Pedro Sánchez exprime la televisión para intentar reconquistar a su electorado

Pedro Sánchez en Los desayunos de TVE (el lunes). Pedro Sánchez en Sálvame (el miércoles). Pedro Sánchez en El hormiguero (el miércoles). Pedro Sánchez en la Cope (el viernes). Y Pedro Sánchez en Viajando con Chester (el domingo). Un apretado periplo por los platós de televisión y los estudios de radio que responde, en parte, a una estrategia de comunicación, la de darse a conocer y repescar votantes. El PSOE quiere dirigirse a todas las audiencias, "sin distinción ni prejuicios". 

Sálvame. Ha sido la incursión más controvertida (y comentada), la que ha encendido el debate de si conviene o no a un político participar en este tipo de formatos de entretenimiento en televisión. Los socialistas consideran que sí, que deben respetar a todos los telespectadores e intentar hacerles llegar su mensaje. Y desde la dirección del partido avisan de que El hormiguero o Viajando con Chester no serán los únicos programas a los que acudirá el secretario general. "No vamos a ir todos los días, está claro. Iremos dosificando, combinando los espacios más serios con otros formatos más frescos". Para eso han recibido un aluvión de peticiones, también de revistas femeninas. Uno que asoma en el horizonte como posibilidad (no hay fecha) es Hable con ellas, el late night de Telecinco que presentan cinco mujeres de perfiles distintos: desde la periodista Sandra Barneda a Rocío Carrasco, hija de Rocío Jurado. 

Los asesores de Sánchez distinguen Sálvame del resto de su estrategia de comunicación. Porque su intervención no fue "premeditada". El secretario general se encontraba en Ferraz con su equipo de asesores de comunicación, y a dos de sus colaboradoras les llegaron whatsapps de familiares. Con la misma idea: Jorge Javier Vázquez está comentando que ha sido hasta ahora votante del PSOE, pero que dejará de votarlo porque el alcalde de Tordesillas (Valladolid), socialista, defiende y ampara el Toro de la Vega. "¡Pero si ya dije el otro día en la Ser que yo estoy en contra!", exclamó el líder. "¡Llámalo, llámalo!", le apremió su equipo. 

El PSOE se puso en contacto con la productora de Sálvame, La Fábrica de la Tele. Sánchez quería hablar con el presentador, pero no que su voz saliera en antena. Y eso fue lo que se pactó: que la llamada a Vázquez se viera en directo, durante el intermedio, pero sin que se le oyera. El secretario general le insistió en que él no defendía el Toro de la Vega, ni las corridas de toros, ni los correbous. Y le anunció que presentaría una proposición no de ley contra el maltrato animal en el Congreso. Sánchez convenció al conductor del programa. Él mismo lo dijo, que volvería a votar al PSOE.

Audiencias millonarias

Las redes sociales comenzaron a arder. Ante las críticas, el PSOE sacó pecho, promovió el hashtag #pedroresponde. "No haremos distinciones entre los ciudadanos. Tenemos un proyecto y vamos a contarlo". "Pedro Sánchez traslada su mensaje a toda la ciudadanía, sin distinciones ni prejuicios", escribió el partido desde su cuenta oficial de Twitter. Por la noche, Sánchez acudió a El hormiguero, en Antena 3. Se le vio desenfadado, cómodo en plató con Pablo Motos, con quien encestó algunas canastas, bromeando sobre su pasado de jugador del Estudiantes. El domingo se emitirá la entrevista con el showman Risto Mejide en Viajando con Chester, en Cuatro, grabada la semana pasada. 

1.771.000 personas estuvieron enganchadas al televisor viendo Sálvame el miércolesSálvame. Un 17,5% de la audiencia. 2.754.000 telespectadores vieron El hormiguero. Un 15,5% de share. Récord de temporada para el programa de Antena 3. 

En el Congreso, la participación de Sánchez en el espacio de crónica social de Telecinco fue la comidilla en los pasillos. El propio secretario general defendió su incursión en directo, vía telefónica: "¿Y por qué no voy a poder entrar?", se preguntó. Si llamó fue para dar su "opinión sobre un tema que trasciende y afecta a muchísimos ciudadanos que están comprometidos contra el maltrato de animales". Y deslizó esta reflexión: "Que esto sea una noticia demuestra que la política durante estos años se ha hecho mal, porque hay que estar donde están los ciudadanos". 

"Todas las audiencias son respetables, y todas merecen el mismo tipo de respeto", añadían fuentes oficiales del PSOE, visiblemente satisfechas por el resultado. También lo comentaban los compañeros de Sánchez en la Cámara baja. "De una tacada, nos han visto votantes que de otro modo a lo mejor no le habrían conocido. La audiencia de Sálvame y el público joven de El hormiguero. Y su imagen entra como un cañón", apuntaba una parlamentaria que colaboró estrechamente con el hoy secretario general durante su campaña por el liderazgo del partido. 

