LinkedIn sigue los pasos de TikTok: ya no quiere ser solo una aburrida red social para buscar trabajo

La irrupción de Elon Musk en Twitter —ahora X— fue un auténtico tsunami en Silicon Valley. De repente, y mientras el mundo rebuscaba alternativas a la aplicación del pájaro azul, LinkedIn se convirtió en refugio para muchos de los usuarios que huyeron, y siguen huyendo ahora, de la filosofía errática que ha impuesto el multimillonario en su nuevo juguete. Y llegaron, y siguen llegando, a una plataforma que no protagoniza grandes titulares, alejada de polémicas y que, tras 21 años, se ha consolidado como la red social por antonomasia para encontrar trabajo —cada minuto, se contratan a seis personas, según datos de la propia empresa— pero también para contactar con otros profesionales del sector o ampliar la red de expertos. 

"Es una red social de nicho, no una general", apostilla Laura Pérez Altable, doctora en comunicación e investigadora de la Universitat Pompeu Fabra, que reconoce que posiblemente sea "una de las que menos ha cambiado a lo largo del tiempo". Sin embargo, desde que Microsoft compró LinkedIn en 2016 por 26.200 millones de dólares, vive en una constante búsqueda de novedades alejada —o eso parece desde fuera— de su razón de ser. Ahora, y según publicó TechCrunch en marzo, la plataforma está probando la implementación de juegos y también de videos cortos al más estilo TikTok.

"Es una plataforma que ha sabido evolucionar y que ha trabajado muchísimo su visión y su perspectiva", explica Miquel Pellicer, consultor en comunicación digital en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que señala su importante "enfoque de comunidad": "Es una red social de contactos, tanto personal como profesionales, que se aleja del canal de contenidos que son otras aplicaciones". 

No obstante, se ha subido a carros un tanto peculiares para este enfoque como cuando lo que estaba de moda era el contenido efímero, es decir, aquel que sólo está presente durante un tiempo determinado, todas implementaron sus propias versiones de las stories de Instagram —que en realidad ya eran una copia descarada de Snapchat—. Sin olvidarse de que, mucho antes, LinkedIn ya se inspiró en el muro de Facebook para el suyo y eso que, aunque no lo parezca, se lanzó en mayo de 2003, es decir, prácticamente un año antes de que Mark Zuckerberg desarrollase en su habitación de la Universidad de Harvard el germen de lo que hoy es su gigantesco imperio tecnológico. 

Es lo que se conoce ya en la industria como "clones asesinos" y que han experimentado en sus propias carnes TikTok, BeReal o X. Por eso, a nadie en Silicon Valley parece que le sorprenda las últimas noticias que están saliendo de la siempre discreta LinkedIn apostando por juegos y vídeos al estilo de TikTok. "Todas las redes sociales hacen una evolución en la cual tienen que ir probando y expandiendo sus funcionalidades. Y después actualmente hay un mimetismo en muchas plataformas en cuanto a tendencias: gamificación, microblogging, contenido audiovisual…", sostiene Pellicer.

Sin usuarios jóvenes y poco tiempo en ella

Al final, su objetivo con ambos desarrollos es prácticamente el mismo: atraer al público joven y conseguir que los usuarios pasen más tiempo en la plataforma. Porque, aunque las cifras acompañan a LinkedIn, no son todo lo buenas que quieren en la app propiedad de Microsoft. 

Por un lado, la red social anunció a finales de diciembre que tienen más de mil millones de usuarios repartidos en más de 200 países. Solo en España, donde aterrizó en 2012, tiene más de 18 millones. Sin embargo, el Estudio de Redes Sociales 2023 de Iab Spain, apuntó uno de sus grandes problemas: aunque es la que menor tasa de abandono tiene, con solo un 7%, no logra atraer a los jóvenes. Mientras la tasa de penetración más alta la presentan los millennials, con un 38%, seguida de las franjas de edad 45 a 54 años, con un 33%, y la de 35 a 44, con un 29%, desciende hasta el 26 en la generación Z —18 a 24— y es totalmente irrelevante en la Alpha —12 a 17— con un mísero 1%. 

Por otro lado, sus cifras de suscripciones son realmente asombrosas y ya las querría Musk para X. A principios de marzo, Microsoft anunció que sus usuarios Premium habían aumentado un 25% con respecto al año anterior y representan un negocio anual de 1.700 millones de dólares. Sin embargo, la aplicación presenta una intensidad de uso por debajo de la media, según el Estudio de Redes Sociales 2023 de Iab Spain: mientras los usuarios pasan de media una hora y siete minutos diarios, en LinkedIn solo pasan 38 minutos frente a la hora y 26 en WhatsApp o la hora y 19 de TikTok. 

Por estas razones, la doble apuesta de LinkedIn por la gamificación y los vídeos cortos verticales. Tanto Pérez Altable como Pellicer apunta que estos movimientos responden a una estrategia de "diversificación".

De Wordle a Netflix, la importancia de la gamificación

Por un lado, los juegos. En un movimiento similar a Facebook —que los cerró en 2022 por la disminución de su uso— o de lo que está haciendo ahora Netflix, TechCrunch publicó a mediados de marzo que la apuesta pasa por la gamificación aprovechando la ola que viven ahora los rompecabezas tras el éxito viral de Wordle. 

