El Consejo Audiovisual de Andalucía endurece su política contra la publicidad sexista

"Yo soy Margarita y, además de ser madre, ¡soy mucho más! Soy esposa, trabajadora, ama de casa, cocinera, costurera, compradora, educadora [...]. Imagina que tú, y muchas mujeres más, compartís vuestros consejos… tendríamos un millón de soluciones útiles. Porque en el fondo todas somos Margarita. Me lo ha dicho Margarita gracias a Ariel, Fairy, Don Limpio y Ambipur". Imagínese que, en lugar de Margarita, el protagonista de este anuncio se llamara Antonio. Sorprendería, y mucho, porque no es a lo que estamos acostumbrados.

Lo dicen los datos: el 30% de los anuncios más emitidos en televisión reproduce estereotipos sexistas. Esa es la conclusión a la que llegó un estudio elaborado en el año 2015 por la Red de Autoridades Reguladoras del Mediterráneo (RIRM), en el que participó el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA). "Este carácter sexista de la publicidad es habitual en cuatro sectores: belleza e higiene, limpieza, alimentación y salud", apuntaba el estudio. Lo corroboró, en 2017, otra trabajo elaborado por la agencia de publicidad Sra. Rushmore, que llegó a la conclusión de que ellas publicitan productos de belleza, moda e higiene. Ellos, en cambio, aparecen en anuncios sobre deporte, trabajo y salud. 

Contra esto pretende luchar el CAA, que ha dado un paso importante en la eliminación de la publicidad sexista. Este miércoles, el organismo aprobó unos criterios e indicadores sobre la publicidad discriminatoria para la mujer para dotarse "de una herramienta de regulación eficaz", como explicaron a través de un comunicado. El documento aprobado por el Consejo [que se puede consultar aquí], "por un lado, desarrolla los supuestos de publicidad ilícita tipificados en la Ley General de Publicidad y, por otro, objetiva un total de 17 estereotipos femeninos y masculinos frecuentes en la publicidad que fomentan la desigualdad". 

"Desde la Red de Reguladores del Mediterráneo vimos la necesidad de objetivar los estereotipos porque perpetúan la desigualdad entre hombres y mujeres", explica a infoLibre Emelina Fernández Soriano, presidenta del Consejo Audiovisual andaluz. "Sometimos el trabajo que se realizó con el grupo de igualdad del Consejo, integrado por varios actores", continúa, "y quisimos aprobarlo". 

Con este trabajo, los estereotipos –"también masculinos"– identificados y objetivados pasan a formar parte de los supuestos de la publicidad ilícita. "A partir de ahora, se podrá pedir al operador la retirada del anuncio sexista y, en caso de que no lo haga, imponer sanciones" que, afirma, comenzarían con la apertura de un expediente. 

Vejación de la mujer o sexualización de las niñas

¿Qué tiene que aparecer en un anuncio para que sea retirado por el Consejo? El organismo autonómico establece cuatro representaciones fundamentales que, según explica, perpetúan los estereotipos y, con ellos, la desigualdad entre hombres y mujeres.

En primer lugar, serán eliminados todos aquellos mensajes comerciales que contengan una "representación vejatoria de la mujer, utilizando su cuerpo como mero objeto desvinculado del producto, como envoltorio con connotaciones sexuales". Este punto conseguiría que fueran retirados anuncios como el realizado por el Centro Comercial Plaza Mar 2 de Alicante con motivo del inicio de la temporada de rebajas, en el que aparecían tres mujeres de espaldas vestidas con un bikini y con el eslogan "Remajas". 

En segundo lugar, "la aparición de situaciones de violencia o de dominio del hombre sobre la mujer, conductas humillantes o que favorezcan el abuso" también conllevará la petición de retirada del anuncio. La conocida imagen publicitaria de la marca Dolce & Gabbana, en la que un hombre sujeta por las muñecas a una mujer postrada en el suelo mientras otros cuatro varones observan la escena, que fue retirada, no habría superado este filtro. 

