La pandemia trastoca el consumo: sube 8 puntos la intención de ser más sostenibles y baja 18 la confianza en las empresas

La pandemia de covid-19 supuso un terremoto en todos los ámbitos, aunque no afectara por igual a todas las clases. También ha cambiado nuestros hábitos a la hora de comprar y la tendencia de los españoles a ejercer un consumo responsable, consciente, crítico o transformador: distintos términos (con diferentes connotaciones) que le ponen nombre a la intención o la acción de seleccionar cuidadosamente los productos por lo que pagamos teniendo en cuenta criterios ambientales o de justicia social. Los diversos estudios que se han hecho al respecto apuntan a realidades aparentemente contrapuestas tras el terremoto de marzo: queremos hacerlo mejor y nos fijamos más en referentes en este ámbito, pero nos fiamos cada vez menos de las marcas y de sus mensajes y compramos más por Amazon, una plataforma de e-commerce muy criticada por los activistas por sus prácticas. 

La agencia 21 Gramos publicó hace unas semanas un estudio sobre cómo ha cambiado lo que ellos denominan consumo consciente, comparando una muestra de 2020 previa a la pandemia y otra de 2021, en la que seguimos batallando contra el covid una vez pasado lo peor. Los consumidores "que admiran a las personas que consumen con consciencia" han aumentado del 82% al 84%, lo que los autores consideran la principal buena noticia. Pero hay más cifras que permiten asegurar que "la sostenibilidad y los hábitos saludables se repriorizan durante la pandemia". El porcentaje de consumidores dispuestos a pagar más por productos sostenibles ha pasado de un 68% a un 76%, aunque la principal evolución se registra en otro indicador que no tiene tanto que ver con el consumo sino con el tiempo que tenemos para disfrutar lo que consumimos: a pesar de la dureza de la crisis, el 72% se declara dispuesto "a trabajar y cobrar menos por tener más tiempo propio". Eran el 61% en 2020. 

Queremos ser más responsables, pero no queremos seguir lo que nos dicten las marcas. La confianza de los españoles en los mensajes de las grandes empresas se ha desplomado en un año: ya no creemos en lo que nos dicen las compañías sobre sus compromisos, su Responsabilidad Social Corporativa o su greenwashing. greenwashingLos ciudadanos que afirman confiar "en lo que las marcas dicen de sí mismas" ha caído de un 61% a un 43%; así como los que se creen "la publicidad", del 54% a un 35%. El perfil de los ciudadanos que 21 Gramos denomina "descreídos", que "no se interesan mucho por lo que hacen las marcas y no creen que estas se preocupen más por el consumidor" ha pasado de representar al 36% de la población frente al 12-14% entre 2018 y 2020. 

"Me sorprendió el suspenso que se le da a las marcas en términos de comunicación de aspectos sociales y medioambientales", asegura la CEO de la agencia, Marta González-Moro. "No han sido capaces de escuchar a la ciudadanía", considera: han hecho un esfuerzo "enorme" por mostrar sus atributos positivos, pero no ha funcionado. Cada vez tienen menos credibilidad. Por otro lado, González-Moro celebra ese 84% de consumidores que tienen de referente a otras personas cuya cesta de la compra es lo más sostenible posible. "Es el nuevo atributo aspiracional", asegura, y confía en que pueda suponer un cambio dentro de la dinámica de la oferta y la demanda: aunque los mensajes de las empresas no calen, se verán obligadas cada vez más a reducir el impacto de sus productos para, simplemente, vender. 

Por otra parte, el experto en consumo Albert Vinyals señala otro impacto de la pandemia que repercute en el consumo: durante el primer confinamiento, en el que estuvimos aislados del bombardeo publicitario y de las compras compulsivas con la mayoría de los comercios cerrados, hizo replantearnos si gastamos más de lo realmente necesario. Entre los que no perdieron el trabajo o sufrieron una merma de sus ingresos, el índice de ahorro se disparó. La vida no es solo contención y a veces necesitamos un desahogo tarjeta de crédito en mano, claro, pero para el especialista, esto indica un cambio de tendencia que puede haber llegado para quedarse. "Detectamos en general un replanteamiento del consumismo. El 67% lo había pensado y solo el 10% decía que no. Esto es inaudito", asegura. 

El porcentaje descendió pero se mantuvo en niveles altos, hasta el 63%, durante julio de 2020, cuando la primera ola había pasado y estaba todo abierto. Por primera vez en la historia del país, el porcentaje de personas que declaraban que se estaban replanteando sus hábitos de consumo superaba a los inmovilistas. 

