace cargo de sus demandas, sino también en Portugal, Argentina y Brasil. Aunque muy lejos de los intereses de los franquiciados, la firma de inversión JP Morgan les dio la razón en casi todas sus quejas en un informe que publicó el pasado mes de febrero sobre la firma de distribución. Según su análisis, el modelo de negocio de DIA, basado en unos márgenes anormalmente altos y unas ventas en superficie comparable menguantes, es “insostenible”. Unos márgenes que la cadena consigue “a costa de sus franquiciados”. JP Morgan utiliza el término “canibalización”.

El informe hizo caer la acción de DIA en Bolsa cuando se publicó: JP Morgan alertaba sobre la caída de ventas de la cadena. En los nueve primeros meses de este año, la facturación en España ha descendido un 2,6%, un 6,1% en Portugal y un 0,4% en Brasil. Pero su análisis sobre el comportamiento de la empresa con sus franquiciados pasó inadvertido en el parqué. Pese a que describe una operativa que, además de ser peligrosa para la propia cadena –ésa es la tesis del documento–, ha arruinado a decenas de familias en España.

Los analistas del banco de inversión aseguran que el margen de Ebitda de DIA –un parámetro que mide la rentabilidad del negocio– es el más alto de su sector en Europa. Alcanzó en 2014 un 12,9%. Al tiempo, tiene la peor evolución en ventas en superficie comparable –tiendas que llevan abiertas un año–, con un descenso de casi el 7% en los últimos seis meses de 2014. Empresas similares como Booker en Reino Unido o Eurocash en Polonia no llegan al 5% de margen en sus franquicias. En estas dos cadenas, además, los franquiciados consiguen un margen mayor que el franquiciador con sus tiendas propias. Es lo que JP Morgan considera un modelo normal. “Creemos que un negocio de franquicias sostenible es aquél donde los franquiciados ganan dinero”, resume.

Sin embargo, no es eso lo que ocurre en DIA. “El franquiciado [de la cadena española] apenas tiene beneficios”, asegura el informe, “históricamente han operado con una media de casi el 1% de margen de Ebit que puede desaparecer fácilmente después de dos años de ventas en superficie comparable negativas”. No ganan dinero pese a que “gestionan ciertos costes mejor” que DIA en sus tiendas propias. El informe cita los costes de personal, de residuos y por robos. En el primer caso, al tratarse de autónomos o emprendedores, “trabajan más horas sin cobrar horas extraordinarias”. “En otras palabras”, concluyen los analistas, “DIA se queda con la mayor parte de los ahorros de costes generados por el franquiciado en personal y otros conceptos”. Y la suma de ambos factores –menores costes, ningún beneficio– se traduce en esos márgenes tan altos.

Aquí JP Morgan coincide con el relato que hacen los franquiciados que se han querellado por estafa contra DIA. Aseguran que llegaron a duplicar la facturación del supermercado respecto a las ventas de la tienda cuando era gestionada directamente por la cadena, pero nunca llegaron a ver los 6.000 euros de beneficio que les prometieron. “Por el contrario, cuanto más vendes, más pierdes”.

Si la tienda no vende, el problema es del franquiciado

De hecho, JP Morgan acude a las cifras facilitadas por la propia cadena de supermercados para confirmar su análisis: las ventas en superficie comparable de las franquicias superan en 200 puntos básicos a las que generan sus tiendas propias. A su juicio, se trata de un “comportamiento muy negativo”. El informe tacha de “contrario al sentido común” que, cada vez que DIA abra una tienda, el margen de EBITDA crezca; es decir, que un negocio menos intensivo en capital –la franquicia– produzca mayores márgenes. “El margen bruto de DIA creció en España 60 puntos básicos en 2013, a pesar del constante aumento en el número de sus franquicias”, apuntan los analistas. Por el contrario, calculan que el crecimiento de las tiendas asociadas debería haber reducido el margen bruto en casi 40 puntos cada año.

JP Morgan atribuye el fenómeno a los menores costes y mínimos beneficios de las tiendas franquiciadas, por un lado, y a una premeditada y muy complicada estrategia de precios “ampliamente basada en promociones y vales descuento”, por otro. El único objetivo de esta política es, precisamente, maximizar los márgenes brutos.

Los franquiciados culpan precisamente al cúmulo de cupones descuento, ofertas del tipo “pague dos, llévese tres” y superprecios de que terminen vendiendo a pérdida. Denuncian que los franquiciados, con sus pedidos, se convierten en los verdaderos clientes de DIA, en lugar de los consumidores que compran en los supermercados.

Los analistas de JP Morgan lo confirman cuando comparan la estrategia de DIA con la de una cadena francesa, Leader Price, y advierten de que la española lleva camino de repetir sus mismos errores. Leader Price encadenó ocho años de ventas negativas; DIA lleva dos. Ambas empresas, explica el informe, obtienen su margen bruto de las ventas a sus franquiciados. Y consideran que “el desapalancamiento operativo de la caída de ventas no es problema suyo, sino de otro, del franquiciado”. Su estrategia se centra únicamente en “abrir cuantas más tiendas mejor”.

Pérdida de competitividad

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Para JP Morgan, se trata de una operativa equivocada que ha conducido a la pérdida de competitividad de DIA. El documento reproduce un estudio de la OCU que analizó los precios de una cesta básica y una cesta económica en los principales supermercados españoles. DIA es un 22% más caro que Alcampo, un 9% más caro que Lidl, un 5% más caro que Mercadona y un 2% más caro que los hipermercados Carrefour en la cesta económica, que excluye los productos frescos y recoge los 79 artículos más baratos. Otro tanto ocurre con la cesta básica, con 146 productos incluidos frescos. Sólo Eroski, Carrefour Market y El Árbol –adquiridos por DIA– la superan en precios.

El resultado es parecido si se mide la densidad de ventas. La de DIA es de 3.300 euros por metro cuadrado, muy por debajo de los 5.000 euros de Lidl y de los 9.500 euros de Mercadona. A juicio de los analistas de JP Morgan, la cadena que preside Ana María Llopis debería reducir márgenes y centrarse en aumentar las ventas bajando los precios.

DIA es uno de los mayores franquiciadores del mundo en su sector. Cuenta con una red de 7.583 tiendas repartidas por cinco países: España, Portugal, Brasil, Argentina y China. Se retiró de Grecia, Turquía y Francia. De ellas, 5.880 llevan la marca DIA –también posee otras enseñas, como La Plaza, DIA Maxi, DIA Fresh, Clarel o Minipreço en Portugal. El 60% son franquicias. La cadena reduce a “disconformidades puntuales” las quejas de los franquiciados y subraya que sufre un nivel de litigiosidad bajísimo”.