A la caza del dato de la televisión en 'streaming'

¿Hasta qué punto han cambiado Netflix y otras empresas de streaming nuestra forma de ver televisión? ¿Han afectado a nuestros horarios? ¿Nos aíslan de nuestras familias? ¿Tienen más capacidad de marketing y arrastre que la televisión tradicional? Pese a que la tecnología de las OTT —por over-the-top, así se llama en la industria a estas plataformas— hace posible medir la audiencia y la forma de consumo con una precisión desconocida hasta la fecha, lo cierto es que la negativa de compañías como Netflix, HBO o Amazon a publicar estos datos ha convertido a la nueva televisión en un campo de estudio misterioso. Estas empresas no hacen públicas cifras básicas como el número de suscriptores desglosado por país, ofrecen solo datos parciales sobre cuáles son sus series más vistas, por ejemplo, y no se someten a auditorías externas como sí hace la televisión tradicional. 

La consultora GECA (Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual) lanzaba el miércoles los resultados de su primer Barómetro OTT, un sondeo que trata de dilucidar de manera independiente los hábitos de consumo en este sector de la industria, convirtiéndose en el primer estudio de este tipo que se realiza en España. En él, y a través de una encuesta online, 1.000 personas mayores de 18 años indican algunas de sus preferencias, como las series que han visto, si lo han hecho solos o en compañía, si las han visto completas o si las han simultaneado con otros contenidos. Esta referida al mes de mayo es la primera oleada de las cuatro que GECA quiere realizar al año, pero saca ya algunas conclusiones sorprendentes: en contra de lo que se suele considerar, solo el 22% de los usuarios usan estas plataformas en solitario, frente al 78% que lo hace en pareja o familia. De la misma forma, ocho de las diez series más vistas han sido emitidas anteriormente en abierto, algo que quita importancia a los contenidos originales de estas compañías. Por otra parte, más de la mitad de los usuarios dice no comenzar una nueva serie hasta que no termina otra, lo que contradice lo defendido por otros estudios.

¿Dos tipos de televisión?

"Es que la televisión bajo demanda es televisión", defiende Jesús Sánchez Tena, subdirector general de GECA. "Y como es televisión, arrastra comportamientos de la televisión, como es verla en prime time o en familiaprime time". El barómetro aborda solo tres plataformas de streaming, Netflix, HBO y Amazon Prime, y una que anda entre la televisión lineal en cerrado y el streaming, Movistar+. La consultora no ha hecho público el informe completo —que quiere comercializar—, y los datos ofrecidos tampoco abordan, por ejemplo, si se usan en el horario de máxima audiencia, que en España empieza aproximadamente a las diez de la noche. Pero sus resultados permiten concluir, entre otras cosas, que pese a que las OTT se pueden usar en móviles o tabletas, el consumo mayoritario se realiza en comunidad. Según el mismo estudio, la televisión tradicional sería una ocupación más solitaria que el streamingstreaming: el 45% de los entrevistados dijeron verla sin compañía, el doble de los que respondieron lo mismo para las nuevas plataformas. Solo dos de cada diez ven la televisión lineal —la convencional— como una actividad de grupo.  

El estudio sostiene también que tampoco hay una brecha tan grande entre la televisión convencional y los nuevos canales: ocho de las diez series más vistas habían sido emitidas previamente en una cadena en abierto. De esta decena de obras, GECA solo facilita las cinco primeras: Juego de Tronos (vista por el 27,1% de los encuestados), Modern family (17,3%), La casa de papel (16,8%), Black Mirror (16,5%) y Anatomía de Grey (16%). La adaptación de la obra de Geoge R. R. Martin comenzó en Canal+ y pasó luego a Antena 3 hasta terminar con la emisión simultánea en Movistar+ y HBO. Modern family, ahora disponible en Movistar+ y parcialmente en Netflix, se ha emitido en Fox y Neox. La casa de papel se estrenó en Antena 3 antes de que la adquiriera Netflix. La histórica Anatomía de Grey arrancó en Cuatro, se emite en canales como Fox o Divinity y está disponible en Amazon Prime Video. "Las OTT permiten compartir experiencias", defiende Sánchez Tena, "pero necesitan del ruido, del impacto, y ese ruido y ese impacto los genera la televisión en abierto". 

En este punto, Elena Neira, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, señala que quizás esta conclusión se deba a ciertas limitaciones del estudio. Esta experta en nueva televisión y redes sociales, que elabora su tesis sobre audimetría, protesta: "Si preguntas solo a mayores de 18, una serie como Élite puede desaparecer de los primeros puestos", aunque Netflix asegurara que 20 millones de hogares habían visto al menos el 70% de un capítulo de este thriller adolescente en el primer mes tras su estreno. "Tampoco creo que podamos decir que el éxito de La casa de papel venga de la televisión en abierto", dice: la serie cerró su primera temporada en Antena 3 con menos de un 10% del share, un dato discreto que de hecho había caído desde su estreno, con un 25,1%. Neira, en conversación con este periódico, subraya que la distribución muestral ha sido aleatoria —respetando cuotas de sexo, edad, tipo de hábitat, rural o urbano, y comunidad autónoma—, es decir, no se ha compensado por el nivel de penetración de cada plataforma. Así, es posible que Movistar+, que reúne la mayor cantidad de abonados (2,2 millones según la CNMC) esté sobrerrepresentada. Esto explicaría, reflexiona, por qué la tercera serie española más vista según el barómetro es Arde Madrid, de esta cadena. 