El problema del aumento en el consumo de Amazon

Estas cifras, sin embargo, contrastan con el enorme aumento del consumo a través de Amazon y plataformas similares, cercana al 24% a partir de la irrupción del covid-19 y que ya venía al alza. A las ventajas que ofrece al consumidor (rapidez, comodidad y precios a la baja) se le sumó, a juicio de Vinyals, la imposibilidad durante muchos meses de adquirir determinados productos en físico y la comunicación intergeneracional entre jóvenes y mayores confinados en el mismo domicilio. Los hijos enseñaron a sus padres a comprar por Internet. "Es un monopolio que no hemos visto en nuestra vida. Es verdad que para una necesidad real, la única opción era comprar online, pero por otro lado la tendencia ya iba creciendo y los consumidores hemos tenido la excusa perfecta", asegura el experto. 

Para Nazaret Castro, de Carro de Combate, comprar por Amazon no es un consumo ni responsable, ni crítico, ni transformador, ni consciente, ni nada que se le parezca. "Está asentando una estocada final al pequeño comercio en muchos lugares". La plataforma ejerce un monopolio mediante el cual es capaz de tirar los precios y a la vez aplicar márgenes de beneficio mucho más reducidos a los productores. El envío masivo de paquetes que supone su uso implica, además, un aumento de recursos naturales, como el plástico, el papel y el carbón, e implica emisiones de CO2 y sustancias contaminantes derivadas del propio reparto.

En términos de justicia social, el gigante que hasta hace unas semanas encabezaba Jeff Bezos está siendo muy criticado. Hace unos días se destapó que sus conductores se ven obligados a orinar en botellas para cumplir con su extenuante jornada laboral. En los centros de reparto, la empresa boicotea las iniciativas de sus trabajadores de organizarse y mejorar sus condiciones. "No solo destruye el empleo del tejido que va desapareciendo. Los trabajos que genera son de muy baja calidad. Se está limitando un derecho que pensábamos que era adquirido, como el de sindicarse", critica Castro. 

Por otro lado, señala la cofundadora de Carro de Combate, la pandemia ha impactado en positivo en nuestros hábitos alimenticios y en cómo y dónde compramos la comida. Nodos de distribución de agricultura y ganadería ecológicas han disfrutado de un ligero crecimiento. Castro opina que ha ayudado el hecho de teletrabajar y tener más tiempo para cocinar durante el confinamiento de marzo y abril. "La recomendación básica es ir menos al supermercado y comprar más productos frescos en el mercado de abastos. Pero para eso hay que tener tiempo. Para personas con hijos a su cargo, por ejemplo, ha sido una locura. Pero otros se han dado cuenta de que es más fácil poner unas lentejas al fuego y seguir trabajando", asegura. 

La cocina también es política, concluye Castro. "Es interesante explorar esto: hasta qué punto los horarios de trabajo en el sistema en el que vivimos hacen difícil cosas tan básicas como cocinar". 

La batalla de los términos: ¿responsable, consciente o crítico?

Ni a 21 Gramos, ni a Vinyals, ni a Castro les gusta el término consumo responsableconsumo responsable, que hasta hace unos meses dominaba todas las conversaciones sobre el tema. Consideran que esta expresión pone el foco en la responsabilidad exclusiva de los ciudadanos, cuando las propias marcas y el sistema tienen parte de culpa de que los productos que vemos en el supermercado sean insostenibles o hayan sido elaborados mediante explotación animal o laboral. Para González-Moro, se debe aspirar a un equilibrio: los individuos pueden aportar al cambio, pero las marcas también. Por eso utilizan la expresión consumo consciente. "Significa que no siempre ejerces, pero eres consciente de ello. El consumidor consciente reconoce sus propios dilemas, sus limitaciones y sus frustraciones como consumidor", explica. 

"Sí, somos responsables como consumidoras, y entender el consumo como acto político implica hacernos cargo de esos impactos sociales y ambientales. Ahora bien, como consumidora no tengo la misma responsabilidad que el CEO de Inditex", señala Castro. "En el contexto del neoliberalismo el individualismo es muy fuerte. Al hablar de consumo responsable, se genera una deriva que implica que las soluciones que crea el capitalismo como una estructura tienen que ser resueltos con comportamientos individuales, por lo que la responsabilidad se deriva a los consumidores individuales". No le desagrada el término consumo consciente, pero prefiere las expresiones consumo crítico o transformador, que son lo que va a utilizar a partir de ahora el medio especializado Carro de Combate, tal y como explicaron en su web hace unos días. 

Los especialistas consultados llaman, en definitiva, al equilibrio que también se arguye en otras luchas, como la climática, o en el propio ámbito de la salud pública. Ni culpabilizarnos por unos hábitos inculcados desde nuestro nacimiento por la economía de mercado, ni pensar que no podemos hacer absolutamente nada. Por el momento, la pandemia lo ha trastocado todo y ha fortalecido tendencias, en apariencia, contradictorias: será cuestión de tiempo comprobar si finalmente se impone la sostenibilidad o la insostenibilidad.