El contenido sexista en publicidad y medios de comunicación despierta 780 quejas al año entre la ciudadanía

Detectar, reportar y corregir campañas que denigren a la mujer. Es el objetivo del Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), dependiente del Instituto de la Mujer, desde que echó a andar hace ya veintiséis años. El organismo va ganando su última batalla: el juzgado de lo Mercantil número 5 de Madrid acaba de condenar a la cadena de gimnasios McFit a retirar y cesar la difusión de una campaña publicitaria que presenta a las mujeres "sólo y simplemente como un trasero bonito y con connotaciones eróticas". Aunque la sentencia aún no es firme, el Instituto de la Mujer celebra una victoria que toma forma de proclama: no hay cabida para la desigualdad en ningún espacio.

Los últimos datos –provisionales– del Observatorio revelan que, en el año 2019, se recibieron un total de 780 quejas, de las que 454 (58,2%) correspondieron a contenidos publicitarios. En ese periodo se realizaron un total de 127 actuaciones: un 67,3% consistieron en requerimientos de cese o modificación por publicidad ilícita y desleal, un 23,6% en reclamaciones o escritos de recomendación a las empresas y un 12,5% fueron remisiones a otros organismos competentes, como la Fiscalía, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia o los organismos autonómicos para la regulación del juego.

En 2018, se registraron un total de 945 quejas: 494 en el sector publicitario (52,3%), 240 en medios e internet (25,4%) y 211 en otros sectores (22,3%). La publicidad es la esfera que más críticas recibe, de forma sostenida en el tiempo, tal y como muestran los datos. Congregó el 58,9% de las quejas en 2017 (de un total de 1.027); el 66,2% en 2016 (de 1.079) y el 63,3% en 2015 (de 723).

El Observatorio recoge las denuncias de la ciudadanía mediante diferentes canales habilitados para tal fin y lleva a cabo un seguimiento de oficio de los contenidos considerados sexistas. ¿Y cuáles son los criterios? El organismo define como sexista todo aquel contenido que, entre otras cuestiones, frivolice o justifique comportamientos que fomenten la violencia machista; sitúe a las mujeres en posiciones de subordinación; ridiculice, infravalore o presente de forma vejatoria a las mujeres; use el cuerpo femenino como reclamo; fomente un modelo de belleza femenino basado en la juventud, delgadez o perfección corporal o responsabilice del hogar y los cuidados a las mujeres.

Sobre estas bases se construye en 1994 el Observatorio. El objetivo, "analizar la representación de las mujeres en la publicidad y en los medios de comunicación, ver cuáles son los roles más significativos que se les atribuyen y, en el caso de que éstos sean sexistas, realizar acciones que contribuyan a suprimir las imágenes estereotipadas", todo en base a los "compromisos legales" vigentes.

Esos compromisos anidan en diversas normativas. En primer lugar, la Ley 34/88 General de Publicidad, que en su tercer artículo declara ilícita la publicidad que "presente a las mujeres de forma vejatoria". La Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual, además, establece que "la comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género" (artículo 4.2) y prohíbe "toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente discriminación por razón de sexo" o aquella "publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio" (artículo 18.1).

Y como no podría ser de otra manera, la Ley 1/2004 contra la Violencia de Género dedica su tercer capítulo al ámbito de la publicidad y los medios de comunicación, mientras que la Ley 3/2007 de Igualdad considera ilícita la publicidad que comporte conducta discriminatoria de acuerdo a los valores trazados por la propia norma. En su tarea como refuerzo de la normativa existente, el Pacto de Estado contra la Violencia de Género, firmado en septiembre de 2007, también trata de blindar la lucha contra el sexismo en el terreno de la publicidad y los medios. Insta a establecer un "acuerdo marco para la corregulación, la especialización y formación de profesionales de los medios de comunicación y publicidad" con el objetivo de "eliminar los estereotipos sexistas". El acuerdo estatal prevé además desarrollar un "sistema de corregulación que ponga en marcha un Código de Publicidad no Sexista".

Percepción e impacto social

Desterrar del todo la publicidad sexista se ha formulado como objetivo prioritario para las expertas desde hace décadas. Sólo haciéndolo, dicen, la igualdad podrá ser real y efectiva. "Es un aspecto absolutamente fundamental si queremos dar el paso hacia la igualdad de género". Habla Emelina Fernández, profesora titular de la facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Málaga y expresidenta del Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA). El calado, explica, es total en las edades más tempranas. "Si los niños y niñas ven imágenes de mujeres estereotipadas, considerarán que eso es lo normal", razona.

"La publicidad sexista y la transmisión de estereotipos" lanzan un mensaje "denigrante y discriminatorio para la mujer", esencialmente porque la sitúan "como objeto y no como sujeto", agrega Fernández. Este tipo de contenidos, remarca, chocan de frente con "todos los principios básicos de la legislación que pretenden proteger a las mujeres".

Con ella coincide Isabel Mastrodoménico, directora de la Agencia Comunicación y Género. La publicidad, recuerda, "cumple una función importante" a la hora de "crear necesidades sobre productos o servicios". En ese contexto, "la forma en que se nos comunica crea una manera de entendernos y de entender cuál queremos que sea nuestra realidad". Si ese mensaje está marcado por la discriminación de género, el resultado será "contruir o reforzar esos conceptos en quienes lo consumen".