Tampoco le cuadra a la investigadora, autora también del libro La otra pantalla (Editorial UOC), que la mayor parte de los usuarios encadenen series sin simultanearlas, como sugiere el estudio, que asegura que solo un cuarto de los encuestados ven varias en paralelo. "En esto discrepo, porque no es esa la forma de consumo que se ha podido ver en otros estudios", apunta. Una plataforma como Netflix tenía en 2018 un catálogo de más de 1.500 series y 4.000 películas, según Flixable, y el visionado simultáneo de contenidos ha sido descrito como una de sus principales ventajas y usos característicos. Neira señala también que no basta con mirar al tipo de consumo, sino que es necesario estudiar su intensidad de uso: el binge-watching, la costumbre de ver dos o más episodios seguidos de la misma serie, suele realizarse en solitario y no en grupo, de modo que una buena parte de las horas de reproducción de la plataforma podría concentrarse en ese 21,9% que, según GECA, usa las OTT sin compañía. 

Datos escurridizos

El propio subdirector de GECA reconoce que "estamos ante un campo de estudio muy amplio y muy complejo". Para que el barómetro manejara "números abarcables", la consultora preguntó solo por 136 series de ficción producidas a partir de 2009. Elena Neira indica que, teniendo en cuenta que Netflix realiza una decena de estrenos semanales y HBO unos cuatro, esto reduce la encuesta solo a las series más populares de cada plataforma, lo que Sánchez Tena llama el "núcleo de la oferta". De hecho, tanto uno como otro reconocen que la audimetría se encuentra muy limitada en la industria de las OTT: por un lado, la producción es muy amplia, los contenidos pueden emitirse en dos o más plataformas e incluso los propios usuarios tienen problemas para saber qué cadenas podrían usar —los de Vodafone TV pueden no conocer que tienen también contratada Netflix o HBO—. "Los datos puros los tiene cada plataforma, y los tiene al minuto, pero no los hacen públicos", critica el subdirector general de GECA.

¿Cuál es el problema? Responde Neira: "Si estas plataformas no ofrecen datos de audiencia no es por opacidad, que puede ser, sino porque no necesitan hacerlo". Las televisiones en abierto se someten al control de empresas como Kantar y sus más de 4.000 audímetros porque dependen de la publicidad, y los anunciantes les pagarán más por ella cuantos más espectadores tengan. Los servicios que funcionan por suscripción no están sujetos a esta dinámica. Además, explica la experta, "algunas no pagan [a los creadores o productores] royalties, sino que ofrecen un anticipo por el precio de licencia", por lo que ni siquiera necesitarían comunicar las audiencias a nivel interno. Estas empresas saben que la transparencia tiene un doble filo. La profesora recuerda que en los noventa, con el éxito de Los Soprano, la cadena HBO decidió someterse a la auditoría de Nielsen, precisamente porque los datos le eran favorables. "¿Qué pasó? Que después de Los Soprano las cifras bajaron, así que dejaron de hacerlas públicas". 

Del papel a la pantalla, de la pantalla al papel

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De hecho, las OTTP ni siquiera suelen facilitar datos de suscripciones. Netflix no los da desagregados por países, de forma que en España hay que recurrir a los paneles de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia para obtener estimaciones de su implantación, como ocurre con las demás plataformas. Nielsen, en Estados Unidos, tiene su propio estudio, pero tampoco ofrece datos de consumo real. Otras empresas se han dedicado a medir la popularidad de los contenidos, no por sus visionados o su número de espectadores, sino cruzando los datos de motores de búsqueda, apariciones en prensa y redes sociales. Las propias cadenas ofrecen datos de tanto en tanto, pero no siempre son cifras completas —se dice que tal contenido ha sido el más visto del fin de semana, pero no por cuántos usuarios— y no tienen la validación de un estudio independiente. No es suficiente.

Neira señala que "en el entorno académico sí que hay una necesidad de impulsar un método de mediciones fiables", y apuesta por un "organismo independiente" al que las OTT aceptaran ceder ciertos datos de manera sistemática. Para vencer la resistencia de las empresas, la experta propone no comparar programas entre sí —lo que implicaría no dar datos brutos de audiencia—, sino establecer, por ejemplo, listas de los contenidos más vistos en cada plataforma o datos cualitativos sobre su tipo de consumo —espaciado en el tiempo o comprimido en unos días, en móvil, ordenador o televisión...—. Mientras, y ante "la ausencia de información y un entorno completamente hermético", GECA se conforma con "arrojar un poquito de luz".