Postureo y marketing: las empresas siguen viendo el Orgullo LGBTI como una gallina de los huevos de oro

Todos los años, el mes de Orgullo empieza de la misma manera: los logos de las empresas se tiñen de arcoíris y las buenas intenciones inundan las redes sociales. El 28 de este mes es el Día del Orgullo, una fecha de la que es fácil aprovecharse para cambiar la estrategia de marketing de las marcas aplicando, consciente o inconscientemente, el conocido como pinkwashing (que podría traducirse como blanqueamiento rosa). “Las empresas, un día al año o una semana al año", se preocupan "por vender más y por quedar bien con el consumidor, pero realmente" no se "involucran en la causa”, explica Neus Soler, profesora en economía de la UOC y experta en marketing.

Esta es la estrategia que utilizan ciertas empresas para beneficiarse de lo que parece ser la gallina de los huevos de oro una vez al año. El pinkwashing hace alusión al “postureo” de las multinacionales sin involucrarse en el movimiento LGTBI+ en estas fechas. “Venden sus productos, marcas y espectáculos como LGTBI friendly, pero apenas cuentan con personas LGTBI”, asegura a infoLibre Lourdes Gómez, la responsable de Incidencia y relaciones institucionales del colectivo Kifkif.

El nombre que se le ha dado a esta estrategia de marketing nace en los años 90, cuando varias empresas escogieron el color rosa, símbolo de la lucha contra el cáncer de mama, para vender más sus productos en el mes de mayo. Así pues, la organización Breast Cancer Action, acuñó el término pinkwashing para denunciar a las empresas que afirmaban apoyar a las mujeres con cáncer de mama, pero, en realidad, solamente querían conseguir mayores beneficios económicos a través de incorporar a su publicidad una causa benéfica. 

Con el tiempo, el colectivo LGTBI acabó utilizando también el término pinkwashing para referirse a la instrumentalización de sus derechos por parte de compañías o políticos. Pero, ¿realmente funciona esta estrategia? “A no ser que se haga una campaña específica por el Orgullo, no se puede probar que las ventas hayan aumentado”, indica Neus Soler. Aunque el beneficio económico es difícil de probar, las empresas en ocasiones aprovechan el Orgullo para encarecer sus productos con una bandera arcoíris y conseguir, eso sí, prestigio. Nivea es un claro ejemplo de pinkwashing. En 2019, la agencia de publicidad FCB propuso a la marca hacer una campaña en la que dos hombres se dieran la mano. Pero un alto directivo de la compañía se opuso rotundamente, aclarando que “no hacen cosas para gays”. Tres años después, Nivea ha sacado a la venta su distintiva lata de crema azul con una bandera LGTBI. Pero no solo eso, sino que la ha puesto a la venta hasta un euro más cara que la lata clásica azul. “Es un ejemplo claro de pinkwashing, sacan provecho del Orgullo sin involucrarse en la causa, es todo postureo”, afirma Neus Soler.

Pese a que los casos de pinkwashing son continuos, no hay forma de pararlos. “La responsabilidad no tiene que ver tanto con el marketing sino con la vulneración de derechos”, explica Lourdes Gómez. Añade que la responsabilidad que hay que “señalar y atajar” es la de aquellas empresas que “promocionan un producto o servicio utilizando simbología del colectivo LGTBI, como sus banderas, pero mantienen a su vez conductas homófobas”. Como es el caso de la marca de lencería Victoria’s Secret, que sufrió un boicot en redes sociales tras las declaraciones tránsfobas de su exdirector de marketing, Ed Razek. “¿Deberíamos contar con modelos transexuales en el desfile? No, no creo. ¿Por qué no? Porque el desfile es una fantasía. Es un divertimento muy especial de 42 minutos. Eso es lo que es. Es algo único en el mundo y ninguna otra firma podría competir con él, ni siquiera los competidores que nos critican. Si nos critican es porque somos los líderes”, explicó en una entrevista para Vogue en 2018 cuando se le cuestionó la diversidad de sus shows. 

Razek pidió disculpas públicamente y después renunció a su puesto en la empresa. Tras el boicot en redes sociales por sus declaraciones, Victoria’s Secret cambió el rumbo de su directiva y empezó a incluir modelos trans en sus campañas y en 2021 hizo una donación de 1,1 millones de dólares a organizaciones LGTBI. La sociedad ha demostrado que pedir responsabilidad y “señalar y atajar” puede funcionar. “La única responsabilidad que se les puede pedir es la social, la que hacen los consumidores, pero nada a nivel regulador o legislativo”, indica Neus Soler. Desde Kif kif, añaden que “cada vez existe más conciencia social gracias a la denuncia y visibilización de estas prácticas por parte de la comunidad LGTBI”. 

El capricho del capitalismo que se olvida de la lucha interseccional

No solo las empresas practican el pinkwashing, sino que los países también se suman a la instrumentalización de los derechos del colectivo. Israel se presenta ante el mundo, y el turismo, como un destino gay-friendly. Pero la realidad dista mucho de esto. Israel, con el uso de esta estrategia y otras de lavado de cara, intenta desviar la atención mundial de su régimen opresivo de ocupación, colonización y apartheid contra los palestinos. “Hay personas LGTBI que viajan a Israel porque dicen ser LGBTIfriendly, sabiendo que matan a personas palestinas”, explica Isabel Vega López.

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Ocurre lo mismo con la Federación Internacional de Fútbol Asociación​ ​(FIFA) y Catar. Este año, se celebra en el país el Mundial de fútbol y las reacciones, tanto por parte de las organizaciones y personas del colectivo, no tardaron en llegar. Mientras que la FIFA se ha sumado a la celebración del Orgullo, en Catar la homosexualidad es ilegal. Además, las personas LGTBI no pueden adoptar ni unirse al servicio militar ni tampoco cambiar legalmente su sexo. La Federación, a pesar de abanderarse como LGTBI friendly y enviar mensajes de apoyo al colectivo, ha ignorado estos detalles.

“En el Mundial se invierten millones de euros, por lo que su principal preocupación es el beneficio económico, realmente no piensan en los derechos LGTBI”, explica Isabel Vega. A raíz de la celebración del mundial, según explica el diario Daily Mail, el propio país ha pedido que las personas homosexuales no hagan demostraciones de afecto públicas y que “no se vistan gay”.

Estos ejemplos conducen a demostrar que “el pinkwashing tiene como principal modelo y objetivo al hombre cis, blanco, gay y de clase media o alta, es decir, a la hegemonía dentro de la opresión”, explica Vega López. Señala que las empresas no tienen en cuenta la lucha interseccional cuando demuestran un “apoyo superficial” al colectivo. Vueling, por ejemplo, colaboró con sus aviones para la deportación de inmigrantes a Ruanda. Pocos días después, la compañía tuiteaba sobre el mes del Orgullo y su apoyo al colectivo. Las organizaciones LGTBI denunciaron esto como pinkwashing ya que la empresa olvidó que dentro de los deportados podría haber personas pertenecientes al colectivo.