"Bajar al terreno"

Aunque la participación en el espacio de Telecinco fue “improvisada”, como recalcan en el PSOE, sí existe una estrategia deliberada de explotar el potencial de Sánchez en todos los medios, sin desechar los formatos de entretenimiento, “frescos”. Lo cuenta el experto en comunicación política y miembro del equipo de asesores de Sánchez Luis Arroyo: “Queremos volver a rescatar la confianza de la gente. Y para eso tienes que estar con la gente, escuchar sus angustias, bajar al terreno, hacer asambleas ciudadanas, pedir perdón… Y eso incluye ir a este tipo de programas. Pero obviamente no es sólo eso, no nos podemos quedar en eso, porque lo importante es el mensaje. No hay un político en España con una imagen tan poderosa como Pedro. Pero eso no basta, insisto”, remacha Arroyo, colaborador de este diario.

Sánchez ha fichado, para dirigir su estrategia de comunicación, a Verónica Fumanal, hasta ahora directora de la empresa de consultoría Politikom. Fumanal es una joven asesora (32 años), formada en Ciencias Políticas y Marketing Político. Ayudó a candidatos como Albert Rivera (Ciutadans) y a Jaume Collboni (PSC), en las primarias a la alcaldía de Barcelona. Collboni está casado con Óscar Cornejo, consejero delegado de La Fábrica de la Tele. El líder aún no cuenta con un jefe de prensa del PSOE. En la anterior etapa, con Alfredo Pérez Rubalcaba como secretario general, ambas funciones estaban integradas en una misma persona, en el periodista Rodolfo Irago. Sánchez vuelve al esquema doble (dirCom y jefe de prensa por separado) de la era José Luis Rodríguez Zapatero. 

Desde la dirección se asegura que las apariciones del secretario general en espacios de entretenimiento seguirán, pero sin abusar. “Tenemos que dosificar los impactos mediáticos. Queremos trabajar así la comunicación y Pedro quiere una comunicación transparente, con valentía y sin miedos. En definitiva, queremos estar donde está la gente". 

Primera asamblea abierta, este viernes

En el equipo del líder se señala que se han recibido peticiones de entrevista de todo tipo, y las hay desde Le Monde Diplomatique y la BBC hasta un sencillo blog de estudiantes. Y todas se irán atendiendo, prometen.

La nueva fórmula de atacar la tele no será el único método que utilizará Sánchez para acercarse a los ciudadanos. Este viernes inaugura en Zaragoza las asambleas abiertasasambleas abiertas. El secretario general se enfrentará a preguntas de los ciudadanos de forma ágil. Un ciudadano expone su inquietud en un minuto y el secretario general en otroos 60 segundos. El moderador del debate no pertenecerá a ningún ámbito de la dirección del partido. "No hay ningún tema tabú. Solo te pedimos que aproveches el debate para hablar de los problemas de la calle y no de cuestiones de partido. Vamos a gobernar España. Los ciudadanos nos piden soluciones", explican en la web del PSOE. Las asambleas se emitirán en streaming y a través de las redes sociales.

Detractores y defensores

Las reacciones al Sálvame de Sánchez fueron ayer de todo pelaje. El portavoz del PP en el Congreso, Alfonso Alonso, le aconsejó “llamar menos a la tele y más a los diputados del PSC para poner orden en su grupo”. Y Rafael Hernando, portavoz adjunto del Grupo Popular, añadió que Sánchez tendría que presentar buenas “alternativas” de Gobierno y no estar “pretendiendo justificar, en este tipo de programas, cosas que no tienen muchas veces justificación”. “No sé si va a Sálvame porque necesita ser salvado, pero no hace falta ir a esos programas para salvar al señor Sánchez, sino hacer programas alternativos al PP”, ironizó. 

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Celia Villalobos, vicepresidenta primera del Congreso, se lo tomó con humor. Ella misma pasó recientemente por el plató de Hable con ellas. Dijo que ella había intentado “ocupar todos los espacios” de comunicación y por eso se la tachó de “marujona”.

Cayo Lara, líder de IU, defendió la presencia de políticos en estos espacios: hay que “aprovechar los espacios de comunicación que hay para llegar a los ciudadanos”, porque es “lícito y legítimo”. Respeto también mostraron tanto UPyD como CiU.

