Amazon renuncia a la idea de hacer realidad el sueño de todo comercio minorista: la tienda sin empleados
En 2018, Amazon anunció el lanzamiento de una tecnología revolucionaria que allanaría el camino para hacer realidad el sueño de todo minorista: la tienda sin empleados. Cinco años después, el gigante americano ha anunciado discretamente que da marcha atrás en el uso de esta tecnología, denominada Just Walk Out (Salga, sin más).
La tecnología no se abandonará por completo, permaneciendo en algunas tiendas del Reino Unido, pero se retirará de las tiendas de comestibles en las que se había colocado en Estados Unidos y, sobre todo, dejará de equipar las nuevas tiendas de la marca.
Esta decisión no es sólo anecdótica, aunque sólo afecte a una parte muy pequeña del negocio de Amazon. En un momento en que las nuevas tecnologías de inteligencia artificial (IA) hacen soñar en los mercados financieros y en los despachos de los economistas, este "fracaso" es un recordatorio de que la tecnología no resuelve todos los problemas.
En el sector de la distribución física, donde el mercado está saturado, la competencia es feroz y el crecimiento limitado, la única forma de aumentar la rentabilidad es mejorar la productividad de las ventas. Hay que reducir el tiempo de transacción por producto para vender más a menor coste.
La gran dificultad es que la productividad en estos sectores es tradicionalmente muy baja. Los empleados de caja necesitan necesariamente un tiempo mínimo para realizar una venta y, a pesar de la presión y la vigilancia que se ejerce sobre ellos, es difícil hacerlo significativamente mejor.
El auge de las cajas de autopago
Este problema no es exclusivo del sector de la distribución. Es común a la mayoría de los servicios, en los que es difícil lograr aumentos significativos de la productividad a cambio de la misma calidad de servicio. En las economías en las que estos sectores son dominantes (como Francia, donde los servicios representan el 70,7% del PIB), lo que está en juego es el aumento de la productividad de toda la economía y, por tanto, el potencial de crecimiento global.
Una de las soluciones propuestas por los grupos de distribución ha sido, naturalmente, recurrir a la automatización. La primera fase, bien conocida, consistió en la introducción de cajas de autopago, que permitían transferir la tarea de transacción de los empleados a los clientes. En teoría, esto significaba menos empleados para el mismo número de transacciones. El aumento de la productividad era, pues, también en teoría, directo.
En Estados Unido se aceleró con la crisis sanitaria el uso de estos dispositivos, que existen desde los años 80. Permitían acoger a los clientes con un mínimo de contacto humano, permitiendo esperar considerables aumentos de productividad. Según la Asociación de Minoristas de Alimentación de Estados Unidos (FMI, por sus siglas en inglés), las cajas de autopago representaron el 30% de las transacciones en 2021, el doble que en 2018, y el 96% de las tiendas ofrecían esa tecnología.
En las tiendas de comestibles americanas, alrededor del 55% de las transacciones se realizan automáticamente. Por lo tanto, las cajas de autopago han sido ampliamente adoptadas tanto por los minoristas como por los clientes, y un estudio incluso habla de un crecimiento anual del 11% para estos sistemas en los próximos diez años.
Un paso atrás
Pero, ¿la adopción de la tecnología ha logrado su objetivo en términos de productividad en el sector? La respuesta no está clara en realidad. El pasado 14 de marzo, la cadena minorista de bajo coste Dollar General anunció que limitaba el uso de las cajas de autopago sólo hasta cinco artículos, reduciendo su número en 9.000 tiendas y eliminándolas en otras 300. Esta decisión es simbólica, ya que Dollar General pretendía automatizar todos sus procesos de venta para 2022.
Este no es un movimiento aislado. Al mismo tiempo, la cadena americana Target anunciaba que reducía el uso de las cajas de autopago a un máximo de diez artículos. El pasado noviembre, los supermercados británicos Booths suprimieron esas cajas en 25 de sus 27 tiendas del norte de Inglaterra. Walmart tomó la misma decisión en el Estado de Nuevo México (EEUU) el pasado mes de octubre. Está claro que ha decaído el optimismo del sector respecto a la automatización.
Nuestros clientes nos han dicho que, con el tiempo, las cajas de autopago [...] de nuestras tiendas pueden resultar lentas, poco fiables e impersonales.
Las cajas de autopago tienen su lado negativo, ya que obligan a los minoristas a mantener un gran número de empleados. El primer problema es que no son fáciles de utilizar. El principio en el que se basan esas cajas es que el cliente puede realizar la misma tarea que el empleado. Pero esta negación de los conocimientos técnicos de los empleados ha exagerado claramente las ventajas de prescindir de ellos: hay muchos errores y torpezas, además de problemas técnicos. Hay que corregirlos, lo que requiere tiempo y... personal.
