Zuckerberg boicoteó a Instagram cuando ya era suya porque le preocupaba que su éxito "pisoteara" a Facebook

"Facebook es como esa hermana mayor que quiere que vayas guapa a una fiesta pero que no quiere que estés más guapa que ella". Así se podría resumir la relación entre Instagram y su comprador Facebook durante los años previos a la salida de sus dos fundadores Kevin Systrom –ex director general– y Mike Krieger –ex director técnico– en 2018. Esta frase se la dijo un exdirectivo de la aplicación de fotografía a Sarah Frier, periodista de Bloomberg, y autora del libro Sin filtro. La historia secreta de Instagram (Conecta, 20202), que está a la venta en España desde este 3 de septiembre.

Esta experta especializada en empresas de redes sociales desgrana en este libro la historia de Instagram, una historia a medio camino entre el capitalismo y el ego. La periodista explica que para su realización habló con mucha gente de Instagram y Facebook, e incluso con Systrom y Krieger, "juntos y por separado, a lo largo de varios años". También lo intentó con el jefe supremo del imperio tecnológico, Mark Zuckerberg, aunque sin el mismo éxito. Finalmente, logró que le respondiese a una pregunta a través del departamento de relaciones públicas de la compañía, la de por qué quiso comprar esta red social: "Era un servicio y queríamos ayudar a que siguiera creciendo".

A punto de cumplir una década de vida –lo hará justo dentro de un mes, el próximo día 6 de octubre–, esta plataforma, que giraba en torno a las fotos y a los filtros, se ha convertido en una red social que comenzó mejorando lo que ya había visto en otras aplicaciones y que ha terminado, no solo cambiando la tecnología si no también la cultura, la comunicación e, incluso, ha inventado alguna que otra profesión. Hace una década, la expresión instagrameable no existía. Hoy, está al orden del día en casi cualquier aspecto de nuestras vidas: desde la comida pasando por las bibliotecas ordenadas por colores o la decoración de las cafeterías hasta la masificación de ciertos puntos turísticos gracias a los influencers. "Nadie decía facebookeable. El listón de Instagram estaba más alto", expone Frier en el libro.

"Podríamos estar llevando esta empresa con Lego y ni se enterarían"

Por ello, Zuckerberg lo tuvo claro en 2012 y, con solo dos años de vida, se desembolsó 1.000 millones de dólares –aunque Systrom empezó pidiendo 2.000 millones– para hacerse con Instagram. Pero lo logró con una promesa que seis años después terminó con sus dos fundadores fuera de la empresa: la independencia. Esta independencia aparente con la que Facebook compró a Instagram, algo que echaba por tierra su proceso habitual de adquisiciones hasta entonces, le fue de mucha ayuda a Zuckerberg en el futuro. Así logró firmar acuerdos que de entrada parecían imposibles, como la compra de WhatsApp –en la que ayudó Systrom– o de Oculus VR –una compañía de realidad virtual–.

De aquellas negociaciones, que se fraguaron en plenas vacaciones de Pascua, Krieger recuerda que le llamó la atención que en ningún momento le pidieron ver el código de su creación. "Podríamos estar llevando esta empresa con Lego y ni se enterarían", le aseguró uno de los fundadores a la autora. En el momento de la compra, Zuckerberg les dijo entonces a los fundadores de Instagram que habían creado algo importante que él no pensaba tocar.

Pero, lo cierto, es que los dos creadores de Instagram estaban agotados y, para ellos, vender era la forma más sencilla de solucionar alguno de problemas: la falta de personal o su escasa infraestructura. En sólo dos años, habían crecido mucho, tenían millones de seguidores pero ni una veintena de trabajadores. "Systrom y Krieger habían dicho que sí a Facebook para que Instagram pudiese crecer, hacerse más poderosa y más importante", explica Frier.

Pero antes de poder hacerse efectiva la compra, ambas partes tuvieron que esperar a recibir el visto bueno en materia de leyes antimonopolio del Gobierno de EEUU y de la UE. En aquel momento, los organismos reguladores, asegura la periodista, no tuvieron "visión de futuro" y pasaron por alto el potencial de ambas plataformas ya que con aquella operación Zuckerberg consiguió que la alternativa principal de Facebook fuera "un producto que también pertenecía a Facebook".