La experiencia de Fernández dicta que todavía existen importantes obstáculos que esquivar e instrumentos que pulir. "El que no exista una determinación jurídica" que explique "en qué consiste este tipo de discriminación" supone una barrera para combatirla, recalca la experta. "Al no existir un concepto claro, no se puede intervenir con la contundencia deseada".

No obstante, sí existe un aspecto positivo que se ha ido consolidando en los últimos años. "La implicación ciudadana cada vez es mayor" y lo que antes interesaba "a mujeres sensibilizadas o feministas" comprende ahora a un abanico mucho más amplio. Para Mastrodoménico, sí es cierto que "hoy tenemos una sociedad bastante más consciente", precisamente fruto de la labor constante de las expertas. "Llevamos muchos años trabajando y evidenciando situaciones que no se pueden seguir normalizando", explica. Pese al incuestionable avance, matiza, "todavía seguimos manejando formas de violencia dentro de la publicidad que pretenden ser más sutiles, pero que siguen siendo violentas", advierte. La receta, además de la educación en igualdad, tiene que ir enfocada al cumplimiento de la ley: "Las empresas saben que hay una presión social, pero no saben que hay también una presión legislativa".

De la implicación ciudadana no duda Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer. A preguntas de infoLibre, Gimeno observa que "cada vez más gente" es consciente "del abuso en la reproducción de estereotipos sexistas y discriminatorios en la comunicación". La percepción del sexismo, reflexiona, "ha aumentado tanto cuantitativa como cualitativamente", precisamente porque las quejas recibidas se refieren también "a contenidos en los que el sexismo es más sutil o menos evidente que antes". "Aunque sigue estando muy normalizado en la cultura, cada vez se percibe y se denuncia más", celebra.

Precisamente el rechazo explícito de la ciudadanía viene derivando en una evolución también dentro de la publicidad, que adquiere ahora "formas más cuidadosas de representar a las mujeres", con espacio incluso para "campañas dirigidas claramente a romper con los estereotipos de género", afirma Gimeno. Los avances percibidos no ocultan sin embargo las muchas carencias constatadas año tras año: "La representación de estereotipos está algo menos marcada que antes, pero los roles siguen presentes". En todo caso, abunda la directora del organismo, el auge del movimiento feminista en los último años ha tenido un "impacto claro" en medios y publicidad, "por la toma de conciencia y la implicación de muchas y muchos profesionales y porque las estructuras empresariales y mediáticas no pueden permanecer al margen de la evolución social". 

Uno de los principales retos a día de hoy, observan las expertas, tiene que ver con las redes sociales. Preguntada al respecto, Fernández confiesa percibirlas como un caladero de contenido sexista sin coto y Mastrodoménico añade que, en el espacio de las redes, "los ataques a las mujeres, específicamente a las activistas feministas, son de una violencia increible". Un ataque que se produce precisamente como consecuencia de la falta de control y gracias al blindaje que ofrece el anonimato. No obstante, valora Mastrodoménico, las redes pueden erguirse como espacio pedagógico: "No todo el mundo está dentro del juego violento" y por el contrario son receptores de mensajes "elaborados para cambiar esos constructos".

También en ese sentido se expresa Gimeno. Las redes "están jugando un doble papel: por un lado, son una plataforma de denuncia muy efectiva, pero por otro sirven para la difusión de todo tipo de actitudes machistas". Ante ese escenario, la directora del Instituto de la Mujer entiende que "las empresas que gestionan las redes sociales deberían implantar más y mejores filtros para erradicar toda esa violencia de género, que no tiene nada que ver con la libertad de expresión y opinión". Desde el organismo en el que trabaja, afirma, se intentará trabajar en esa dirección.

Los anuncios más denunciados

Las quejas recibidas por el Observatorio en el último año señalan a tres anuncios como los más estereotipados. La campaña con mayor número de quejas pertenece a El Corte Inglés. Con motivo del Día de la Madre, los grandes almacenes lanzaron un anuncio ilustrado con una imagen que rezaba: "97% entregada, 3% egoísmo, 0% quejas, 100% madre". Las críticas a la empresa, con especial impacto en redes sociales, cargaron contra los valores arcaicos del mensaje y la imagen estereotipada de las mujeres que deciden ser madres.

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Cartel de El Corte Inglés por el Día de la Madre, 2019.

El segundo objeto de mayores críticas por parte de la ciudadanía fue un mensaje institucional. Durante la Semana Santa, el Ayuntamiento de León escogió la imagen de una pierna de mujer, una manola –mujeres vestidas de negro, normalmente con peineta y mantilla, que acompañan en los pasos–, con medias oscuras, falda y zapatos de tacón. Todo ello bajo el rótulo "pasión". La formación León en Común lamentó la decisión en redes sociales: "¿No había otra foto más idónea para poner en el programa de la Semana Santa de León?, ¿es que hasta para un asunto religioso hay que usar un cuerpo de mujer para publicitarlo?".

El último mensaje más reportado nació en el seno de la marca estadounidense Old Spice y uno de sus productos. Se trataba de un desodorante que proclamaba: "Huele como un tío, tío". El anuncio, que fue lanzado hace diez años en su versión original, despertó numerosas críticas en redes sociales.