Todo esto reduce la productividad, pero también la satisfacción del cliente. Para justificar su decisión, Booths se basó en una encuesta realizada a sus clientes que mostraba cierto hastío con la tecnología. "Nuestros clientes nos han dicho que, con el tiempo, las cajas de autopago que tenemos en nuestras tiendas pueden resultar lentas, poco fiables e impersonales", resume Nigel Murray, director general de la compañía. Dollar General también cita una forma de "cansancio" de esas máquinas como base de su decisión.
Vigilancia costosa para evitar los robos
El segundo punto es que esas máquinas fomentan los hurtos de los estantes. Un estudio realizado en 2023 demostró que el 15% de los clientes que utilizaban las cajas automáticas ya habían utilizado el sistema para "robar" artículos, y que el 44% se planteaba hacerlo. Un estudio de Grabango, proveedor de tecnología de vending sin efectivo (y, por tanto, potencialmente falseada), reveló que las cajas de autopago tenían un índice de pérdidas dieciséis veces superior al de las cajas con personal, lo que suponía casi el 3,5% de las transacciones.
En 2022, en plena crisis inflacionista, los minoristas americanos clamaron contra el "delito organizado" por los hurtos en las tiendas. Después, la federación nacional de minoristas ha admitido que había "exagerado el caso", porque en realidad las cifras no han cambiado realmente, a pesar del mayor uso de las cajas automáticas.
A pesar de la automatización, los beneficios se han mantenido en la media de los últimos quince años.
Pero no existe necesariamente contradicción entre el riesgo creciente de robos que plantean estas tecnologías y la ausencia de aumento de los robos. En realidad, las cadenas han desarrollado sistemas de vigilancia costosos en personal para reducir las pérdidas. Pero el riesgo está ahí. En cuanto al falso pánico de los distribuidores, ahora sabemos que se utilizaba principalmente para ocultar las malas cifras de rentabilidad.
Y ese es el problema: a pesar de la automatización, los beneficios se han mantenido en la media de los últimos quince años, así que el salto en productividad aún está por llegar. Es un elemento central y común del proceso de automatización en los servicios: la tensión entre las ganancias obtenidas y los efectos de la automatización en la calidad global del servicio prestado.
Para compensar esos efectos, no hay milagros: se necesita personal y, a veces, tecnología adicional (cámaras, chips, básculas, puertas automáticas, etc.). Todos esos factores hacen que los aumentos de productividad sean menos claros. Aunque la Oficina de Trabajo de Estados Unidos prevé una caída del 10% del personal de caja entre 2022 y 2032, el número total de personas empleadas en el sector sólo descenderá un 5%. Y estas cifras probablemente no tengan en cuenta la realidad experimentada por los minoristas en el último año.
Esto no quiere decir que estas tecnologías no vayan a seguir desarrollándose, en la medida en que el sector busca siempre un aumento de productividad. Pero está claro que no son una solución milagrosa. Requieren mucho capital y desplazan una gran proporción de puestos de trabajo.
La promesa "mágica" de Amazon
En este contexto, Amazon pensó que había encontrado la solución mágica con su tecnología Just Walk Out. La idea era que el cliente entre en la tienda, se sirva y salga. Gracias a cámaras y sensores, el importe de la compra se carga en su cuenta. En teoría, todo estaba controlado. Si un cliente cambiaba de opinión, sólo tenía que volver a dejar el artículo en la estantería y se le retiraba del ticket.
Con este sistema, se eliminaban por completo las colas y los errores en las cajas automáticas. El distribuidor no tenía que gestionar más mano de obra que la de mantenimiento. Just Walk Out pretendía convertirse en el estándar del sector, y Amazon quería venderlo. Siguiendo la estrategia clásica del gigante americano, la idea era utilizar los diez años de investigación sobre el tema para imponer su estándar y formar un monopolio.
Para ello, el grupo había mejorado regularmente el sistema, añadiendo, según afirmaba, IA generativa. En septiembre de 2023, la web de Amazon todavía podía publicar un artículo en el que se afirmaba que "la IA generativa y demás tecnologías que hay detrás del Just Walk Out de Amazon están haciendo que las colas en las cajas sean cosa del pasado". Sobre el papel, parecía un éxito seguro, aprovechando la moda de la IA y la búsqueda de aumentos de productividad. Como señala Bloomberg, parecía haber algo "mágico" en la tecnología.