Tras recibir la luz verde de las autoridades, Instagram pudo mudarse a las oficinas de sus nuevos dueños en Menlo Park. Lo hizo además en una jornada clave para la tecnológica: el día en el que Facebook alcanzó los 1.000 millones de usuarios. Al principio, tal y como relata Frier en el libro, no se le pidió mucho a Instagram "por mandato de Zuckerberg, que había dicho a todo el mundo que no molestaran al equipo". El jefe de la compañía pidió que permitieran a los usuarios etiquetas a otras personas en las fotos, y la plataforma, consciente de sus limitaciones, cedió cosas, como la moderación de comentarios o la traducción de la plataforma, ya que creían que eran concesiones "inevitables" si querían crecer.

Necesitaban "aplastar" a la competencia

Aunque Instagram se encontró con valores que quería potenciar y en los que centrarse que chocaban con Facebook, los primeros años de unión fueron bien. Systrom era consciente de que a la espera de que empezaran a ganar dinero –por entonces, aún no habían implementado su negocio publicitario, necesitaban "aplastar" a la competencia para congraciarse con sus nuevos jefes. Por eso, su primera gran victoria fue la introducción del vídeo para luchar contra la actualmente desaparecida Vine, propiedad de Twitter. El día del lanzamiento, fue la primera y la última vez que Zuckerberg fue a las oficinas de Instagram.

Sin embargo, Systrom subestimó a Zuckerberg. "Estaba preocupado de que el éxito de Instagram finalmente llevaría al declive de Facebook. No pensaba en qué producto prefería usar la gente. Simplemente quería que Facebook siguiera siendo la red social más importante", explica Frier en respuesta a infoLibre. Y es que, uno de sus mayores temores, era que Instagram "pisoteara" la marca que él había creado.

Fue en aquella época cuando el líder de Facebook intentó comprar Snapchat. Aunque se enteraron a posteriori de estas conversaciones, Systrom creía que era algo totalmente distinto y que Instagram encontraría sus propias ideas. Finalmente, y tras semanas de presiones por parte también de sus trabajadores, implementaron el proyecto de las historias en la aplicación para "aplastar" de nuevo a la competencia. Un proyecto que denominaron Carrete –Reels, en inglés, y actual nombre de la copia que han hecho ahora de TikTok–. A pesar de los riesgos que corrieron con un lanzamiento masivo y reconociendo que el formato era una copia de Snapchat, salieron victoriosos.

Las cosas sonreían a Instagram, pero Zuckerberg, explica Frier en el libro, no estaba dispuesto a permitir que la red social olvidara para quién trabajaba. Tras las elecciones de EEUU de 2016, al líder de la tecnológica se le acumulaban los problemas tras las acusaciones directas a Facebook de haber beneficiado a Donald Trump, mientras Instagram acabó siendo "una muletilla" en la conversación y a Systrom nunca le pidieron que compareciese ante el Congreso y el Senado de EEUU como director general de la aplicación al contrario que a su jefe.

La "canibalización" de Instagram

Fue en esta época cuando Zuckerberg introdujo un nuevo concepto en su relación con Instagram: la canibalización. Creía que la plataforma estaba quitándole oportunidades a Facebook y que amenazaba su dominio. Temía que su éxito fuese el "golpe de gracia" para la longevidad de su creación. En su orden de prioridades, prefería una victoria para Facebook como red social que para Facebook como empresa. Systrom, en cambio, consideraba que no era Instagram contra Facebook, eran todas las propiedades de Facebook contra el resto de posibilidades que había en el mercado. Así, a finales de 2017, Facebook dejó de enviar usuarios a Instagram. Fue su primer aviso.

La relación entre ambas partes empeoró en 2018. "Una vez que Zuckerberg decidió que el éxito de Instagram podría perjudicar a Facebook, comenzó a hacer muy difícil a Systrom y Krieger hacer su trabajo", admite Frier a preguntas de infoLibre. Para ello, restringió sus recursos lo que hacía difícil para los dos fundadores "contratar a suficiente gente para trabajar en los problemas" de la aplicación.

La salida a principios de ese año de los creadores de WhatsApp por desavenencias con el camino que marcaba Facebook, puso sobreaviso a Systrom y Krieger, aunque ellos consideraban que habían sido "mucho más razonables". A pesar de ello, fueron conscientes de que quizás necesitaban otra vía para conseguir recursos e independencia. Alguien que hablara el idioma de Zuckerberg. Por eso, nombraron como director de producto a Adam Mosseri, hasta entonces jefe de la sección de noticias de Facebook. "Creían que si las tensiones con Zuckerberg aumentaban, o si se cansaban de luchar contra las políticas de Facebook, necesitarían adiestrar a alguien en quien pudieran confiar y que se erigiera en defensor de Instagram", reconoce Frier en el libro.

