La tiranía de Google: cuando el algoritmo (y no el periodismo) decide las noticias que debes leer

“Lo mejor que podemos hacer como sociedad para combatir los riesgos de la era digital es suscribirnos a un medio de comunicación”. Elena Herrero-Beaumont, directora de Ethosfera, fue así de clara el miércoles en la presentación del Manifiesto OFF, una iniciativa de la sociedad civil que pretende concienciar sobre la necesidad de retomar el control sobre la tecnología y que propone medidas urgentes. Con la inteligencia artificial avanzando a toda velocidad, somos vulnerables ante un desarrollo tecnológico cada vez más invasivo, sofisticado y autónomo. Aunque este gesto podría parecer intrascendente, no lo es. Pagar por las noticias que consumimos es el arma más potente para combatir los riesgos de la democracia en la era digital. Solo el buen periodismo puede hacernos despertar ante el mayor reto que tenemos como especie.

Hace unos días, la revista norteamericana The New Yorker publicaba un artículo titulado ¿Están los medios preparados para la extinción? Este ensayo hace una radiografía completa del negocio del periodismo en el que la publicidad cada vez es más escasa, el tráfico a través de Google depende de un algoritmo opaco y cambiante, el público desconfía del periodismo, las redes sociales se están muriendo y el modelo de suscripción no acaba de consolidarse más allá de algunos grandes medios como The New York Times.

Cuando la distribución depende de empresas tecnológicas

Tal y como contabiliza Clare Malone en el artículo de The New Yorker, en las últimas dos décadas han cerrado 3.000 periódicos en Estados Unidos y han perdido su trabajo más de 40.000 periodistas. Una época que ha coincidido con la búsqueda de un modelo de negocio rentable en la que, al principio, los medios se centraron únicamente en perseguir el tráfico y las visitas ofreciendo gratis las noticias.

Jugar al clickbait y a la optimización de los motores de búsqueda supuso ceder gran parte de la distribución a grandes empresas tecnológicas externas, lo que aceleró la caída de la industria, ya que el dinero que prometían nunca acabó de llegar a las empresas periodísticas. “El tráfico fue perdiendo valor... Google y Facebook eran demasiado buenos vendiendo el suyo directamente a los anunciantes”, opina Ben Smith, periodista y exdirector de BuzzFeed News, en su libro Tráfico (Penguin, 2023).

El algoritmo de Google decide sobre lo que te informas

La dependencia del algoritmo de Google y del agregador Discover es uno de los problemas a los que se enfrentan a diario los medios de comunicación, ya que las empresas periodísticas se dirigen a audiencias fragmentadas que han perdido el hábito de meterse en las webs informativas. Google y las redes sociales actúan como plataformas intermediarias que se encargan de jerarquizar por sí mismas los contenidos, homogeneizando la producción mediática digital y, por consecuencia, la opinión pública.

Según los datos, el 92% de las búsquedas en internet se hacen a través de Google. Siempre ha sido el buscador estrella. Su agregador decide qué contenidos se ven y cuáles se ocultan, por lo que cualquier mínimo cambio en su algoritmo afecta a las visitas de los periódicos y a la sostenibilidad de sus negocios. Como explican los autores de La invasión del algoritmo (Gedisa, 2023), los algoritmos de Google son modificados una media de seis veces al día. Cómo opera realmente es uno de los secretos mejor guardados de la compañía. 

Repensar la relación de la prensa con la audiencia

Ante este panorama incierto en el que la distribución depende de una tecnológica, los medios periodísticos avanzan a tientas entre la oscuridad. Por eso, es imprescindible repensar la relación de la prensa con su audiencia y asumir completamente que los anunciantes ya no son los que deben pagar por el periodismo, sino que los verdaderos clientes son los consumidores. Esta semana, el editor de de The New York Times A. G. Sulzberger le confesaba al periodista y jefe editorial del Instituto Reuters, Eduardo Suárez, que él solía analizar y observar habitualmente a las empresas no periodísticas porque se enfrentan a dinámicas muy parecidas a las del periodismo. 

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“Muchos creen que el crecimiento de nuestras suscripciones se produjo como resultado de la elección de Donald Trump. Yo tengo un diagnóstico diferente. Sucedió de manera desproporcionada porque Netflix y Spotify habían pasado cinco años convenciendo a la gente de que estaba bien sacar la tarjeta de crédito para pagar un servicio en lugar de un producto”, explica en la entrevista. Hoy The New York Times tiene 10 millones de suscriptores y tiene previsto alcanzar los 15 para el año 2025. 

Aprender de las empresas no periodísticas

La socióloga y profesora de la Universidad de Harvard, Shosaha Zuboff, una de las grandes investigadoras de las repercusiones de la tecnología en la sociedad, sostiene que “en esta tercera década del siglo XXI se decidirá, sin duda, nuestro destino". "¿Conseguiremos encaminarnos hacia un futuro digital mejor o nos arrastrará a lo peor?", se pregunta.

El modelo de suscripción es el único camino para que los medios no se extingan. Tenemos que ofrecer el mejor producto, crear una comunidad fuerte y volver a generar en los ciudadanos la costumbre de entrar en los periódicos para informarse. Es imprescindible invitarles a quedarse en nuestro hogar, como hacen a diario cuando enchufan Netflix, Spotify, Disney o HBO.