En su caso, su esfuerzo estaría enfocado hacia tres productos: Queens, Inference y Crossclimb, aunque por ahora no hay una fecha de lanzamiento. Y, según aseguró el investigador de aplicaciones Nima Owji, la idea de LinkedIn pasa por que las puntuaciones de los jugadores se organicen por sus lugares de trabajo y que las empresas compitan entre ellas y estén clasificadas según estas puntuaciones. 

"Están buscando que las personas pasen más tiempo en la plataforma", indica Pérez Altable. A pesar de lo arriesgado de la apuesta por la gamificación para una red social como LinkedIn, esta experta defiende que "si esta implementación la llevan de una forma que sea orgánica y natural" con "juegos que no desvirtúan la aplicación", puede funcionar. "Si no, les será muy difícil de explicar y que los encuentren adecuados", argumenta. 

Vídeos cortos para parecerse más a TikTok

Y, más allá de los juegos, está la apuesta por los vídeos cortos imitando el éxito de TikTok e intentando robarle aún más trozo de la tarta a X. "Tiene más sentido que los juegos ya que se puede implementar de una manera más orgánica", admite Pérez Altable, que apunta que esto ayudará a atraer a un público más jóven. "A las nuevas generaciones el formato de muro como el de LinkedIn no les atrae tanto, pero con estas funcionalidades de video corto pueden intentar competir", analiza. 

En el caso de LinkedIn, estas grabaciones verticales estarán centradas en temáticas laborales y profesionales. "Uno de los motivos es que estas temáticas ya están en TikTok, entonces si lo están haciendo en otra y es un contenido apropiado para LinkedIn, es normal que quieran que se lo lleven a esta plataforma", reconoce Pérez Altable.

Además, y según detalla TechCrunch, también incorporará un nuevo feed que estará diseñado para impulsar la participación y el descubrimiento de este tipo de contenido. El objetivo de LinkedIn es doble: que los creadores compartan sus consejos y experiencias sobre búsqueda de empleo o sobre crecimiento y desarrollo profesional pero también monetizarlo para atraer a más influencers. Esta nueva función está en fase inicial, por lo que la mayoría de los usuarios aún no tienen acceso a ella. 

En realidad, LinkedIn no es la primera, ni será la última, que intente copiar a TikTok: Instagram, YouTube, Snapchat o Netflix han intentado sacar rentabilidad al último grito en redes sociales. "Todas están haciendo movimientos miméticos para copiarse entre ellas y, en el caso de los vídeos cortos, en esta lógica entran casi todas", señala Pellicer. 

El objetivo: dejar de ser una red social estirada para buscar trabajo

Pero, como decíamos, estas nuevas aventuras de LinkedIn no son una novedad. "Lo que la experiencia nos dice es que si algo funciona, no se debe tocar mucho", reconoce Pérez Altable. No obstante, a lo largo de los últimos años, ha probado funciones nuevas para impulsar el uso de la plataforma. Más allá del fracaso de sus stories, también ha apostado por la educación en línea, el desarrollo profesional y la incorporación del vídeo y también de creadores e influencers. 

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El objetivo lo resumen a la perfección Paul Sawers en TechCrunch: "Obviamente, LinkedIn no puede deshacerse por completo de sus ataduras "empresariales", y no deberías esperar ver a Taylor Swift o Ronaldo promocionándose en ella en un futuro próximo (crucemos los dedos), pero está claro que quiere dejar atrás su reputación de red social estirada para los que buscan trabajo". 

Con un matiz más que hay que tener en cuenta. "X está involucionando y los usuarios están buscando alternativas. Para los que se sienten huérfanos de Twitter, LinkedIn puede ser esta alternativa. Con este escenario, se está configurando un futuro prometedor para la plataforma", apunta Pellicer, que recuerda la ventaja que tiene la aplicación propiedad de Microsoft sobre sus rivales: "Hay múltiples LinkedIn dentro de LinkedIn". "Tiene una parte híbrida entre comunicación B2B —comunicación entre empresas— y B2C —comunicación entre empresas y consumidores—. Sirve para las empresas, es comunicación B2B y también hay búsqueda de ofertas laborales y una parte audiovisual importante en la que se pueden programar vídeos y directos que tienen mucha difusión", admite este experto. 

No obstante, y aunque parece que dentro tienen el horizonte claro, de puertas para fuera la sensación es que están buscando una reinvención que no tiene sentido para una red social con un sesgo tan evidente y claro. ¿Tiene sentido intentar evolucionar tanto una plataforma consolidada a estas alturas de la partida? "LinkedIn es una aplicación de nicho y no ha necesitado muchas actualizaciones", sostiene Pérez Altable, que señala que "por mucho que copien, no son ni TikTok ni Instagram": "Tienen un objetivo muy claro que es o buscar trabajo o ampliar la red de contactos". "Los objetivos de las empresas pueden ser uno, pero la comunidad la puede usar según le apetezca", defiende Pellicer.