Pros y contras

¿Pero es contraproducente o no participar en formatos informales de televisión? Los expertos tampoco tienen un criterio uniforme. El que más pegas ve es Pere-Oriol Costa, catedrático de Comunicación Política de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB): “Sánchez tiene muchas posibilidades de salir en los medios y por tanto el PSOE no debería estar preocupado por que salga en todos lados. El peligro es la banalización de la figura, que pierda credibilidad. Un político no puede proyectar una imagen que sea contradictoria con aquello que quiere reflejar: la de un presidente del Gobierno”. Costa cree que, aunque el líder del PSOE puede acercarse a su electorado participando en estos programas, corre el riesgo de que esos telespectadores “lo igualen en su imaginario” a los tertulianos de Sálvame.

Jordi Rodríguez Virgili, director del máster de comunicación política y corporativa de la Universidad de Navarra, reconoce que para un dirigente exponerse a programas de máxima audiencia tiene sus desventajas y puede llegar a “banalizar la política”. Pero el caso de Sánchez, por ahora, es distinto, afirma: “Ha ganado el voto de una persona influyente como Jorge Javier Vázquez. Y su estrategia ha sido inteligente. Ha salido en los medios y en las redes, y se ha hablado de él y de su propuesta. El problema en estos problemas es mantener el tono y el mensaje, y él lo hizo bien”. Rodríguez pone un ejemplo a la contra, desacertado: cuando José Blanco intervino en La noria, en el prime time de Telecinco, para defender los recortes.

Quien más aplaude la entrada de Sánchez en Sálvame es el asesor en comunicación Antoni Gutiérrez-Rubí. “Es una obligación de todo dirigente aprovechar todas las ventanas para hacer pedagogía. Política es comunicación, y hay más y mejor política cuando hay más y mejor comunicación. El riesgo de banalización podría ocurrir si se utilizase un solo registro, pero no es el caso. En esta semana, hemos visto a Sánchez hablando en el Comité Federal de su partido, con traje y corbata en el Congreso, participando en Sálvame o con camisa y en vaqueros en El hormiguero. El riesgo está en lo que digas, eso puede ser lo banal”. Gutiérrez-Rubí considera que con su llamada a Vázquez en directo y con su estrategia de comunicación, es una "innovación" que no tendrá "vuelta atrás" y que significará "decir sí a otras propuestas".

Los analistas coinciden en que la fórmula idónea es el equilibrio. Acudir a programas y entrevistas convencionales con espacios más informales. Tampoco es nada nuevo, recuerdan los tres expertos. En las hemerotecas están las apariciones de políticos norteamericanos en los shows televisivos: Bill Clinton, Barack Obama, Sarah Palin... Y en España José Luis Rodríguez Zapatero pasó por el diván de Viajando con Chester y por las páginas de la revista gay Zero. Buenafuente le entrevistó, y también a Mariano Rajoy. El conservador Esteban González Pons visitó El hormiguero. Es la fórmula para llegar a grandes audiencias. Y darse a conocer. Una de las prioridades de Sánchez, como reconocen en el PSOE, dado que lleva dos meses con su nuevo traje de líder.

El elemento distintivo, en este caso, lo proporciona el pefil de Sálvame. Un espacio líder en su franja horaria, controvertido, epítome, para algunos, de la telebasura. "Es arrogante e hipócrita despreciar a los millones de telespectadores que lo ven. Además, Pedro no ha estado en Sálvame. Simplemente entró por teléfono para aclarar una información", defiende Arroyo. Matiz este último que también cree importante Rodríguez Virgili.

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Es casi inevitable pensar en Podemos, un partido con menos de un año de vida que se ha criado en los platós de televisión. Gutiérrez-Rubi y Rodríguez Virgili no creen que las incursiones de Sánchez en la TV respondan a la omnipresencia de la formación de Pablo Iglesias. "Otra cosa es que pretenda acortar el camino para ser más conocido y contactar con exvotantes suyos", dice el primero. Costa advierte de que los electores desencantados piden al PSOE es el acercamiento a sus alternativas, no que use indiscriminadamente la tele". 

Sánchez marca territorio, a juicio de los expertos, respecto a su antecesor mucho más austero y convencional en su política de comunicación. "Es una forma de rejuvenecer el partido. Otra forma de hacer política. Él, a diferencia de Rubalcaba, da bien en cámara, es atractivo, alto, tiene buena sonrisa, y eso influye. Por eso lo quieren explotar, que la gente lo vea en las televisiones", opina Rodríguez Virgili. "Es suficientemente desconocido como para que la gente lo vincule con el pasado. Zapatero, sin hacer nada extraordinario, fue visto como algo nuevo y distinto", contrapone Costa. 

Ferraz prefiere no quedarse en la superficie. "Lo importante no es que Pedro vaya a Sálvame, sino que hacemos lo que decimos y decimos lo que hacemos", indica una colaboradora del secretario general, remarcando que el compromiso a Vázquez ya tiene molde parlamentario: ayer por la tarde registró su moción para combatir el maltrato animal. El Toro de la Vega pasa de los platós de Telecinco al Congreso. Debate mediante, eso sí.