Más de 1.000 personas comprobaban y validaban vídeos y facturas desde la India
Pero era demasiado bonito para ser verdad. Desde el principio, la tecnología mostró sus limitaciones. Su instalación era muy costosa y requería importantes reformas para colocar las cámaras y los dispositivos informáticos de apoyo. La carga financiera de estas inversiones y su mantenimiento era muy considerable pues, según Amazon, el sistema estaba pensado para pequeños comercios que podían dejarse seducir por el ahorro en personal. Pero sus escasos márgenes apenas les permitían el lujo de semejante tecnología.
Además, Amazon lo ha experimentado en carne propia. Porque detrás de la "magia" de la IA, siempre hay trabajo humano. En este caso, mientras el grupo presumía en su página web de la "visión informática" que ponía en marcha el sistema, la realidad era que esta visión se apoyaba en más de 1.000 personas radicadas en India que comprobaban y validaban vídeos y facturas.
El grupo con sede en Seattle alegaba que estos trabajadores sólo validaban una "minoría" de transacciones, cuando la IA no operaba. Pero, según The Information, la web que reveló que Amazon abandonaba el sistema, en 2022 casi 700 de cada 1.000 transacciones necesitaron la acción humana, muy lejos del ya elevado objetivo del 50%. Esto es un recordatorio de que la IA no es nada sin esos ejércitos de "dedos" que tienen que hacer clic para que los sistemas funcionen.
Amazon cuenta incluso con una división especializada en estos procesos, llamada Amazon Turk, en referencia al Turco Mecánico, un falso robot jugador de ajedrez del siglo XVIII que en realidad estaba controlado por un humano. De hecho, la realidad de Just Walk Out se acercaba mucho a ese engaño.
Como siempre han señalado investigadores como Antonio Casilli, autor de En attendant les robots (Esperando a los robots, edit. Le Seuil, 2019), la IA desplaza más puestos de trabajo que los que destruye, y se apoya en un ejército de "trabajadores clic" a menudo mal pagados en países emergentes.
El sistema se desplegó en 20 tiendas Amazon Fresh en Estados Unidos, 22 tiendas Amazon Go en Reino Unido y otras 130 tiendas que lo habían adquirido. Para menos de 200 tiendas, se necesitaban pues 1.000 personas para garantizar la fiabilidad del sistema. Aunque el coste de la mano de obra en India es bajo, las ganancias de productividad aquí siguen siendo bastante ilusorias.
Fiasco y desilusión
Y a esto se añaden las crecientes dificultades para los clientes. También en este caso, los errores eran frecuentes y difíciles de corregir porque las facturas llegaban con mucho retraso, a veces horas después de la compra. Amazon intentó mejorar el sistema con sensores, pero había que presentar los productos delante de ellos, lo que al final se convertía en la práctica en cajas de autopago.
Amazon ha sido objeto de quejas sobre el uso de datos biométricos, a lo que ya está acostumbrada. Las cámaras de las tiendas registraban el tamaño y la forma del cuerpo de los clientes para poder seguirlos en la tienda.
Una demanda colectiva dio lugar a un pleito en Nueva York por infracción de la ley estatal sobre datos biométricos. El abogado de los demandantes resumió así la situación: "Amazon debe a sus clientes una explicación sobre cómo funcionan esos sistemas antes de que la gente entre, para que puedan decidir si quieren proporcionar sus medidas corporales como condición para comprar un sándwich."
Amazon apostará pues por otra tecnología llamada DashCart: un carrito equipado con un escáner. Aunque en teoría evitará las colas en las cajas, este sistema es la transposición del autopago a los carritos de la compra. En consecuencia, no evita las limitaciones antes mencionadas, sobre todo en términos de aumento de la productividad.
Este fiasco de Amazon demuestra que el gigante de la venta por Internet también se está enfrentando a la dura realidad de la productividad en el comercio minorista. A pesar de sus enormes inversiones y de su posición dominante en el comercio electrónico, el grupo no ha podido conjurar el principal problema del sistema: el de la rentabilidad creciente en un mercado de servicios maduro.
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Este episodio sirve de recordatorio de que las promesas de la IA, que se ha convertido en el último capricho de los mercados financieros y los economistas, deben tratarse con cautela. En términos generales, el relativo fracaso de la automatización del comercio minorista es un recordatorio de que no valen las artimañas en este campo. Los aumentos de productividad en estas actividades son necesariamente pequeños. La economía contemporánea tiene que asumirlo, con considerables consecuencias sociales, económicas y geopolíticas.
Traducción de Miguel López