Ya no eran los jefes

Y lo peor aún estaba por llegar. El estallido del escándalo de Cambridge Analytica revolucionó aún más a Facebook, mientras a Instagram la suerte le seguía sonriendo. Alcanzaron los 1.000 millones de usuarios y lanzaron con éxito la funcionalidad de vídeo IGTV. Aunque Zuckerberg no asistió al lanzamiento, le hizo llegar a Systrom su enfado porque el logo se parecía mucho al de Facebook Messenger –uno era un televisor con un rayo horizontal en su interior, mientras que el otro era un bocadillo de cómic con un rayo similar–.

Systrom volvió a sentirse castigado por el éxito de Instagram. "Fue entonces cuando se enfrentó a un descubrimiento personal inesperado: él no era el jefe", explica la autora, que también cuenta que, tras dejar pasar el verano y con los dos fundadores cada vez más frustrados, ambos tomaron la decisión de irse. "Sintieron que ya no estaban al mando", escribe la periodista. Y lo hicieron juntos, demostrando algo en lo que Frier insiste a lo largo de todo el libro: su buena relación, algo que compara con la turbulenta de Zuckerberg con sus cofundadores y que retrató la película La red social. Systrom se vio obligado a buscar a otro fundador por petición de uno de sus primeros inversores y eligió a Krieger porque confiaba en él y, en los ocho años que estuvieron ambos al frente de Instagram ninguno quiso el trabajo del otro.

En la nota de despedida de Systrom y Krieger no había mención ninguna a Zuckerberg y se referían a su creación como una empresa independiente. Su sucesor, como ya habían planificado, fue Mosseri, que recibió el cargo de "responsable de Instagram". "Creo que Zuckerberg quería dejar claro que en Facebook sólo hay un CEO que importa: Zuckerberg", admite Frier a preguntas de infoLibre. No fue el único cambio tras la salida de los fundadores: Instagram fue rebautizada como Instagram from Facebook, el grupo responsable de los mensajes directos pasó a depender de Facebook Messenger y, en 2019, Zuckerberg acudió a su segundo evento de su producto en siete años. Las cosas habían cambiado.

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La magia de la primera época de la aplicación con ese toque bohemio y artístico se desintegraba a marchas forzadas ya antes de la marcha de los fundadores, a medida que aumentaban los usuarios, y lo hizo a una velocidad de vértigo tras su salida. Antes las decisiones dependían de los gustos de los trabajadores, y ahora lo hacían de los datos. "Instagram se está volviendo mucho más parecido a Facebook", admite la periodista, que desgrana a infoLibre los cambios que se han producido en el producto tras la salida de Systrom y Krieger: más anuncios, notificaciones más frecuentes, más recomendaciones algorítmicas o más enlaces para enviar a los usuarios a la red social por antonomasia. "De hecho, muchos de los empleados de Instagram ahora informan a los jefes de Facebook", apunta Frier que también señala que "con el tiempo" se unirá aún más con la aplicación principal "con productos como la mensajería directa y las compras que trabajan a través del mismo sistema".

Instagram, reconoce la autora, es como un edificio de apartamentos "con una decoración espléndida" pero "lleno de plagas y goteras" ocultas por el propio casero, Facebook. Tal y como asegura en su obra, ser parte de Facebook implicaba realmente llegar a un compromiso para contribuir a la cuenta de resultados y ocultar la ralentización de la tasa de crecimiento que sufre la plataforma principal. Por esto, la autora concluye el libro con una advertencia: si sigue el camino de Facebook, el verdadero coste de la adquisición recaerá sobre los usuarios de Instagram. "Todos estamos usando una aplicación que no está invirtiendo en protegernos, y para cuando empecemos a hablar de ello, esos problemas serán mucho más difíciles de resolver", explica Frier preguntada por este aviso. Y es que todos los problemas de Facebook "como la desinformación, la violencia gráfica, los grupos extremistas, la política hiperpartidista y la actividad ilegal" también tienen lugar en esta red social "pero de una manera diferente". Y además la plataforma tiene sus propias dificultades.

Sin embargo, "Facebook siempre hará que los problemas de Instagram sean una segunda o tercera prioridad, y siempre tratará de usarlo para llevar al crecimiento de los usuarios y los ingresos para el negocio en general". Por esta razón, esta experta considera que uno de los grandes retos de la plataforma para su futuro es encontrar su espacio para ser creativa y tener su propia visión, tal y como hacía al principio en 2010 cuando a todo el mundo le gustaba Instagram.