Por una comunicación con menos quejas y más persuasión
De un tiempo a esta parte, un sector de la izquierda española proclama con insistencia —a través de medios digitales, tradicionales y redes sociales— la idea de que el mensaje que transmiten los medios de comunicación de masas penetra en la piel del cuerpo social sin que este pueda hacer nada para remediarlo. A este respecto, la semana pasada obtuvo bastante repercusión un hilo de Twitter en el que se criticaban las declaraciones de Pablo Iglesias en RAC1, quien afirmaba que la gente simplemente repite lo que se dice en las radios y televisiones. Se le acusaba de quedarse en el viejo modelo comunicativo de la Aguja Hipodérmica, teorizado por Lasswell en los años treinta, y que concebía la comunicación como una transferencia efectiva de unos determinados mensajes por parte de una fuente emisora todopoderosa a unos receptores acríticos y homogéneos.
Estando completamente de acuerdo con la crítica, es importante entender que tampoco estamos ya en la Teoría de Dos Pasos, expuesta por Katz y Lazarsfeld a mediados de los años cuarenta, que introducía el factor de los “líderes de opinión”, exponiendo que los medios transmiten la información a estos representantes que a su vez la procesan y transmiten a sus esferas sociales. Ni tampoco en la Teoría del Refuerzo (Klapper) de los años sesenta, a la que parece apuntar el hilo, y que argumenta que los medios de comunicación más que ser creadores de estereotipos y opiniones son reforzadores de creencias previas. Pues tan ingenuo es pensar que seguimos en ese esquema unidireccional basado en la omnipresencia de los medios y a la omnipotencia de los efectos, como pensar que los medios y la comunicación no tienen más campo de acción que el de reforzar.
En este sentido, ya a mediados de los sesenta, Umberto Eco y Paolo Fabbri propusieron un modelo que transformaba la concepción del esquema clásico de la comunicación. Ambos proponían no ya un muñeco de paja, sino un destinatario obligado por los mensajes a realizar operaciones de interpretación. Estas operaciones se realizan sobre la base de unos códigos culturales y sociales que ordenan su propia memoria —en la misma línea se situaron los cultural studies (Stuart Hall, 1973) o la teoría de la mediatización (Eliseo Verón, 1987)—.
Frente a viejos modelos basados en un total poder de los emisores sobre los receptores y otros, también desactualizados, que limitaban el papel de los medios de masas al del mero refuerzo, está la semiótica textual que aboga por una “guerrilla semiológica”
Esta importancia fundamental que se le otorgó a la operación de la decodificación sería la piedra angular del proceso que vino a continuación, que, explica Jorge Lozano (1984), supuso un verdadero cambio de paradigma, ya que profundiza definitivamente en la dimensión estratégica e interaccional de la comunicación y pasa por reconocer al texto como la unidad de comunicación. Aquí, los códigos y los subcódigos, que eran suficientes para analizar los mensajes, ya no bastan para explicar la comunicación, sino que debemos contar con las estrategias discursivas. Esto se debe a que en el texto se dan todos esos elementos de la comunicación arriba enumerados, pero además están las intenciones, las presuposiciones, los no-dichos, el ruido y las interacciones y estrategias entre los sujetos.
Por tanto, frente a unos viejos modelos basados en un total poder de los emisores sobre los receptores y otros, igualmente desactualizados, que limitaban el papel de los medios de comunicación de masas al del mero refuerzo, está la propuesta de la semiótica textual que aboga por una “guerrilla semiológica” (Eco), esto es, por una comunicación estratégica y por un consumo crítico de los mass media. Si actualizamos este concepto a la presente fragmentación comunitaria, la cuestión no sería tanto si podemos identificar un “polo emisor” y un “polo receptor”, sino que sería más conveniente la imagen de una enorme y confusa jungla donde los usuarios juegan un papel de “guerrillero comunicativo”.
En definitiva, en esta era hipermediatizada en la que nos encontramos inmersos, donde, como indica Mario Carlón: “ya no existe un único sistema mediático, el de los medios de comunicación de masas, sino dos, al haberse sumado el que tiene base principalmente en Internet”; donde se multiplican las fuentes emisoras (enunciadores); donde proliferan las fakes news y la agresividad de esa derecha mediática frente a la que algunos parecen haberse rendido, es más importante que nunca entender la comunicación como un proceso interaccional en el que se ponen en acto una serie de estrategias persuasivas para alterar el conjunto de conocimientos y creencias del destinatario. Claro que los medios de comunicación son espacios fundamentales y no solo reforzadores de opiniones, y justamente por eso, como apuntaba Jorge Lago, deben ser entendidos como un espacio a través del cual llegar y persuadir a personas y grupos ajenos a la propia esfera.
Algunas lecturas sugeridas:
— Carlón, M. (2020): Circulación del sentido y construcción de colectivos. En una sociedad hipermediatizada. Universidad Nacional de San Luis, Nueva editorial universitaria.
— Eco, U. (1993) [1979]: Lector in fabula. La cooperación interpretativa en el texto narrativo. Barcelona, Lumen.
— Lozano, J. (1984): “Del recuento de bits al análisis del discurso”, en Revista de Ciencias de la Información, nº1, págs. 147-161.
— Lozano, J. Peña-Marín, C. y Abril, G. (1981): Análisis del discurso. Hacia una semiótica de la interacción textual. Madrid, Cátedra.