Por otro lado, serán eliminados también todos aquellos anuncios publicitarios en los que se presente el producto con un "único destinatario", ya sea hombre o mujer, "aunque pueda ser utilizado por ambos sexos". En este sentido, la empresa Henkel Ibérica realizó una polémica campaña publicitaria de su gama de detergentes de la marca Perlan. La asociación de un tipo de mujer a cada variante del producto le valió a la compañía una denuncia de Facua-Consumidores en Acción, que consiguió la retirada de la campaña y unas disculpas de los responsables. 

Por último, todos aquellos anuncios que contengan "mensajes que contribuyan a la sexualización temprana de las niñas" también serán retirados. La revista Vogue Paris Cadeaux fue la protagonista de una polémica en Francia después de que publicara un número en el que aparecían niñas de siete años maquilladas y vestidas como adultas. "El machismo no se conforma con disfrutar y promover la accesibilidad sexual a las mujeres maduras, sino que también quiere disfrutar sexualmente de las niñas", denuncia Pilar López Díez, experta en comunicación y género. 

La publicidad como perpetuación de los roles de género

A pesar de que el sexismo y la representación de los estereotipos de género continúa presente en la publicidad, el machismo audiovisual lleva décadas combatiéndose. Como recuerda el CAA, en 1997 el Parlamento Europeo instó a los Estados miembros a adoptar una regulación eficaz que erradicase los mensajes discriminatorios para la mujer y a que combatieran los estereotipos sexistas en los contenidos, las imágenes y el lenguaje de la publicidad. Por ello, España modificó en 2004 la Ley 34/1988 del 11 de noviembre incluyendo la publicidad vejatoria o discriminatoria contra la mujer dentro de la "publicidad que atenta contra la dignidad de la persona". 

Sin embargo, "sí, se continúan perpetuando los roles de género en la publicidad", a juicio de López Díez. "Los estereotipos y los roles son la base de las relaciones de poder que existen en la sociedad, y los anunciantes, las agencias y los medios de comunicación no tienen interés en cambiar esas relaciones de poder, donde los hombres dominan y las mujeres están subordinadas", critica. 

Isabel Mastrodoménico, directora de la Agencia de Comunicación y Género, en cambio, aunque coincide en la continuidad de los estereotipos, celebra que "ya no reciben la misma acogida por parte del público". "Las mujeres rechazamos cada vez más una publicidad que es sexista y nos cosifica", afirma. Según lamenta, los estereotipos y roles que perpetúan las desigualdades, si se siguen dando, es porque para los anunciantes son el camino más fácil. 

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¿Cuáles son esos estereotipos? Según el CAA, hay distintos roles que fomentan la desigualdad entre las mujeres y los hombres.De este modo, en la publicidad, la mujer es la responsable de los cuidados, también aunque trabaje fuera de casa, son intensas y emocionales y, además, objeto de deseo. En contraposición, los hombres son expertos y profesionales, torpes en las tareas de la casa, conquistadores, seductores, padres ideales y superiores e independientes respecto a ellas. 

Y todos ellos, además, son asumidos por niños y niñas. "Los estereotipos de género son la sabia de las niñas y niños, que los hacen crecer con arreglo a las ideas de la supremacía masculina. Los estereotipos van diseñando y construyendo, poco a poco pero sin pausa, las emociones, las competencias y habilidades, el comportamiento y, en fin, la personalidad de las niñas y niños", explica López Díez. Mastrodoménico coincide con ella y apunta a que el problema es que "la publicidad es otro elemento de la comunicación" y, si ésta perpetúa estereotipos, se "refuerza el imaginario" que presentan. 

Estos criterios "se pueden y deben extender a nivel nacional", apunta Fernández Soriano. "Lo importante", asegura, "es que todos los medios tengamos los mismos criterios para poder trabajar".